Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, рекламная практика, этичность рекламы.
Значение рекламы для жизни человека и общества неоднозначно. Реклама выполняет как положительную, так и отрицательную роль, выступает не только как благо, но и как зло. На современном этапе развития общества при наличии и достаточной известности критериев этичности рекламы, при увеличении количества общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих еще очень просто.
Техника исполнения рекламы может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, пресловутого 25-го кадра), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники.
Для того, чтобы исключить нарушения в технике исполнения рекламы, законодатель устанавливает требования, предъявляемые к рекламной деятельности. Известно, что одним из документов, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации» [1].
В целом требования, предъявляемые к рекламной деятельности Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международной торговой палаты.
Ранее действующий Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 N 108-ФЗ в статье 8 закреплял, в каких случаях реклама является неэтичной, то есть если она [2]:
‒ содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
‒ порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
‒ порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
‒ порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Действующая редакция Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ не содержит конкретной статьи, устанавливающей требование этичности к рекламной деятельности, однако общие требования принципы отображены в ч. 4,5 ст. 5 косвенно говорят об этичности рекламы.
Таким образом, этичной считается деятельность, соответствующая и законодательству, и моральным принципам. Если говорить об этичности рекламы по отношению к отдельной личности, то она выражается в следующих принципах:
‒ честность;
‒ справедливость;
‒ соблюдение принципа «не навреди».
Если же говорить об этичности по отношению ко всему обществу, то она выражается в следующем:
‒ объективности рекламируемого объекта,
‒ соблюдение принципов ненасилия, осуждение запрещенной террористической, экстремисткой деятельности,
‒ недопущение ксенофобии, шовинизма, расизма и т. п.;
‒ осуждение аморального поведения.
Примеров, когда из-за рекламы возникают этические вопросы в настоящее время довольно много. Одним из примеров, вызвавших бурную реакцию в обществе, является баннер одного современного молодежного сериала «Универ». В середине 2016 года во многих городах России появились баннеры с «изображением на рекламном поле тазобедренной части тела (предположительного женского) в синих джинсах с надписью «Учись» [3], особый резонанс эту предали в Архангельске, Чебоксарах, где вопрос о этичности рекламы решали на заседании Экспертного совета при Чувашском УФАС [4], однако никаких нарушений выявлено не было. Такое решение возмутило общественность, так около 44 % жителей г. Архангельска, считают рекламу неэтичной.
Рассматривая рекламу медицинских препаратов с этической точки зрения, перечень нарушений можно продолжить. Так, в 2017 году ФАС Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России подвела итоги госнадзора за соблюдением законодательства о рекламе за 2016 год. ФАС выписала штрафов за нарушение закона о рекламе на общую сумму 129 млн. рублей. Наибольшее количество нарушений выявлено в рекламе финансовых услуг, лекарств, медицинских услуг и биологических активных добавок (БАДов) [5]. Основные нарушения в этой сфере связаны с недостоверностью рекламы лекарственных препаратов, введением потребителя в заблуждение, манипуляциями потребителем.
Так, с жалобой в ФАС на рекламу лекарства на телеканале ТНТ обратился гражданин в августе 2016 года. Компания «Байер» и телеканал ТНТ нарушили закон «О рекламе», рекламируя лекарственный препарат «Элевит Пронаталь». Нарушение было выявлено в предположении в рекламе, что у «будущего ребенка беременной или планирующей беременность женщины возможны врожденные дефекты развития». Комиссия ФАС постановила, что реклама «Элевит Пронаталь» способствует созданию у здоровой женщины впечатления о необходимости применения данного препарата.
В свою очередь ФАС поясняет, что в соответствии с п.5 ч.1 ст.24 ФЗ «О рекламе» реклама лекарственных средств не должна содержать в себе утверждений или предположений о наличии у потребителей заболеваний или расстройств здоровья. Кроме того, реклама лекарственных средств не должна создавать у здорового человека впечатления о необходимости применения препарата, который рекламируется.
Здесь также стоит отметить недопустимость предоставления точной и правдивой информации о преимуществах препаратов, противопоказаниях и побочных эффектах. В соответствии с действующим законодательством реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов (за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники) [6].
На практике антимонопольный орган толкует данную норму расширительно в части распространения ее действия на рекламу медицинских центров и клиник, в которой перечисляются осуществляемые данными клиниками виды медицинской деятельности. Например, «Клиника «5+»: терапия, хирургия, стоматология, эндокринология, офтальмология, отоларингология, дерматология».
Согласно позиции антимонопольного органа подобная реклама подразумевает рекламу медицинских услуг, оказываемых соответствующей клиникой. Следовательно, такая реклама должна содержать предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.
В судебной практике данный вопрос в настоящее время не нашел однозначного решения. В целом превалируют судебные решения, в которых суды признают объектом рекламирования для такой рекламы виды медицинской деятельности или само медицинское учреждение, а не медицинские услуги. В связи с этим, основываясь на буквальном толковании ч. 7 ст. 24 закона о рекламе, такую рекламу не требуется сопровождать предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.
Например, ФАС ЗСО признал рекламу следующего содержания рекламой видов медицинской деятельности, а не рекламой медицинских услуг: «Появились первые симптомы? Пьете таблетки?_ Мы рядом, чтобы вам помочь!_ МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР «Катарсис»: УЗИ (все виды), Гинекология, Урология, Терапия, Кардиология, Неврология, Офтальмология и другое» [7].
