Как известно, цель рекламного текста состоит в том, чтобы заострить внимание потенциального потребителя на товаре и способствовать его продаже. Эта цель может быть достигнута разными способами. Один из таких способов – использование в рекламных текстах особых языковых средств. Объектом нашего исследования послужили языковые средства, используемые в англоязычной рекламе автомобилей, а именно – лексические особенности текстов рекламы.
В настоящее время существует несколько подходов к позиционированию и продвижению автомобиля: маркетингово-рациональный и эмоционально-креативный. Специфику второго подхода создатель рекламного агентства Young & Rubicam Раймонд Рубикам выразил следующим образом: «отличительной чертой выдающейся рекламы является не ее стремление продать, а способность произвести восхищающее впечатление» [1, с.23]. Большинство кампаний по продвижению автомобилей направлены как раз на создание подобного ошеломляющего эффекта, но, в то же время, эмоционально-креативный подход не может полностью реализовать себя в рекламе автомобилей, поскольку машина – это сложный механизм с особенными техническими характеристиками. По мнению исследователя А.Н. Назайкина существует несколько самых распространенных приемов, на которых основывается автомобильная реклама:
- исполнение мечты, приятные эмоции;
- доступность для всех социальных слоев; доступность только для избранных;
- безопасность, прочность, комфорт, красота, экологичность, экономичность, надежность и т.д.
Данные особенности содержания автомобильной рекламы отражаются в лексическом наполнении текстов автомобильной рекламы. Во многих пособиях можно обнаружить рекомендацию использовать преимущественно глаголы в рекламных текстах. Ирина Морозова объясняет подобную тенденцию теорией возникновения языка – сначала возникли слова, обозначающие действие (глаголы), затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Наличие глагола в рекламном тексте значительно улучшает эффективность последнего, в особенности повышает вовлечение реципиента в ситуацию, отражаемую рекламным текстом. Глаголы в текстах автомобильной рекламы, как правило, обладают следующими семантическими особенностями:
Обозначение действий
1. Двигаться, вести автомобиль, улучшать, продолжать: to drive, to shift, to move, to go, to improve, to come, to bring, to keep going, to last;
2. Искать, находить: look out, to find;
3. Говорить, спрашивать: speak, to say, to declare, to ask;
4. Хотеть, нуждаться: to want, to need;
5. Делать, создавать, устанавливать: to make, to build, to set;
6. Стоить, покупать, получать, владеть: to cost, to buy, to get, to own;
7. Смотреть: to look
Обозначение чувств, мыслительных процессов
1. Чувство любви и привязанности, чувственное восприятие: to love; to feel;
2. Мыслительные процессы: to think.
Так, например, среди глаголов, относящихся к мыслительным процессам, можно отметить частое использование глагола tothink:
Subaru. Think. Feel. Drive;
Thinksmall. VolkswagenBeetle.
Включение в рекламный текст подобного глагола призвано показать, что автомобиль является сложным механизмом, что вождение автомобиля является стимулированием процесса умственной деятельности, и что только человек, способный к подобному действию, может купить автомобиль определенной марки. В слогане Volkswagen Beetle глагол to think выражает особое восприятие мира, призыв думать по-другому, не как все (и, соответственно, купить маленький Beetle). Таким образом, наблюдается варьирование семантической структуры глагола to think в различных контекстах. Среди глаголов чувственного восприятия наиболее частотным является глагол tofeel:
Ford. Feelthedifference.
Использование подобных глаголов призвано раскрыть вторую основную сущность автомобиля и управления им – автомобиль приносит определенные положительные эмоции, влияет на социальный статус человека и является средством демонстрации материального благополучия. Именно поэтому в подобной рекламе (рекламе дорогих, статусных товаров) часто встречается апеллирование к эмоциям, чувствам человека; соответствующие смыслы передаются посредством глаголов чувственного восприятия.
Рассмотрим глаголы, обозначающие процесс вождения автомобиля или имеющие к этому отношение. Наиболее часто встречающиеся глаголы среди данной группы – это глаголы движения, такие, как togo, todrive, tomove:
Hyundai. Drive your way;
Saab. Move your mind;
LandRover. Gobeyond.
Включение подобных глаголов в состав рекламного текста вполне оправдано и определяется спецификой рекламируемого товара. Используются в рекламе автомобилей и глаголы, косвенно связанные с процессом вождения, которые опосредованно показывают нам истинные желания и мечты владельца данного автомобиля, например, открыть для себя США:
See the U.S.A. in your Chevrolet.
