Ключевые слова: эмоции, реклама, психология, смысл, ценность, эмоциональность, ощущения, контекст рекламы, рекламный, зависимость, реагирование, восприятие
Целью исследования является выявление влияния информационной составляющей рекламы на эмоциональные реакции людей.
Актуальность. Актуальность исследования связана с недостаточной изученностью темы глубинных эмоциональных переживаний и реакций людей. Необходимо выявить особенности эмоционального реагирования человека на рекламные сообщения и изучить степень воздействия рекламы на психологию людей.
Гипотеза— воздействие многократно повторяющейся рекламы формирует схожее эмоциональное реагирование человеческой психики на данную рекламу. Исследование негативной и позитивной составляющей данных психических переживаний.
Методы, используемые в процессе работы: опрос, качественные и количественные методы: сравнительный и корреляционный анализ.
Степень разработанности проблемы
В исследовании эмоциональной сферы использованы теоретические разработки П. К. Анохина, М. Арнольда, Ф. Барда, В. М. Бехтерева, В. К. Вилюнаса, В. Вундта, Л. С. Выготского, Б. И. Додонова, А. Ф. Лазурского, П. В. Симонова и других.
Исследования психологии в области рекламы, проанализированные для написания данной статьи, опираются на работы И. Л. Викентьева, Ю. А. Гордеева, Е. Е. Корниловой, А. Н. Лебедева-Любимова, В. Паккарда, А. В. Ульяновского, Д. Ф. Энджела. В области психофизиологии эмоций — на исследования П. К. Анохина, В. М. Бехтерева, Н. П. Бехтеревой, И. П. Павлова, И. М. Сеченова, В. М. Смирнова, и др.
По определению А. Ф. Лазурского, «...чувства представляют наиболее субъективную сторону нашей психической жизни. В то время как ощущения и восприятия связаны тесно с внешними раздражителями... В силу этого обстоятельства, чувства гораздо труднее поддаются изучению. Мы можем влиять на чувства человека косвенным путем, давая ему те или иные впечатления, восприятия, с которыми связаны известные чувства. С другой стороны, можно изучать чувства по мышечным проявлениям: двигательным, вазомоторным и другим, но это опять-таки косвенный путь, а не прямой» [9]. По определению автора, эмоциональная сфера человека посредством самоанализа также изучается менее эффективно, по сравнению с «душевными процессами», в силу своей субъективности.
Исследование темы по психологии рекламы имеет недолгую историю, чуть более века. В качестве основателя психологии рекламы считают психолога У. Д. Скотта. В прошлом веке было проведено относительно большое количество исследований воздействия рекламной информации на психологическое состояние человека. При этом исследованию подвергались основные параметры: внимание, эмоции человека, ощущения, психическое восприятие, память, а также исследовалось влияние на волю людей.
Немногочисленные исследователи изучали влияние рекламных плакатов на чувства и эмоции человека, например И. Лисинский и М. Шторн. Исследованием рекламных объявлений на предмет их внушаемости занимался. М. Йеркс. Авторы К. В. Шульте и А. Рейсвица исследовали зависимость восприятия цветной рекламы и фона на психологию человека. Эмоциональное восприятие рекламы исследовано различными авторами, в том числе О. Кюльпе.
У. Д. Скотт и И. К. Стронг публиковали свои исследования, связанные с восприятия человека, воспринимающего рекламные объявления. Автор Д. Страч проводил исследование влияния расположения рекламных объявлений на процессы человеческого внимания, восприятия и память.
Проводящим исследования специалистам очевидно, что основной целью рекламы является увеличение продаж товаров и услуг потребителю, в результате чего и необходимы данные исследования. Но при этом каждый из исследователей может понимать поставленную задачу определенным образом, в том числе отличным от понимания других специалистов.
Все различие понимания можно условно разделить на два основных направления. Первые исходят из идеи, что потребитель должен быть принужден к покупке предлагаемого товара, тогда как вторые относятся к покупателям более лояльно, и предлагают исходить из знаний о жизненных потребностях покупателей и использовании их в рекламе.