Однако имеются и противоположные решения. Так, ФАС ВВО признал рекламу следующего содержания: «Стоматологический центр «Югор»: стоматология без боли; лечение зубов, десен; протезирование; эстетическая реставрация с использованием новейших технологий и материалов; отбеливание; профилактика стоматологических заболеваний и выявление на ранних стадиях» рекламой конкретных медицинских услуг. По указанной причине рекламодатель был привлечен к ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ [8].
Для устранений подобных нарушений в странах Евросоюза и США принимаются решительные меры по ужесточению рекламного законодательства лекарственных препаратов.
Во всех странах ЕС запрещена какая-либо реклама безрецептурных препаратов. В Швейцарии запрещена любая прямая реклама лекарственных препаратов. В Канаде введен запрет рекламы лекарственных препаратов по телевидению и радио.
Несмотря на то, что рекламодатели повсюду сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Так, например, вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, пожалуй, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила. Сейчас пиво — алкогольный напиток, не попадает под запрещающие статьи закона «О рекламе», и производители используют эту лазейку для продвижения спиртосодержащего аналога. По этому поводу в настоящее время существует много различных споров об этичности и допустимости такой рекламы. Так, заместитель председателя комитета ГД по охране здоровья Сергей Фургал и президент межрегиональной общественной организации «Коллективная защита» Марат Аманлиев выступили категорически против такой рекламы [9].
«Когда мы говорим о рекламе безалкогольного пива, все на интуитивном уровне подразумевают пиво стандартное. Основная аудитория, на которую она нацелена, — дети и подростки, поэтому такую рекламу нужно запрещать просто категорически, без всяких оговорок. Первое, что видят в подобной рекламе несовершеннолетние: пиво — это развлечение, это весело и модно», — пояснил свою инициативу Сергей Фургал [10]. В связи с этим в настоящее время разрабатывается законопроект о внесении статьи о запрете на рекламу безалкогольного пива. Однако принятие поправки будет на ранее окончания проведения в России чемпионата мира по футболу в 2018 году.
В связи с проведением чемпионата мира по футболу в 2018 году запрет на рекламу пива и напитков на его основе, который действует с 2012 года, временно приостановлен. Это связано с рядом обязательств, которые должна взять на себя Россия как страна — хозяйка мероприятия. Это позволяет компаниям-партнерам и контрагентам FIFA рекламировать свою алкогольную продукцию.
Анализируя действующее законодательство в сфере рекламы и прибегая к практическим примерам, можно отметить, что когда речь идет о прибыльности рекламы, конкуренции производителей или удержании позиции на рынке товаров и услуг, этические правила уходят на задний план. Компании ведут агрессивную и порой нечестную борьбу, используя различные двойные стандарты и лазейки в законодательстве.
Литература:
- Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987 г., Сфера применения кодекса. — http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm — 17.01.03.
- Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 N 108-ФЗ// СЗ РФ. 1995. № 30. Ст. 2864.
- Управление ФАС по Архангельской области. URL: http://arhangelsk.fas.gov.ru/poll/8979.(дата обращения 06.03.2018 года)
- Рекламный совет. URL: http://sovetreklama.org/2016/12/popa-ne-dayushhaya-pokoya-ili-eshhyo-odni-eksperty-ocenyat-pyatuyu-tochku-predpolozhitelno-zhenskogo-tela/
- Чеснокова О. ФАС: Почти 14 % всех нарушений пришлись на рекламу лекарств и медуслуг 28.03.2017. URL: https://vademec.ru/news/2017/03/28/fas-naibolshee-kolichestvo-narusheniy-ustanovleno-v-reklame-lekarstv-i-meduslug.(дата обращения 06.03.2018 года)
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) (с изм. и доп., вступ. в силу с 31.12.2017 г. № 489 ФЗ) // СЗ РФ. 2006. № 35. Ст. 1232.
- Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 08.10.2009 по делу N А45–23244/2008. Аналогичные выводы содержатся в Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 05.10.2009 по делу N А45–7487/2009, Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 05.12.2007 по делу N А29–2133/2007, Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 05.12.2007 по делу N А29–2132/2007, Постановление ФАС Поволжского округа от 02.11.2009 по делу N.А65–16128/2009, Постановление ФАС Поволжского округа от 27.07.2009 по делу N А06–6443/2008
- Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 04.03.2010 по делу N А29–7249/2009. Аналогичные выводы содержатся в Постановлении ФАС Волго-Вятского округа от 04.03.2010 по делу N А29–6012/2009, Постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 01.09.2008 N Ф08–5078/2008 по делу N А63–14256/2007-С7–27.
- Новости Сегодня 24: Создаётся иллюзия, что это безвредно»: в Госдуме предлагают запретить рекламу безалкогольного пива.01.09.2017 год URL: http://news24today.info/sozdayotsya-illyuziya-chto-eto-bezvredno-v-gosdume-predlagayut-zapretit-reklamu-bezalkogolnogo-piva.html. (дата обращения 10.03.2018 года).
- РИА Новости: Законопроект о запрете рекламы безалкогольного пива в ближайшее время рассмотрят в Госдуме. URL: https://ria.ru/society/20170901/1501526378.html. (дата обращения 10.03.2018 года).
