В статье рассматриваются существующие законодательные ограничения на рекламу алкогольной продукции в России. Анализируются способы продвижения алкогольной продукции на основе стратегии dark marketing в онлайн-каналах продвижения.
Ключевые слова. dark marketing, реклама алкогольной продукции, законодательные ограничения рекламы.
Законодательное регулирование рекламной отрасли и наложение ограничений и запретов в последние годы в России т все более ужесточается, приобретает систематический характер, что ведет к поиску со стороны рекламодателей новых способов продвижения своей продукции, причем как легальных, так и «серых», скрытых способов рекламирования.
Законодательные ограничения при производстве рекламного продукта в российской рекламной практике накладываются Федеральной антимонопольной службой (ФАС) на основании Федерального закона «О рекламе», основными целями которого выступает развитие рынков на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы [1].
Данный закон формирует перечень общих требований к рекламе, устанавливает то, что реклама должна быть добросовестной и достоверной, а также то, что не допускаются недобросовестная и недостоверная реклама. Также в Законе «О рекламе» указаны особые требования и ограничения к рекламе отдельных видов товаров и услуг, таких как лекарственные средства и медицинские услуги, алкогольная продукция, биологически активные и пищевые добавки, оружие, игры, основанные на риске, продукты детского питания, финансовые услуги и ценные бумаги [1].
В рамках данной статьи будут рассмотрены законодательные ограничения при производстве рекламы алкогольной продукции, а также способы их полулегального обхода с помощью dark marketing.
В целом, Закон «О рекламе» накладывает достаточно строгие ограничения как на содержание рекламы алкогольной продукции, так и на способы ее распространения. С точки зрения содержания рекламы алкогольной продукции, она не должна поощрять употребление алкогольной продукции и осуждать воздержание от ее употребления, утверждать безопасность и безвредность употребление алкогольной продукции и возможность утоления жажды, обращаться к несовершеннолетним и использовать образы людей и животных, включая анимационные.
С точки зрения способов распространения, реклама алкогольной продукции не должна размещаться:
– в периодических печатных изданиях (кроме пива и винной продукции, выращенной и сделанной в России);
– в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
– в телепрограммах и радиопрограммах;
– на всех видах транспортных средств;
– с помощью наружной рекламы;
– в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»;
– в большей части общественных мест и сооружений (за исключением рекламы пива во время официальных спортивных мероприятий) [1].
Таким образом, законодательно реклама алкогольной продукции не может размещаться практически во всех основных каналах распространения рекламной информации, за некоторыми исключениями для пива и винной продукции, выращенной и сделанной в России. Такая ситуация заставляет производителей алкогольной продукции искать новые пути продвижения и установления рекламных коммуникаций с потребителями, с чем связана растущая популярность dark marketing в среде производителей алкогольной продукции.
Под термином «dark marketing» понимается не столько «теневой» или «черный» маркетинг, сколько «невидимый» или «скрытый» маркетинг, «основным инструментом которого является процесс построения коммуникации с брендом через нестандартные или неконтролируемые коммуникационные каналы, в которых рекламодатель остается в тени» [6].
В целом, dark marketing представляет собой набор коммуникационных инструментов и стратегий обхода различных законодательных ограничений, но также является и ареной для экспериментов, которая помогает понять психологию потребителя, учит говорить на его языке, выбирать правильную коммуникацию и территорию распространения рекламного продукта.
Сущность dark marketing заключается в разработке подходов, направленных на взаимодействие с целевой аудиторией через разрешенные каналы коммуникации для формирования спроса и стимулирования сбыта, в частности на алкогольную продукцию, с соблюдением условий законодательных ограничений данной отрасли рынка [7].
Стоит отметить, что производители алкогольной продукции достаточно аккуратно применяют dark marketing, оставаясь в рамках закона, так, согласно данным ФАС за 2016 год количество нарушений в рекламе алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе составило 6,3 % от всех нарушений, что значительно меньше, чем во многих других отраслях, так в сфере рекламы финансовых продуктов было зарегистрировано 14 % нарушений, а в сфере рекламы медицинских услуг и лекарственных препаратов — 13,7 % [4].
Одним из ключевых каналов коммуникации в рамках dark marketing для многих отраслей, реклама которых имеет большое количество законодательных ограничений, стал Интернет, так как он наиболее сложен в отслеживании распространения рекламных коммуникаций, а также предоставляет большое количество различных легальных способов продвижения алкогольной продукции, даже несмотря на то, что, согласно Закону «О рекламе» реклама алкогольной продукции там не допускается.
В частности, существует несколько основных способов косвенной рекламы алкогольной продукции в Интернете. Так, законодательно не запрещается размещение информации об алкогольной продукции на сайтах компаний, ее производящих и реализующих, или их официальных сообществ в социальных сетях, так как, по мнению ФАС такая информация не является рекламой, при условии, что указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или страницы в социальной сети о реализуемых товарах, ассортименте, правилах пользования, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, в том числе не является рекламой информация о скидках или проводимых акциях [2].
Однако здесь существует несколько ограничений, во-первых, вход на сайт с информацией об алкогольной продукции должен сопровождаться всплывающим окном, где необходимо подтвердить, что посетитель совершеннолетний, во-вторых, в сообществах в социальных сетях, также должны состоять только совершеннолетние, причем, необходимо отметить, что наиболее популярная в России социальная сеть «Вконтакте» с 2011 года запретила рекламу алкогольной продукции, в том числе и создание официальных сообществ.