Или же выйти за рамки обыденного и найти свой путь:
Peeloffyourinhibition. Findyourownroad. Saab.
Стоит отметить высокую частотность употребления глагола tolove в автомобильной рекламе:
I love Moscow, Paris, Milan, London, Tokyo, New York. Nissan Micra;
People who love cars love Chevy. Chevrolet;
Fiat Palio. Those whodrivethem, lovethem. Definitely, it’spassion.
Употребление подобного глагола связано с эмоциональной стороной восприятия автомобиля. Люди настолько привязаны к своим машинам, что можно даже говорить о чувстве любви к ним. В рекламном тексте Fiat Palio понятие любовь претерпевает некую градацию – от чувства, обозначаемого глаголом to love, мы переходим к более сильному чувству – страсти (passion). В текстах рекламы Drive and Love (Chrysler) глагол to drive, означающий процесс управления автомобилем, отождествляется с глаголом из эмоциональной и чувственной сферы to love.
Таким образом, использование глаголов различной семантики призвано охарактеризовать автомобиль как сложный механизм, для управления которым требуются не только особые навыки, но ум и эмоции. Самым ярким представителем подобных рекламных текстов, является слоган Subaru «Think. Feel. Drive» который наиболее полно характеризует товар по всем признакам – как по техническим, так и по эмоциональным.
В современной автомобильной рекламе наблюдается тенденция к использованию глаголов в повелительном наклонении. Стоит отметить, что, несмотря на императивную конструкцию, рекламные тексты звучат не в форме приказания или команды, а скорее в форме ненавязчивого предложения. Что касается глаголов в изъявительном наклонении, то во многих рекламных текстах подобные глаголы опускаются (или же опускается часть глагольной формы), например:
Beenanywhereinterestinglately? Freelander. The Land Rover Experience;
The New Beetle Convertible. Coming soon. Drivers wanted;
Almost perfect. The new E-class. Over 1000 details improved. Now at your Mercedes-Benz dealer.
Подобный прием создает предложение эллиптического типа и придает рекламному тексту динамичность, акцентирует внимание на автомобиле и имитирует разговорный стиль.
При рассмотрении стилистических характеристик глаголов нами было отмечено, что в текстах автомобильной рекламы основная масса глаголов являются общеупотребительными. Мы встретили лишь два примера употребления фразовых глаголов:
Look out for a New Corolla. Toyota;
Peel off your inhibitions. Find your own road. Saab.
Частое использование общеупотребительной, стилистически нейтральной лексики подчеркивает тенденцию современной рекламы к упрощению текстов.
При анализе семантических характеристик существительных, используемых в рекламе автомобилей, нами были выделены следующие особенности семантики:
Существительные, обозначающие автомобиль, либо его характеристики:
1. Автомобиль и его технические характеристики: car, machine, automobile, airbag, S-class, E-class, detail, things, series, cylinder, horse power, five passenger car, miles an hour, noise, floating power, design;
2. Ценовая характеристика: payment book, cost, dollar;
3. Люди и коллективы, принимающие участия в производстве, продаже или эксплуатировании автомобиля: dealer, driver, engineer, stylist, company, person;
4. Качество автомобиля: quality;
Существительные, обозначающие объекты, которые имеют косвенное отношение к автомобилю:
1. Дорога, движение, путь: way, ride, road;
2. Чувства и их проявления: passion, instinct;
3. Умственная деятельность и личностные качества: mind, leadership;
4. Предвкушение будущего, мечты и надежды: expectations, dream;
5. Красота, роскошь, волшебство: beauty, luxury, magic;
6. Пространство: 1. Глобальное: world; 2. Географические объекты: А) названия стран: USA, America Б) название городов: Moscow, Paris, Milan, London, Tokyo, New York;
7. Время: era, history;
8. Различие и сходство, норма: difference, pace, substitute;
9. События, авантюры, опыт: adventure, experience, performance;
10. Различные аспекты жизни человека: family life, twin;
11. Ограничения, отрицательные эмоции, запреты: inhibitions, penalty.
