Состояние и развитие public relations в государственной системе



Современная ситуация на PR-рынке России позволяет условно разделить функционирующие на нем агентства и компании на две категории: фирмы, которые занимаются политическим PR и организации, специализирующиеся на связях с общественностью в коммерческой сфере.

По оценкам коммуникационных агентств доля заказов от государственных организаций и ведомств составляет всего 3–5 %. Первая причина, по которой этот процент столь мал, заключается в отсутствии финансирования со стороны государства развития данного направления. В бюджете страны нет пункта, касающегося «информационного сопровождения». Эту проблема решается путем привлечения заинтересованными органами инвестиций из других источников. Вторая причина — неготовность поменять направление деятельности PR- компаний. [1]

Различия в структуре государственного PR от структуры связей с общественностью в коммерции следующие.

1. По целям. Цели государственного PR разнообразны, и прежде всего они носят не финансовый, а информационный характер, в то время как коммерческий PR нацелен на достижение самой главной задачи — получение прибыли.
2. По ресурсам. В коммерческом бизнесе работа осуществляется на договорной основе, и основополагающим фактором является финансовая составляющая организации, это дает возможность пользоваться инструментами рекламы в целях достижения обозначенных задач. Органы государственной власти имеют большие информационные ресурсы, но зачастую проблемы появляются в финансовой, человеческой, технической сферах работы из-за их дефицита. Однако государственные организации, взаимодействуют с общественностью и могут использовать принудительные рычаги.
3. По ответственности. В коммерческом направлении ответственность привязана к внутренним составляющим организации — непродуманный план PR-кампании может разорить фирму. Ответственность в государственных ведомствах имеет внешнюю составляющую, а именно страна отвечает за свои действия и решения перед своими гражданами, с одной точки зрения имеют место более размытые требования, а с другой эту нечеткость и размытость может компенсировать необходимость соблюдать законы, которые более строго регулируют государственную отрасль, чем коммерческий бизнес.
4. По мотивации. В государственном секторе главным источником финансирования является бюджет государства, поэтому целевой аудиторией связей с общественностью являются источники, занимающиеся распределением бюджета, и главная задача — это наладить деловые отношения с такой аудиторией и получить новые фонды. Еще один мотив — это обоснованное распределение бюджетных средств, выделенных на PR-мероприятия, потому что потоки поступивших денег находятся под строгим контролем. В коммерции мотивом является успех компании.
5. По окружению. Для государственной сферы PR характерны особые отношения с общественностью и СМИ, определяемые целью общества узнавать через средства массовой информации все происходящие в государственных организациях. Значительное влияние на работу государственных органов оказывает сотрудничество с общественностью и лоббистская деятельность. Решения, принимаемые коммерческими структурами, реже и не регулярно освещаются в медиа. Зачастую интерес среди медиа к предпринимательским организациям появляется во время кризиса или особых обстоятельствах; поддерживая этот интерес, службы коммерческого PR активно используют технологии по продвижению новостей организации.

Связи с общественностью в государственных ведомствах содействуют государству в поиске решений на возникающие противоречия между плюрализмом политической отрасли граждан и целостностью власти государства. Поэтому с общедемократической тенденцией общественного развития государственной деятельности должно совершенствоваться и развиваться гражданское общество, и здесь главной задачей является улучшение связей с населением как прямых, так и обратных. Исходя из этого главными задачам государственного PR можно определить:

Организация деятельности государственных структур по связям с общественностью включает следующие функции.

1) Информационно-коммуникативная функция. На этой функции лежит задача поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Она позволяет распространять, тиражировать информацию при постановке задач по работе с людьми.

2) Организационно-правовая функция. В задачи этой функции входят организация совокупных мер и действий по подготовке, проведению и организации активных рекламных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций, привлечение средств массовой информации, а также использование передовой аудио- и видеотехники. К этой же функции можно добавить и правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

3) Информационно-политическая функция. Эта функция нацелена на обоснование и разработку стратегии и тактики информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности. Тщательное изучение внешних и внутренних контрагентов, своевременная оценка изменений общественного мнения, его реакции, а также анализ конкретных ситуаций в процессе выстраивания государственной политики, позволяют выстроить наиболее эффективную стратегию деятельности, нацеленной на выполнение государственных решений.

