В данной статье рассматривается новое направление продаж, которое основывается на чувствах и сознании человека. Рассматриваются ситуации, в которых покупатель может спонтанно совершить покупку, под воздействием внешних факторов, которые находятся в магазине.
Ключевые слова: нейромаркетинг, маркетинг, покупатель, товар, реклама.
This article discusses a new direction of sales, which is based on the feelings and consciousness of man. We consider situations in which the buyer can spontaneously make a purchase, under the influence of external factors that are in the store.
Keywords: neuromarketing, marketing, buyer, product, advertising.
Маркетинг в наши дни переживает тяжелые времена. Миллиарды долларов тратятся на маркетинг. За жизнь человек успевает посмотреть около двух миллионов рекламных роликов, т. е. шесть лет жизни по восемь часов в день уходит на просмотр рекламы. В условиях кризиса каждый вложенный доллар должен приносить прибыль. Нейромаркетинг делает вложения в рекламу сверхприбыльными.
Понятие нейромаркетинг объединяет в себе два других понятия «нейробиология» и «маркетинг». Нейробиология изучает устройство и функционирование нервной системы человека. Главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга заключается в том, что нейромаркетинг собирает и анализирует субъективные предпочтения потребителей. Также в нейромаркетинге применяются самые современные методики исследования мозга. Главная цель — понять механизм работы подсознания.
Процессы, происходящие в мозге, изучают главным образом врачи и ученые, но недавно к ним присоединились телевизионные разработчики рекламы и компьютерных игр. Нейромаркетинг сочетает достижение в области нейрофизиологии и приема классического маркетинга, где отслеживаются реакции мозга на новые явления, новые товары и рекламные компании. Нейромаркетинг способен влиять на продажу товаров той или иной марки [2, с. 2]. Достаточно проанализировать мозговые волны человека и для этого вовсе не нужно проводить опросы, так как данные поступают напрямую из мозга без искажений и ложных интерпретаций. Мозг покупателей может напрямую рассказать о его истинных желаниях.
В наши дни задача маркетологов значительно усложнилась. Им приходится прилагать немало усилий, чтобы вынудить человека потрать его деньги, время и внимание на то, что они предлагают. В последнее время традиционное для маркетинговых исследований анкетирование и фокус-группы показали свою полную несостоятельность. Данные анкеты зачастую необъективны, а участники фокус-групп очень часто попадают под влияние какого-нибудь харизматичного лидера. В нейромаркетинге слова не нужны в этом и заключается его огромное преимущество. Современные бренды не оставляют людей равнодушными. Бренд — это чувство, которое ассоциируется у человека с товаром. Бренд является неосязаемым, нематериальным. Бренды существуют лишь в голове человека, это и послужило мощным толчком к развитию нейромаркетинга. [1, с. 3]. Раньше производители товаров никак не могли подобрать ключ к подсознанию людей, а сейчас бренды ведут активную борьбу за то, чтобы утвердиться в памяти человека. Но, чтобы добиться запоминания бренда, необходимо понять механизм работы подсознания. Эмоции не контролируются сознанием и поэтому эмоции человека являются сущностью и основой любого бренда. В последние пару лет в мире рекламы возникла тенденция воздействия на эмоции, но эмоциональные чувства не всегда поддаются объективной оценки. На протяжении уже многих лет врачи и психологи пытаются измерить эмоции, но и маркетологи от них не отстают.
Внимание, эмоции и память — вот главные составляющие нейромаркетинга. [5, с. 2] Каждый показатель измеряется отдельно, но лишь объединив данные по всем трем параметрам можно оценить эффективность рекламы. Так есть ли гарантия, что человек купит товар, если ему запомнился рекламный ролик? Нет никаких гарантий, что товар будет приобретен, даже если реклама запомнилась. Запоминающиеся рекламы не гарантируют высоких продаж, но как же быть с эмоциями? Влияют ли они на решение о покупке? Огромное значение на решение о покупке после просмотра рекламы, влияет то, когда и в каком контексте была размещена реклама. Реклама становится эффективной, когда она попадает в удачный контекст, но если содержание рекламы никак не пересекается с содержанием передачи, то активность мозга человека гораздо меньше. В этом случае, мозг человека работает активнее и у него гораздо лучше кодируется информация, повышается внимание и яркость переживания. Поэтому размещать рекламу нужно со здравым смыслом, а не платить огромные деньги за выход ролика. На сегодняшний день почти 98 % рекламы не вписывается в контекст, поэтому она раздражает людей. За всю свою жизнь человек просматривает около 2 000 000 рекламных роликов и мозг человека сам выбирает рекламу, которая на нас подействует. Но наш мозг фильтрует всю рекламу, которая нас окружает. Критерием выбора определенного бренда является лояльность покупателя. Разница реакции на бренд у каждого человека будет разная, так как каждый человек воспринимает бренд по-своему [4, с. 3]. Поклонники того или иного бренда могут сами способствовать его рекламе. Главная задача нейромаркетинга — найти картинку, сюжет или фильм способный пробудить в человеке определенные чувства, такие как радость, печаль и т. п. Эти чувства в свою очередь запускают механизм принятия решения.