В социальной сети Facebook такие сообщества разрешены, но запрещена их реклама, а также размещение рекламных постов с открытым призывом приобрести алкогольную продукцию, поэтому основу контента таких сообществ составляет «околоалкогольный» контент, а также контент, связанный с идеологией алкогольного бренда. Так, официальная группа виски Johnie Walker является одной из самых многочисленных среди сообществ алкогольных брендов. Главный персонаж марки всё время двигается вперед и является вдохновителем для целевой аудитории, сообщество содержит большое количество контента по теме поиска себя, мотивации и открытий [5].
Возможность размещения на сайте алкогольного производителя информации об акциях и мероприятиях также открывает широкие возможности для продвижения. В частности, для того, чтобы принять участие в конкурсе или акции, посетитель сайта должен зарегистрироваться и оставить свои персональные данные, что позволяет применять технологию CRM, то есть систему управления взаимоотношениями с потребителями путем поддержания дальнейших коммуникаций путем рассылки по e-mail или SMS, приглашения в сообщество в социальных сетях, приглашения на различные специальные мероприятия и др.
Так, бренд премиум-водки «Байкал» запускал экологическую акцию, в ходе которой с каждой купленной бутылки деньги перечислялись в фонд на сохранение чистоты озера Байкал. На сайте проекта велось голосование за лучший экопроект, который будет реализован на полученные в ходе акции средства. Также акция была интегрирована и в социальные сети: на страницах проголосовавших появлялась информация об отданных голосах, также была использована механика Member get Member — за новых участников проекта пригласившие их получали дополнительные баллы. Победители акции отправились в путешествие на озеро Байкал [6].
Также алкогольные достаточно часто проводятся интегрированные кампании в сегменте HoReCa со следующей механикой: при покупке коктейля на основе определенного напитка гостю предлагается выложить в свой аккаунт фото с промоперсоналом и специальным хештегом и за это получить второй коктейль от бренда в подарок. Для эффективности такой акции необходимо сделать так, чтобы получались яркие и красивые фотографии, чтобы участники акции их затем не удаляли. В частности, такую механику часто использует бренд Jagermeister. Такие акции позволяют формировать моду на определенные коктейли в составе, которых есть продвигаемый бренд, в клубной культуре, что увеличивает его продажи.
Однако еще большую эффективность в рекламе алкогольной продукции в социальных сетях имеет Product placement или скрытая реклама в постах в социальной сети, которые могут быть представлены в различных форматах:
- Размещение поста про алкоголь (например, юмористического), который сопровождается фото определенного бренда. Так, бренд «Пять озер» создал группу в социальной сети «Вконтакте», где запрещено создание групп алкогольных брендов, в которой регулярно размещаются посты с новыми тостами, сопровождающиеся изображениями продукции бренда.
- Размещение рецептов коктейлей в популярных сообществах с рецептами (в формате текст+фото или GIF);
- Сотрудничество с блогерами (в Instagram, YouTube), которые могут размещать в своих постах или видео алкогольную продукцию, ее употребление, оценивание, рецепты и др.
Одним из наиболее ярких сотрудничеств с блогерами на YouTube отметился пивной бренд «Клинское», который выпустил серию вирусных клипов с участием популярных на YouTube блогеров и рэперов. В рамках кампании за четыре месяца было выпущено шесть вирусных видеоклипов, в центре которых находятся рэперы и блогеры, а размещение «Клинского» можно рассматривать как очень активный Product Placement: все клипы выполнены в фирменном зеленом цвете бренда, герои пьют в клипах пиво, присутствует размещение брендированных холодильников. Видео были размещены на фирменном YouTube-канале бренда «Клинское», который благодаря данной кампании занял четвертое место среди всех брендированных российских YouTube-каналов, набрав почти 300 тысяч подписчиков.
Можно сделать вывод, что dark marketing как стратегия легального и нестандартного размещения рекламы продукции, на продвижение которой имеются законодательные ограничения, является эффективной для рекламы алкогольной продукции, так как позволяет не только выявить разрешенные каналы и способы рекламы алкогольных брендов, но и осуществить креативное нестандартное продвижение с соблюдением всех законодательных норм.
Литература:
- Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О рекламе» // КонсультантПлюс.
- Письмо ФАС России от 28.08.2015 N АК/45828/15 «О рекламе в сети «Интернет» // КонсультантПлюс.
- 6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России [Электронный ресурс]. — URL: http://www.cossa.ru/152/87040/
- Итоги осуществления государственного контроля и надзора за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе за 2016 год // ФАС [Электронный ресурс]. — URL: http://fas.gov.ru/activity/kontrol-reklamyi-i-nedobrosovestnoj-konkurenczii/
- Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях [Электронный ресурс]. — URL: http://www.cossa.ru/152/90685/
- Коровин В. Dark Marketing // Digital Marketing Outlook Russia: Сборник статей о digital-рынке России. [Электронный ресурс]. — URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/digital_marketing_outlook_russia_2012.pdf
- Маслова Т. Д., Балакирев И. А. К вопросу о скрытом маркетинге и его инструментах на российском рынке пива // Проблемы современной экономики. 2015. — № 4. — С.180–182
