В данной статье обосновывается важность управления репутацией торгового предприятия в интернете. Рассмотрено влияние негативной репутации на снижение объема продаж интернет-магазина и розничного магазина. Проведена оценка сервисов автоматического мониторинга упоминаний предприятия в интернете.
Ключевые слова: деловая репутация, имидж, маркетинг, управление репутацией.
В настоящее время развитие инновационных маркетинговых коммуникаций и персонализированного маркетинга обусловливает высокую степень влияния репутации торгового предприятия в интернете на показатели продаж, выручки и окупаемости инвестиций (ROI).
По мнению И. С. Важениной, «деловая репутация представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т. д.)» [1].
На сегодняшний день все возрастающая роль отводится сетевым коммуникациям, Информационная среда абсолютно органична для экономики символического обмена, поэтому парадигмой стало создание дополнительной ценности путем появления новых смыслов и образов в процессе взаимодействия, в том числе в интернете [2].
Наряду с этим большое внимание уделяется созданию ценности продукта силами самих потребителей, в том числе генерации контента — UGC (user generated content).
Роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла в связи с развитием новых медиа. Кроме создания качественных товаров, компании вынуждены создавать технологии продвижения, наиболее подходящие производимому продукту и площадке продвижения. Одним из важных факторов успеха стратегии маркетинга в целом является разработка и внедрение эффективной стратегии коммуникаций, которая должна разрабатываться с учетом интересов всех служб компании, включая коммерческую и финансовую.
По данным АКАР, суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы за вычетом НДС за первый квартал 2018 года составил 106 млрд. руб., что на 13 % больше, чем за аналогичный период предыдущего года [3]. Распределение рынка рекламных услуг по сегментам рассмотрено в таблице 1.
Таблица 1
Распределение объема рекламных бюджетов всредствах распространения рекламы, январь-март 2018г.
|
Сегменты |
Январь-март 2018г., млрд. руб. |
Динамика,% |
|
Телевидение, в т. ч. основные каналы нишевые каналы |
44,3–44,8 42,8–43,3 1,53 |
13 12 |
|
Радио |
3,5–3,7 |
5 |
|
Пресса, в т. ч. газеты журналы |
3,9–4,1 1,6–1,7 2,3–2,4 |
–12 –12 –13 |
|
Out of Home, в т. ч. наружная реклама |
10,5–10,7 8,7–8,9 |
0 4 |
|
Интернет |
43,0–44,0 |
22 |
|
Итого |
105,5–106,5 |
13 |
Таким образом, реклама в интернете остается самым быстрорастущим сегментом. В связи с этим целесообразно сосредоточить маркетинговые усилия на улучшении репутации организации в интернете.
Для современного торгового предприятия становится необходимостью проведение постоянного автоматического мониторинга упоминаний (как негативных, так и позитивных и нейтральных) и своевременная реакция на них. Для этих целей используются сервисы автоматического мониторинга упоминаний в социальных медиа YouScan, BrandAnalytics, IQBuzz, Wobot, BrandSpotter и т. д.
Данные сервисы обеспечивают мониторинг социальных сетей, онлайн-СМИ, сайтов отзывов, блогов и форумов. Например, использование сервиса YouScan позволит своевременно отслеживать всплески негатива, упоминания от влиятельных авторов, резонансные посты и появление новых инфоповодов.
Для выяснения степени влияния отзывов и репутации торгового предприятия в интернете на вероятность розничной или онлайн-покупки в магазине был проведен опрос фокус-группы из 115 человек.
По результатам опроса пользователей интернета (возраст респондентов — от 23 до 45 лет, все респонденты — активные пользователи интернета) были получены следующие результаты:
88 опрошенных (76,5 % респондентов) перед принятием решения о покупке в незнакомом магазине предварительно проведут мониторинг отзывов о нем в интернете. Только 23,5 % покупателей приобретут понравившуюся мебель без предварительной оценки рисков. Также, если первыми результатами поисковой выдачи по запросу «отзывы» будут отрицательные отзывы, 44 человека (38,3 % опрошенных) сразу откажутся от покупки.
Если при дальнейшей оценке отзывов количество положительных и аргументировано негативных отзывов будет равным, 30,8 % сразу откажутся от покупки и 38,5 % спросят совета у знакомых, ранее совершавших покупки в магазине, и только на основе полученной информации примут решение о покупке (рис. 1).
Рис. 1. Распределение ответов респондентов на вопрос: «Купите ли вы понравившийся диван, если по результатам мониторинга отзывов о магазине в интернете соотношение положительных и отрицательных отзывов будет примерно равным?»
Таким образом, негативные отзывы о компании в поисковой выдаче и на сайтах отзывов увеличивают путь потенциального покупателя к покупке и существенно снижают вероятность конверсии в покупку.
Торговым предприятиям следует отработать негативные отзывы в интернете, прислушаться к комментариям, дать обратную реакцию недовольным клиентам, предложить лояльным покупателям оставить положительные отзывы.
Также необходимо разрешить конфликтные ситуации с покупателями, оставившими негативные отзывы. После разрешения конфликта — попросить дополнить отзывы. Так другие потенциальные и текущие покупатели увидят, что компания идет навстречу клиентам, быстро и профессионально разрешает спорные ситуации. Указанные мероприятия позволят увеличить конверсию в онлайн-магазине и розничных магазинах, а также в целом окажут положительное влияние на репутацию компании в сети.
Предложенные мероприятия позволят увеличить прирост трафика, что, в свою очередь, будет способствовать увеличению оборота розничного и интернет-магазина. При помощи перечисленных методов также будет оказано положительное влияние на показатели CTR, ROI и т. д.
Литература:
1. Имидж и репутация компании // www.advertology.ru. URL: http://www.advertology.ru/article33727.htm (дата обращения: 18.06.2018).
2. Толмачев О. М. Инновационные маркетинговые коммуникации как инструмент обеспечения устойчивого развития предприятия // Вестник Волжского университета им. В. Н. Татищева. — 2015. — № 2. — С. 51–55
- Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-марте 2018 года // www.akarussia.ru. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8293 (дата обращения: 18.06.2018).