4) Консультативно-методическая функция. Заключается в рекомендации по формированию взаимодействий с общественностью, а также с разными структурными подразделениями государственных ведомств. Сюда же входит создание оригинальных и эффективных программ, развитие концепции сотрудничества и социального партнерства. [2].

В государственном управлении складывается ситуация, противоположная бизнесу; здесь эффективность управления определяется исключительно поддержкой большей части электората (политическая составляющая социальных отношений). В этом случае объектом PR-воздействия является налогоплательщик и избиратель. Здесь идет взаимодействие с гражданином, с удовлетворением его права получать интересующую его информацию о действиях государственных органов различного уровня. В государстве, для властных структур отличительная черта демократического управления заключается в потребности систематических оповещений электоральных масс обо всем, что касается их деятельности. Через многочисленные каналы коммуникации идет активное информирование об успешной работе всех течений власти от Президента страны до чиновника, являющегося ответственным исполнителем самых разных наказов и поручений. Со своей стороны, представители СМИ также регулярно взаимодействуют со службой, освещая проделанную работу, сообщая о происшедших мероприятиях, различных событиях, действиях, встречах и т. д., в ответ на четкую, отлаженную работу государственных пресс-служб и PR-менеджеров. Для этой формы взаимодействия с потребителем существует реактивная коммуникация. А вот проактивная коммуникация является результативной формой т. к. в этом случае сначала идет подготовка события, под которое специально формируется определенное общественное мнение, и только потом оно реализуется в действии.

В структуре государственного PR огромное, основополагающее значение, помимо информационной составляющей, о которой говорилось ранее, имеют организационно-управленческая и контролирующая функции, они идут нога в ногу с применением технологии spin doctor. Имеется в виду информационная PR-деятельности специалистов по связям с общественностью корректирующая такие случаи возникновения информационно-коммуникационных проблем, когда события принимают нежелательный оборот, способный оказать отрицательное воздействие на общественное мнение и создать негативное впечатление.

Традиционно сложилось, что первые лица государства по долгу службы играют значимую роль в глазах общественного мнения. Это еще одна отличительная сторона государственного PR. Издержки деятельности государственных организаций — публичность ее работников, внешняя атрибутика, значимость в рамках своей работы общественных лидеров разнообразного положения, нередко приводящих к тому, что внешние, невербальные характеристики персоны становятся существенными в глазах большинства людей (иногда даже перевешивая сущностную содержательность лидера). Так, по данным Г. Почепцова, 69 % информации потребитель получает благодаря визуальному образу (невербальная информация из несловесного ряда), а 31 % смысловой информации — посредством устной или письменной речи (слова). В связи с этим, на сегодняшний день пристальное внимание направлено на особую подготовку лидеров, которой уделяется много внимания. В нее входит овладение должностным лицом актерских навыков, формирование и демонстрация располагающей презентабельной внешности, респектабельности, обучение ораторскому искусству, постановке приятного для слуха тембра голоса, исключительному умению понравиться публике, индивидуальности и т. д.

Только в том случае, если государственные органы ведут результативную и эффективную работу, чтобы максимально довести до людей дозволенный уровень правдивой информации, касаемо осуществления своих действий и принимаемых решений различного рода, а также относительно сложившейся политической ситуации и положения в стране, может быть достигнуто доверие и понимание граждан, расположение людей и их положительная оценка работы органов власти. Специфика деятельности службы связей с общественностью в государственной структуре основывается на принципах демократии, а также полноценном и грамотном обеспечении альтернативности и технологичности. Перед PR-структурами государственного сектора стоят строго определенные цели:

1) обеспечение предельно максимальной открытости и ясности в работе;

2) обеспечение взаимодействий с различными гражданами и их существующими объединениями;

3) содействие в сотрудничестве с гражданами, их объединениями в создании и реализации планов решений; оказание помощи в выполнении законодательства;

4) содействие в образовании институтов гражданского общества.

