Маркетинговое исследование удовлетворенности клиентов (на примере ФГУП «Почта России»)

В статье представлены результаты маркетингового исследования уровня удовлетворенности клиентов ФГУП «Почта России», проводимое в апреле 2018 года.

Ключевые слова: маркетинговое исследование, книга «Жалоб и предложений», метод SERVQUAL, опрос, индекс качества, удовлетворенность клиентов, ОПС — отделение почтовой связи.

В настоящее время главным направлением стратегий предприятий является создание максимальной удовлетворенности потенциальных клиентов. Чтобы предприятию сохранять лидирующие позиции на рынке и повышать свою конкурентоспособность, необходимо регулярно оценивать удовлетворенность потребителей. Оценка удовлетворенности клиента предоставляет информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных потребителей. Данное маркетинговое исследование позволило определить запросы потребителей крупнейшего предприятия в России ФГУП «Почта России» (УФПС Калининградской области) и относительную важность этих запросов.

Одним из важных направлений деятельности отделов эксплуатации и маркетинга Калининградского филиала ФГУП «Почта России» является работа с обращениями клиентов. Большую часть зарегистрированных обращений сотрудники отделов получают через официальный сайт ФГУП «Почта России». При этом клиенты ФГУП «Почта России» оставляют свои претензии и благодарности в книги «Жалоб и предложений» непосредственно в отделении почтовой связи.

В данном маркетинговом исследовании осуществлен анализ книги «Жалоб и предложений», размещенной в зале обслуживания ОПС 236016 г. Калининград ФГУП «Почта России» за полугодие (август 2017 года — март 2018 года). Проведенный анализ данных книги показал, что за исследуемый период было зафиксировано 36 письменных обращений клиентов, из них 20 жалоб и 16 благодарностей. Основную часть письменных жалоб составляют вопросы некомпетентного обслуживания персонала (35 %), несвоевременной доставки и утерю почтовых отправлений (30 %), длительного обслуживания (15 %), а также регулярных сбоев в программах ПО (20 %). Каждому недовольному клиенту в соответствии с требованиями, установленными действующем законодательством, был направлен письменный ответ. При этом 2 жалобы были признаны необоснованными. Обратим внимание, что почти половину обращений занимают благодарности клиентов за чуткое, оперативное обслуживание и вежливое отношение. В целях повышения уровня качества обслуживания руководство принимает меры по предупреждению и разрешению поднимаемых в обращениях клиентов проблем.

Чтобы детально выявить наиболее значимые факторы для клиента, а также слабые места в процессе облуживания в ОПС связи было проведено маркетинговое исследования оценки удовлетворенности клиентов при помощи метода SERVQUAI. Объект исследования — ОПС 236016, находящееся по адресу г. Калининград ул. 9 апреля д.7, с высоким ежедневным клиентопотоком. В исследовании участвовали 144 респондента (56,8 % — женщины, 43,2 % — мужчины). Выборка репрезентирует взрослое городское население.

Каждому клиенту, который находился в зале обслуживания, было предложено заполнить анкету, состоящую из 30 вопросов. При возникновении трудностей заполнения или непонимания вопроса была оказана помощь.

По результатам маркетингового исследования качества обслуживания ФГУП «Почта России» с использованием методики «SERVQUAL» было выявлено, что ожидания клиентов по всем оцениваем подкритериям качества не соответствуют их восприятию (таблица 1).

Таблица 1

Как видно из таблицы 1 рассчитанные коэффициенты качества по подкритериям не являются положительными значениями. Среди наиболее неудовлетворительных показателей качества облуживания отделения ФГУП «Почта России» можно выделить (критерии с наименьшим значением частного индекса качества): 1. Материальность: (-1,86), 2. Надёжность: (-2,7), (-1,91), (-1,81); 3. Убедительность: (-1,25); 4. Отзывчивость: (-1,5), (-1,84); 5. Сопереживание: (-1,47). Таким образом, к неудовлетворительным относятся подкритерии всех 5-ти проанализированных групп, что говорит о низком качестве обслуживания в отделении ФГУП «Почта России»

На последнем этапе рассчитаем и проанализируем общий индекс качества (таблица 2).

Таблица 2

Расчет общих индексов качества

Для наглядности представим данные таблицы 2 на графике (рисунок 1).

