В данной статье рассматриваются особенности управления формированием имиджа в образовательном учреждении в условиях возрастающей конкуренции между школами. Нами были выявлены причины, которые предопределяют значимость положительного имиджа. Был проведен анализ трудов в области педагогического менеджмента, что позволило прийти к выводу, что имидж, как и любой социально-психологический феномен, имеет свои особенные черты и свои критерии. Поэтому для того чтобы школа была популярной и стала привлекательной для потребителей образовательных услуг, она должна иметь ряд особенностей, которые будут свойственны только ей.
Ключевые слова: имидж, образовательное учреждение, особенности управления.
В условиях современной социально-экономической ситуации «успех» и конкурентоспособность любой образовательной организации обусловлены большим количеством различных факторов. Считаем, что сегодня одним из основных аспектов общего восприятия и оценки образовательной организации является впечатление, которое она производит. Этот факт определяет необходимость формирования и развития имиджа образовательного учреждения.
В статье И. Зуевской рассматриваются несколько причин, которые предопределяют значимость целенаправленного формирования положительного имиджа образовательного учреждения. В частности, она указывает на демографически сложную ситуацию, которая усиливает конкуренцию среди школ одной территории в «борьбе» за набор учащихся и сохранение контингента; на возможность получения образовательным учреждением наилучших финансовых, информационных ресурсов при позитивном имидже; на то, что при различных равных условиях образовательное учреждение, имеющее устойчивый положительный имидж, становится наиболее привлекательно для педагогов, поскольку способна в большей степени реализовывать функцию социальной защиты, обеспечить стабильность и удовлетворенность педагогов своим трудом, перспективами профессионального развития; на возможность формирования у родителей учащихся некоего «запаса доверия» ко всему происходящему в стенах школы, в том числе к инновациям, новшествам и нововведениям [2].
В настоящее время об образовании все чаще говорят как о сфере услуг. Такие понятия, как «конкурентоспособность», «сегмент рынка», «пиар», «образовательная услуга», «реклама», «имидж» стали активно использоваться педагогами, менеджерами сферы образования.
Как сравнительно «молодое» понятие для педагогической теории оно не имеет однозначного толкования.
В терминологическом словаре — справочнике имидж определяется как «распространенное представление о характере объекта, которое направленно на сформированный образ или представление, дающий носителю имиджа с помощью ассоциации и дополнительными ценностями, и которые способствуют более целенаправленному и эмоциональному восприятию» [2].
П. Н. Масликова трактует понятие «имидж» как единое восприятие (оценивание и понимание) какой-либо организации различными группами общества, возникающее на основании сохранившейся в их памяти информации о разных сторонах деятельности организации» [5].
В статье Л. В. Даниленко понятие «имидж», как и большое количество педагогических категорий, рассматривается в узком и широком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление сконструированных специально и естественно свойств объекта. В узком значении он трактует это понятие как чётко сформированный образ объекта (необходимый самому создателю), который наделяется какими-то дополнительными ценностями и продуцирует впечатления об объекте и отношения к нему, его оценивание [1].
Н. Х. Прошина считает, что имидж можно охарактеризовать в форме ассоциативной цепочки «образ — впечатление — молва — репутация — слава — престиж — общественное мнение» и трактовать его как «эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму социально устойчивого стереотипа». Носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или прообразом, потребитель имиджа — объектом или имиджевой аудиторией
Последняя точка зрения, на наш взгляд, дает наиболее четкое представление о сущности данного понятия, в лаконичной форме раскрывая его содержание.
Анализ трудов в области педагогического менеджмента, позволяет прийти к выводу, что имидж, как и любой социально-психологический феномен, имеет свои особенные черты. Они отражены в нижеследующей схеме (рис. 1).
Рис. 1
Более подробно рассмотрим вопрос, касающийся формирования имиджа общеобразовательной школы, которая рассматривается в педагогической теории как открытая, взаимодействующая со многими социальными институтами социально-педагогическая система.
Уточняя содержание понятия «имидж» в данном контексте, остановимся на точке зрения Л. В. Даниленко [1], Е. В. Змановской [3], И. Н. Зуевской [2], М. С. Пискунова [4], которые определяют имидж организации как «эмоционально окрашенный образ учебного заведения (вуза, училища, школы), чаще сформированный сознательно, целенаправленно; обладающий общими чертами и характеристиками, служащий для психологического влияния на различные группы социума (и одновременно ими определяемый)».
Современные родители, выбирающие образовательное учреждение для будущего школьника, в первую очередь ориентируются на отзывы о данной школе. Именно отзывы, «слухи» формируют определённое мнение и оценку качества оказываемых образовательных услуг в конкретной школе. Следует отметить, что данные отзывы всегда субъективны и часто противоречивы. Из этого следует, что от того, какое мнение складывается у родителей настоящих и будущих школьников о данной организации, зависит ее репутация на многие года и перспективы развития.
В основе складывающегося или сложившегося образа современной школы, у которого выделяют ряд критериев, которые отражены в нижеследующей схеме (рис. 2).
Рис. 2.