Для успешного достижения всех поставленных перед службой целей необходимо выполнить следующее:

1) установление необходимых, перспективных и полезных контактов с гражданами и организациями, их развитие, преумножение и поддержание;

2) исследование сложившегося общественного мнения и оперативное информирование людей по существу тех решений, которые принимаются на разных уровнях власти;

3) анализ имеющегося общественного мнения, которое напрямую является реакцией на действия и должностных лиц в частности, и органов власти в целом;

4) своевременное обеспечение структур государственной власти прогнозами и разработками в сфере аналитики;

5) создание максимально положительного имиджа власти в общем, и должностных лиц в частности.

Для обеспечения роста эффективности государственных public relations, необходимо, по нашему мнению, сконцентрировать работу на следующих направлениях.

1. Формулирование ясных целей информационной политики, невозможное без четкой программы министерства или миссии корпорации.
2. Информационная политика должна быть основана на реальных программах того или иного министерства или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию естественной монополии или корпорации с государственным участием.
3. Жесткая привязка PR-кампаний к государственной политике в данной отрасли — поэтому неизбежно встает проблема ясного (и очевидного для целей PR) понимания государственных интересов, артикулировать которые также должны соответствующее министерство или корпорация.
4. Концентрация информационного потока, тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикорпоративный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.
5. Создание специальных инструментов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи “точечного” воздействия на общественное мнение. [6]

В деятельности государственного PR, помимо уже упомянутых функций и задач, необходимо осветить еще один весьма значимый момент. В государственном секторе для PR особое значение имеет устойчивый механизм моделирования обратной связи. На сегодняшний день это весьма значимый и перспективный курс в системе государственных коммуникативных структур. Существенным каналом создания обратной связи в настоящее время является продуманная и планомерная работа с самыми разными политическими и общественными объединениями и организациями, представляющие гражданское общество. Пример такой обратной связи — построение коммуникации между государственным органом и общественным объединением в следствии сотрудничества. Главными принципами взаимодействия в этом случае обязаны быть:

‒ независимость участников;

‒ взаимное доверие;

‒ добровольность и отчетливое разделение ролей;

‒ информированность о деятельности другой стороны в результате сведений, предоставленных добровольно;

‒ объединение совместных усилий относительно очерченного круга вопросов, интересующих все стороны;

‒ согласованность действий и обязательный учет принципов другой стороны;

‒ эффективное направление совместных усилий в решении проблемных вопросов.

Таким образом, главная задача PR в государственной структуре заключается в формировании, посредством имеющихся средств и инструментов, эффективного образа руководителя, способного наиболее продуктивно решать стоящие перед ним задачи по управлению государством, вызывая доверие граждан своим авторитетом, значимостью, успешностью и компетенцией.

Литература:

1. PR против кризисов / Под общей редакцией А. Ю. Борисова. — М.:РАСО, 2005 г. — 325 с.
2. Связи с общественностью в органах государственной власти: учебное пособие для студентов вузов / А. Ю. Русаков. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. — 218 с.
3. Роль PR в государственной системе / В. В. Лазутин. — М.: Смарт, 2005 г. — 325 с.
4. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2017. — 343 с.
5. Взаимодействие с органами гос.власти или government relations в России. / Брыкин А. Б. — М.: Наука, 2013–256 с.
6. Связи с общественностью в органах власти: Учебник / Марков А. А. — М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 190 с.
7. PR: теория и практика: учебник / Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко и др.; под ред. М. А. Лукашенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2013. — 352 с.
8. Связи с общественностью в защите имиджа от негативной информации СМИ. Монография. / Марков А. А. — СПб: РГГМУ, 2014.
9. Проблемы государственного PR в России. / Рябых Д. [Электронный ресурс] — URL: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002–02-lbs/tspt.htm