Рис. 1. Разница между ожиданием и восприятием в целом по пяти критериям

Проанализировав данные таблицы 2 и рисунка 1, можно сказать, что самыми отстающими группами параметров являются «надёжность» и «отзывчивость», поскольку они включают по несколько подкритериев с наибольшими расхождениями между уровнем ожидания и восприятия. К ним относятся: «Время ожидания в очереди не должно превышать 10 минут» (-2,7), «Отделения «Почты России» не должны допускать ошибок и неточностей в своей работе» (-1,91), «Почтовая корреспонденция должна доставляться в установленный срок» (-1,81), «Персонал отделений ФГУП Почта России должен всегда помогать клиентам с решением проблем» (-1,5), «Сотрудники должны оказывать услуги быстро и оперативно» (-1,84).

Таким образом, значение «глобального коэффициента качества обслуживания» принимает значение равное -1,48. Это свидетельствует о том, что уровень восприятия существенно меньше уровня ожидания, а, следовательно, предприятию необходимо сформировать программу мероприятий по повышению уровня удовлетворенности клиентов всеми группами оцениваемых параметров, чтобы сформировать имидж привлекательного предприятия и оставаться длительное время востребованным на рынке почтовых услуг.

Предложим основные мероприятия по нескольким направлениям, которые позволят улучшить основные показатели качества обслуживания и повысить уровень удовлетворенности клиентов:

– поэтапная оптимизация численности за счет снижения количества управленческих уровней;

– реформирование системы материальной и нематериальной мотивации (повышение должностного оклада + ежемесячная премия за оказание сетевых услуг 30 % от реализованной продукции; проведение всевозможных мероприятий, например, «Лучший сотрудник месяца»);

– разработка системы массового обучения (создание единых программ обучения; сотрудничество с профильными ВУЗами и колледжами; разработка курсов на базе учебных заведений, адаптированных для сотрудников предприятия);

– формирование карьерных лифтов;

2) Информационные технологии:

Комплексное обновление архитектуры информационных систем и бизнес-приложений, технологической и телекоммуникационной инфраструктуры, поддерживающий новую модель бизнеса. Информационные технологии должны поддерживать быстрый ввод новых продуктов и услуг, их повсеместную доступность и качественный клиентский сервис.

3) Логистическая инфраструктура:

Ключевыми направлениями модернизации логистической инфраструктуры являются:

– улучшение маршрутной сетки и работы с транспортными компаниями;

– строительство магистральных логистических центров с ММПО (место международного почтового обмена) для ускорения магистральных перевозок и нормативов пересылки почтовых отправлений;

4) Сетевая инфраструктура:

В направлении изменения «сетевой инфраструктуры» основное внимание уделяется вопросу сокращения очередей в городских ОПС. Для решения данной проблемы предлагаются следующие механизмы:

– модернизация отделений почтовой связи во всех регионах страны;

– установка в отделениях почтоматов (автоматизированных посылочных терминалов);

– открытие ОПС в населенных пунктах с численностью населения свыше 200 000 человек и пунктов почтовой связи в бизнес-центрах, на крупных предприятиях и обособленных производственных территориях;

– перевод заказных писем от государственных органов (судебные инстанции, ГИБДД, налоговая служба и др.) в электронную форму, что сделает получение важных уведомлений удобным и быстрым для клиентов, а также возможность получать скидки за быструю оплату штрафов.

Таким образом, предложенные мероприятия позволят предприятию справиться с возникшими проблемами в облуживании, а затем и трансформировать ФГУП «Почта России» в прибыльную, клиентоориентированную и технологичную компанию за счет повышения эффективности бизнес-процессов, роста качества и расширения портфеля оказываемых услуг.

Литература:

1. Федеральный закон от 17.07.1999 № 176-ФЗ «О почтовой связи»
2. Правила оказания услуг почтовой связи, утвержденные приказом Минкомсвязи России от 31.07.2014 № 234
3. Бизнес журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» ноябрь 2012 № 6, — 470 с.
4. Винокуров А.Ю. Влияние почтовой связи на социально-экономическое развитие регионов. Интеграл 2013 — 90 с.
5. Ойнер О. К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя — М.: ИНФА, 2013