Таким образом, в настоящее время имидж можно рассматривать как значимый дополнительный ресурс управления и развития образовательной организации (общеобразовательной школы). Позитивный имидж образовательной организации должен быть, несомненно, устойчивым.
На наш взгляд, целесообразно выделить три этапа в процессе формирования и поддержания позитивного имиджа образовательного учреждения (внешнего и внутреннего).
Первый этап непосредственно связан с созданием положительного имиджа образовательного учреждения. На данном этапе необходимо строго следить за выполнением соответствием данных руководителем обещаний и их реализацией. Правильно будет обещать более скромные услуги, но в полной мере их реализовать, чем предлагать слишком широкий спектр, который не будет подкреплен в должной степени имеющимися ресурсами и соответственно — изначально невыполним. Также следует особое внимание уделить таким мелочам, как символика: форма школьников, внешний вид учителей, педагогов, гимн школы, сайт школы, реклама школы, плакаты на стендах школы, объявления о кружках, секциях, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов, приказы и различные грамоты, стенгазеты, освещающие текущую жизнь школы и достижения ее учеников и. т.д. Кроме того, важно отметить и тот факт, что по внешнему виду образовательного учреждения складывается первое мнение о нём, следовательно, руководитель при подготовке к учебному году должен уделить внимание и данному аспекту работы.
На втором этапе происходит активное формирование имиджа образовательного учреждения как внешнего, так и внутреннего.
Работа руководителя в формировании внутреннего имиджа на этом этапе включает: создание и укрепление различных традиций школы среди персонала и обучающихся с целью организации комфортной атмосферы и «корпоративного духа». Модернизация и развитие «атрибутных знаков», гибкая система моральных и материальных поощрений, внимание к личным праздникам или личным неприятностям сотрудников — вот те акценты управленческой деятельности, которые значимы на данном этапе. Таким образом, совместное празднование, различные корпоративы, выделение особых праздников школы (конец учебного года, «23+8» и т. д.) — все это позволяет сотрудникам ощущать себя нужным в коллективе и вместе с тем стремиться соответствовать ему. Особую роль играет система психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования, которые будут весьма интересны членам коллектива в контексте формирования и укрепления позитивного имиджа образовательного учреждения [6].
Внутренний облик школы — это также значимый фактор, влияющий на имидж: общий стиль помещений школы определяется в соответствии с ее особенностями деятельности и финансовыми возможностями и должен сочетаться с общим стилем здания (к примеру, быть в гармоничной цветовой гамме, иметь на дверях таблички с надписями и номерами кабинетов, выполненные в едином стиле, важно — соблюдать чистоту на всей территории школы). Профессор В. М. Шепель подчеркивал: «Как отсутствие визитной карточки является несоблюдением делового этикета в общении, так и примитивный, а тем более неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит труднопоправимый ущерб фирменной репутации» [7].
Третий этап связан с поддержкой и постоянной корректировкой, обновлением уже сформированного имиджа образовательного учреждения.
Управление данным процессом на этом этапе предполагает:
‒ стимулирование инновационной деятельности образовательной организации (стимулирование педагогического коллектива к участию в курсах повышения квалификации, вебинарах, конкурсах различного уровня, проектах и др.);
‒ поддержание прямой и обратной связи с потребителями образовательных услуг.
Управление внешним имиджем образовательного учреждения на этом этапе нацелено на следующее:
‒ начало рекламной кампании инновационных проектов;
‒ расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы и рекламы на автобусных остановках; в газетах, наличие календарей и ручек с эмблемой школы, демонстрация каких-либо достижений на красочных плакатах, реклама в Интернете на официальном сайте образовательного учреждения и сайтах учителей, в социальных сетях).
Таким образом, для того чтобы школа была популярной и стала привлекательной для потребителей образовательных услуг, она должна иметь ряд особенностей, которые будут свойственны только ей, неповторимый, уже сложившийся или складывающийся образ. Для устойчивого имиджа необходимо постоянно развиваться во всех сферах образовательной деятельности. Не нужно забывать рекламировать свои достижения.
Литература:
- Даниленко Л. В. Новые ориентиры образования [Текст] / Л. В. Даниленко — СПб., 2012. — 172с.
- Зуевская И. Современном образовании [Текст] / И. Зуевская — М.:, — 2010. — 80 с.
- Змановская Е. В. Нетрадиционные технологии управления [Текст] / Е. В. Змановская. — М., 2013. -92с.
- Пискунова М.С Cовременный подход к руководству [Текст] / Н. А. Пискунова М.С// Новости школы — 2014. — № 4. — С.63–72.
- Масликова П.Н Основы менеджмента в образовании [Текст] / П.Н Масликова // Менеджмент в школе. — 2012.- № 5. — С. 129–130.
- Чалова Г. В. Формировани имиджа образовательного учреждения http://nsportal.ru/npo-spo/obrazovanie-i-pedagogika/library/2015/08/19/formirovanie-imidzha-obrazovatelnoy-organizatsii)
- Шепель В. М. Управленческая работа в школе [Текст] / В.М Шепель. — М., 2013. — 80 с.