А. Н. Лебедев-Любимов [11] условно обозначил указанные два подхода к произщвосдтву рекламы «суггестивной» и «маркетинговой» традициями.
Исследователи, поддерживающие первый подход, настаивали на воздействии рекламы на волю человека, формирующую у потребителей потребность в рекламируемом товаре. Суггестивный подход основан на использовании механизмов манипуляции поведением человека, приемов воздействия на восприятие, сознание и подсознание, память, мотивацию и другие процессы психической деятельности человека.
Чувственность и способность бессознательно перенимать мысли и суждения других людей, по мнению исследователей, способны отключить сознательное восприятие человеком ситуации и принудить к следованию рекламным призывам.
Согласно автору Т. Кёнингу, [7] «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы»,
Исследователь К. Т. Фридлендер [12] писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка…» [10].
В начале прошлого века предыдущее понимание целей рекламы вытеснил маркетинговый подход. Суть маркетингового подхода рассматривается в создании товаров и рекламы с учетом потребностей потребителей. Реклама отходит от концепции манипулирования сознанием человека. Это обусловлено серьезным ростом конкуренции на рынке товаров и услуг, а также изменением законодательства, запрещающего манипулирование сознанием людей.
Согласно высказываниям Ф. Котлера, «Концепция маркетинга... отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем» [8].
Рекламисты приходят к выводам, что самый короткий путь к завоеванию доверия у людей лежит через удовлетворение его основных потребностей, а не манипулирование его сознанием, что приводит лишь к краткосрочному эффекту.
По мнению современных исследователей, эффективная реклама должна быть направлена сразу на мысли, чувства и на поведение человека. При этом реклама наиболее эффективно воздействует на покупателя и стимулирует к приобретению товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов: метод убеждения, метод внушения, метод гипноза, психоаналитический метод, метод лингвистического манипулирования [3].
Одним из видов психологического воздействия является размещение образа определенного товара или услуги в любых средствах массовой информации во всех «продуктах», которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом либо игрой зрителя, который в момент занятости сознания без сопротивления готов принять любую навязанную ему рекламную идею.
Данная технология, получившая название Product placement, за непродолжительное время из новой маркетинговой тактики превращается в распространенную в мире стратегию продвижения товаров и услуг. Возникновение новейших технологий, использующих достижения научного прогресса, становятся настоящими «лазутчиками» в подсознание людей, все более тонко и незаметно воздействуя на него.
Такой вид рекламы способен не только вызывать самые разные эмоции у людей, но и чрезвычайно легко и искусно массово манипулировать людьми. Многократно повторяющаяся реклама способна не только единожды вызывать нужные рекламодателям чувства, но и формировать устойчивые длительные состояния у потребляющих данную рекламу.
Литература:
- Арустамян Д. В., Байкова Е. Д. Психологические методы воздействия рекламы // Молодой ученый. — 2014. — № 1. — С. 731–733.
- Березкина О. П. Product Placement.Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. — 208 с.
- Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием // Ваш полиграфический партнёр, М., 2011. — с. 30–34.
- Быков И. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях // Технологии брендинга. URL: http://www.tm2brand.narod.ru/loyalnost.html
- Гребенкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: Издательский Дом «РИФ-плюс», 2000. — 214 с.
- Кармин А. С. Психология рекламы. — Спб.: ДНЛ, 2004. — 512 с.
- Кенинг Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды. — Л.: Время, 1925. — 285 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 1995. — 697 с.
- Лазурский А. Ф. Избранные труды по психологии. Психология общая и экспериментальная. — СПб.: Алетейя, 2001. — 288.
- Лебедев А. Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика, теория, эксперимент, практика. Ярославль 2000, т. 2.
- Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.
- Фридлендер, Курт Т. Путь к покупателю: (Теория и практика рекламного дела) / К. Т. Фридлендер; Пер. с нем. под ред. Э. А. Сатэль. — Москва; Ленинград: ВСНХ Центр. упр. печати СССР, 1926. — 138.