Человеческий мозг самая сложная система, которой очень тяжело управлять. Но нейромаркетинг способен найти рычаги воздействия. Например, MCDonalds — ресторан быстрого питания, мультинациональный бренд, функционирующий более чем в 140 странах. MCDonalds довольно сильно влияет на детей в возрасте от пяти лет и выше. Многие дети просят своих родителей посетить это место иногда вовсе не из-за еды, которая манит своим ароматом, а из-за игрушки. Около 95 % посетителей приходят в MCDonalds только из-за своих детей. Этот бренд навсегда оставит след в сознании детей. Именно основатель MCDonalds Рэй Рок решил, что свою деятельность нужно сфокусировать на детях. Потому что если ребенок пришел в MCDonalds в возрасте пяти лет, то он еще вернется туда тогда, когда будет подростком, взрослым, а также в дальнейшем приведет туда своих детей. Поэтому первым маркетинговым шагом был запуск обедов в коробочке для детей с игрушкой внутри. Следующий шаг — реклама с детским вымышленным персонажем Дональдом Макдональдом, которая проводилась в школах, ресторанах, по телевидению и она достигла своей цели — вызывать у будущих потребителей положительные эмоции. Но, такие действия нельзя назвать рекламой, так как здесь бренд не заставляет детей делать какие-то действия. Здесь создается только посыл, который важен как для детей, так и для их родителей. В последние годы все меньше заметен Рональд Макдональд и главный героем стала коробочка с едой, под названием «хеппи мил», которая является новым успешным инструментом маркетинга.
Годовой оборот MCDonalds составляет 47 миллионов долларов. Это достигается за счет того, что людям в голову поместили мысль о том, что если человек проголодался, то ему нужно быстро удовлетворить свой голод и поэтому он идет в MCDonalds. Это является методом продаж. Т.е чтобы человек пришел к определенному бренду, нужно сделать так, чтобы конкретный бренд сразу же возникал в голове потребителя. Крупные бренды знают, как добиться желаемого результата в подсознании потребителя с помощью нейромаркетинга. Будучи вживленным с ранних лет в мозг такого бренда как MCDonalds, можно сделать человека зависимым от его продуктов.
Например, MCDonalds использует мозг своих клиентов, чтобы тестировать ароматизаторы. Чтобы скрыть неприятный запах от моющих средств в ресторане, было решено их ароматизировать под запахи еды, с целью распространения, а также выявления эмоций людей на новый запах. Соответственно запах, вызывающий положительные эмоции, увеличивает продажи. У запаха есть свойства проникать сначала в рациональную часть мозга, а затем в эмоциональную. Поэтому запах оказывает влияние на уровне мозга. Но когда бренд использует методы тестирования нового продукта на людях, то он не дает человеку права выбора в этом и заключается часть нейромаркетинга. Из этого можно сделать вывод, что маркетологи достаточно научились затрагивать эмоции людей. Исходя из этого, каждый человек делает покупку, которая не всегда ему нужна, например девушки следят за модой и покупают новые вещи, проголодавшиеся люди сразу выбирают ресторан быстрого питания, который лучшего всего отпечатался в их голове.
Нейромаркетинг способен определить потребность человека еще до того, как человек сам сделает свой выбор. Так, компания Coca Cola имеет свою собственную лабораторию, в которой ведется изучение отдельных кадров рекламных роликов, где в последствии, данные исследования помогут компании понять, какие кадры оказывают наибольшее влияние на человека.
Так же нейромаркетинг помогает разрабатывать не только рекламные ролики. Значительное влияние маркетологи оказывают на людей воздействуя на их слух, зрение, обоняние и вкус.
Большинство людей — визуалы, поэтому воздействие посредством зрения — это порой самый беспроигрышный вариант. Британские ученые выяснили, что количество продаж товара с упаковкой имеющие яркие красные, желтые и зеленые цвета — значительно увеличивается, так как привлекают к себе внимание. Так, например, компания Coca Cola использует красный цвет в представлении своей продукции и это имеет огромный успех. Но не всем, даже успешным, компания подходит использование таких ярких цветов. Для того, чтобы выбрать подходящий цвет, необходимо обратиться к деятельности компании. Например, при использовании матовой цветовой гаммы товары покупаются реже.
Воздействие на потребителей через слух. В большинстве магазинов играет музыка. От мелодии, которая звучит, может зависеть выбор покупателя и количество товара в его корзине. Так, яркая и динамичная музыка заставляет потребителя ходить быстрее, смотреть на большее количество товара и делать импульсивные покупки, а медленная и расслабляющая музыка сразу замедляет шаг человека, позволяет спокойнее рассматривать товар и делать свой выбор.
Воздействие через обоняние. На продажи так же можно воздействовать посредством ароматов, а точнее через аромамаркетинг. В супермаркетах обычно используется запах свежей выпечки, в обувных магазинах — запах натуральной кожи, в спа-салонах — запахи природы, цветов и т. п. Все перечисленные методы нейромаркетитнга влияют на выбор и покупку потребителя.
В настоящее время у большинства людей сложилось неоднозначное отношение к нейромаркетингу. С одной стороны, нейромаркетинг помогает компаниям продавать и зарабатывать больше, а с другой, компании имеют доступ к подсознанию своих покупателей, что позволяет говорить о неэтичности маркетинга. Так как каждый человек имеет право выбора.
Литература:
- Дули Р. Нейромаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя // Р.Дули; пер. с англ. В. Рубинчик. -3-е изд.. — Минск: Поппури, 2017г.
- Доценко Е. Л. Психология манипуляции, механизмы и защита. СПб.: Речь,
- Цыганков В. Д. Нейрокомпьютер и мозг. Учеб. пособие. М.: синтег, 2016г.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: АО Коруна, АОЗТ Литера плыс, 2017г.
- Лурия А. Р. Основы нейропсихологии: Учеб. Пособие для студ. Высш.учеб. заведений. 3-е изд., стер. М.: Издательский центр академия, 2017г.