По нашим подсчетам, в современной рекламе количество существительных, обозначающих автомобиль, либо его характеристики, составляет 32%; имеющих косвенное отношение к автомобилю - 52%. В современной рекламе наблюдается тенденция к описанию автомобиля через обращение к категориям, имеющим косвенное отношение к продукту, а именно – через эмоции, пространство, время и т.д. Например, в рекламном слогане NissanAlmeraThemostreliablememberofyourfamily делается акцент на семейные ценности и безопасность как основное уникальное предложение данного автомобиля. В рекламе Lexus создатели утверждают, что данная машина является практически совершенством: Thepassionatepursuitofperfection. В рекламном слогане BuickThespiritofAmericanstyle акцент делается на том, что автомобиль есть олицетворение настоящего американского духа, стиля, что покупка данного продукта обеспечит его владельцу особый имидж и уважение.
По мнению исследователя Морозовой, важной особенностью рекламного текста является грамотный подбор абстрактных и конкретных существительных, т.к. от этого зависит способность слова передавать тот или иной зрительный образ. Абстрактные слова обозначают понятия или концепции, которые нельзя воспринять органами чувств. К классу этих слов относятся разного рода обобщающие и собирательные лексемы, обозначающие класс, тип, группу предметов или явлений («любовь», «надежность», «качество», «красота») [3, с.63] Конкретные слова обозначают предметы реального мира, которые можно воспринять органами чувств. Смысл абстрактного понятия любой потребитель может понять без труда. Но основная задача рекламного текста – найти отклик у потребителя и продать товар. Для этого нужно, чтобы слова максимально оживляли содержание. Но в то же время, засилье одних конкретных слов не дает положительного результата. Особенно это относится к товарам, вызывающим сильный эмоциональный отклик, реклама которых продает, как правило, не товар, а его образ и ощущения.
При анализе нашей выборки мы подсчитали количество абстрактных и конкретных существительных в текстах автомобильной рекламы и выявили, что их соотношение составляет 50% на 50%. Данный результат еще раз подчеркивает тот факт, что автомобиль относится к разряду тех товаров, которые необходимо позиционировать как с маркетингово-рациональной, так и с эмоционально-креативной точки зрения, т.к. обращение лишь к одному подходу не может передать всю сложность восприятия потенциальным потребителем данного продукта.
Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является стилистическая принадлежность слов. В современной автомобильной рекламе доминирующую позицию занимают стилистически нейтральные существительные, относящиеся к слою общеупотребительной лексике. В нашей выборке мы встретили лишь несколько специализированных терминов, таких как horsepower, airbag, floatingpower. Так как в настоящее время автомобиль доступен многим слоям населения, то и лексика использована с учетом массовости потребления. Кроме того, современные автомобили выпускаются в базовой комплектации, поэтому рекламодатели считают излишним повторять одинаковые для каждого автомобиля характеристики и технические термины.
При анализе прилагательных, наиболее часто употребляемых в текстах автомобильной рекламы, нами были выделены следующие их семантические особенности:
- Прилагательные, обозначающие максимализм, впечатления, невероятность: groundbreaking, unbelievable, irresistible, perfect, great, the best, ultimate;
- Безопасность: safe;
- Красота: pretty, nice, beautiful;
- Плавность, гладкость: smooth, floating
- Ум, практика, функциональность, простота: clever, functional, simple;
- Размеры: bigsmall, small;
- Современность: new, modern;
- Сила, мощь, выносливость: tough, animal;
- Интерес: interesting;
- Цена: high, low;
- Внимание, аккуратность: patient.
Исследователь А.Н. Назайкин утверждает, что с помощью клишированных прилагательных очень легко описать любой товар – т.к. такие слова, как «красивый», «хороший», «чудесный» подходят для описания практически любого товара. Поскольку очень многие рекламисты используют слова подобного рода, то вполне логично, что такие слова стали шаблонными, клишированными. Они не обеспечивают четкости оценок, так как понятия «красивый», «хороший» и т.д. для каждого человека сугубо индивидуальны. В современной рекламе автомобилей подобные слова немногочисленны и в нашей выборке представлены такими прилагательными, как groundbreaking, unbelievable, irresistible, perfect. В первых двух слоганах на наш взгляд данные прилагательные звучат достаточно клишировано:
BMW: Eightcriticallyacclaimeddirectors. Eightgroundbreakingfilms. Oneunbelievableride;
Peugeout206. Irresistible.
В последнем же слогане рекламодатели отошли от привычной схемы восхваления продукта путем прилагательных типа «совершенный», «потрясающий», «невероятный» и заявили, что Mercedes – не идеальная машина, она всего лишь: Almostperfect. Подобное «чистосердечное признание» - не новый прием, таким же способом в 1968 году пользовался копирайтер Карл Эллай для продвижения бренда Avis – компании, специализирующейся на прокате автомобилей. Рекламный текст сообщал: «Avis is only №2 in rent a cars…We try harder». Таким образом, признание Mercedes, что машина «почти идеальна» имеет все шансы заинтересовать потребителя и не вызвать отрицательной реакции из-за нагромождения клишированных прилагательных, как в любом другом слогане. Большая часть рекламных текстов автомобилей использует простые стилистически немаркированные прилагательные.
Что касается местоимений в текстах автомобильной рекламы, то в них используются - личные (we, you), вопросительные (who), неопределенные (everything), притяжательные (your), указательные (it) местоимения. Доминируют притяжательное местоимение yourи личное you. Данная тенденция употребления подобных местоимений связана с прямым обращением к покупателю, установлению с ним личного контакта и формирования чувства собственности при употреблении притяжательного местоимения. Рекламодатели уверяют потребителя в том, что товар уникален и не похож ни на один другой. Можно увидеть Америку в своем собственном Chevrolet, купить Mercedes у своего дилера и спроектировать свой собственный Nissan:
See the U.S.A. in your Chevrolet;
Almost perfect. The new E-class. Over 1000 details improved. Now at your Mercedes-Benz dealer;
Build your own. The all-new midsize Nissan Frontier.
Понятие избранности, непохожести на других так же обыгрывается с помощью местоимений your, который в данных контекстах получает смысл «свой собственный», «свой», так, например, создатели рекламы Hyundai предлагают нам выбирать свою собственную дорогу, двигаться по своему пути, а рекламодатели, создавшие текст для Saab, предлагают найти свой собственный путь/дорогу:
Saab. Moveyourmind;
Hyundai. Driveyourway;
Peeloffyourinhibitions. Findyourownroad. Saab.
Иногда рекламодатели прибегают к использованию личного местоимения we, но лишь для того, чтобы этим местоимением охарактеризовать компанию-производителя автомобиля:
We’rejustasexcitedasyou. Skoda;
Wemake it simple. Honda.
В данном случае местоимение we обозначает людей, создавших эту машину. Примечательно то, что в первом слогане существует четкая оппозиция между we и you – таким способом рекламодатели разделили людей, которые создают автомобили и одного человека, который данный продукт приобретает. Поскольку автомобиль является товаром личного потребления, и многие потребители испытывают чувство глубокой привязанности к этому товару, то употребление местоимения we может вызвать негативную реакцию, т.к. человек покупает машину для исключительно для себя, редко желая делить ее с кем-то другим. Именно поэтому употребление данного местоимения нежелательно, за исключением варианта, описанного выше. Употребление остальных местоимений (указательных, вопросительных и т.д.) не несет сколько-нибудь смысловой нагрузки и часто обусловлено лишь конструкцией предложения.
В заключение стоит проанализировать соотношение существительных и глаголов в рекламных текстах автомобилей. При анализе нашей выборки мы обнаружили, что в современной рекламе глаголам отводится 47%, существительным: 53%. Таким образом, в современной рекламе мы наблюдаем тенденцию к уравниванию количества глаголов и существительных. Часто автомобильная реклама становилась лишь перечислением технических характеристик. С развитием технического прогресса и усовершенствованием автомобилей появились и новые способы характеристики в рекламе – более частое использование глаголов. Реклама стала рассказывать потребителю не только то, что машина существует и то, какая она, но и как ее эксплуатировать, какие ощущения и эмоции можно испытать от покупки, какие дополнительные преимущества может принести данный товар своему владельцу, такие как безопасность, имидж, любовь, приключения и т.д.
Литература:
1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 624 c.
2. Кляйн, Н. NO LOGO. Люди против брэндов. – М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2005. - 624 с.
3. Морозова И. Слагая слоганы: издание 2-е исправленное. - М.: РИП-холдинг, 2006. – 100с.
4. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с.
5. Огилви , Д. Огилви о рекламе. – Эксмо, 2008. - 229 с.
6. Репьев А.П. Язык рекламы. Режим доступа[http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm]
7. Marsh, P.E., Collett P. Driving Passion: The Psychology of the Car. - Faber and Faber, 1987. – 210 p.
