С появлением новых технологий и их развитием в современном обществе все процессы подвергаются тем или иным изменениям. Большинство сфер человеческой деятельности выходят на новый уровень взаимодействия и трансформируются, принимая новые черты, формы и направления. Благотворительность не является исключением. Появившись много столетий назад, благотворительность, как социальное явление, именно за последние несколько десятков лет сформировалась и приобрела ту форму, которую мы можем наблюдать сейчас в современном мире.
В современной России благотворительных организаций, как показывает статистика, становится больше с каждым годом. По данным Федеральной службы государственной статистики, на 2017 год в России зарегистрировано более 9600 благотворительных фондов и чуть больше 1700 благотворительных организаций (движений, учреждений). Сами некоммерческие организации рост количества благотворительных учреждений расценивают как положительное явление, так как это способствует решению большего количества социальных проблем в масштабах всей страны, а не исключительно центрального региона. Именно поэтому появление региональных фондов, как своеобразная инициатива на местах, может только приветствоваться. Это подчеркивает тенденцию на повышение внимания и к личному участию широкой общественности в решении социальных вопросов.
Несмотря на нестабильную экономическую и политическую обстановку в период с 2013 по 2016 год общий бюджет на корпоративно социальную ответственность значительно вырос: если в 2013 году 60 крупных российских и международных компаний тратили на благотворительность порядка 10 млрд. рублей, то уже к 2016 году бюджет составил 43,9 млрд. рублей [3].
На протяжении нескольких лет процент участия россиян в той или иной форме благотворительности (волонтерство, финансовая помощь и т. д.) оставался примерно одинаковым (чуть менее 70 %). Больше половины опрошенных россиян хотя бы раз совершали денежные пожертвования. На вопрос, какую сумму вы потратили на благотворительное пожертвование, опрашиваемые чаще всего называли от 1 до 2 тыс. рублей (22 %), чуть меньшее количество россиян на помощь НКО тратили средства в размере от 100 до 500 рублей, и лишь 14 % опрошенных отдали на благотворительность сумму более 2 тыс. рублей [3].
Характерной тенденцией, отличающей благотворительность в России, является преобладание в качестве доноров физических лиц над юридическими лицами. Действительно в нашей стране поток денежных средств на благотворительные нужды от граждан в несколько раз превышает поток средств от компаний и организаций, как по частоте, так и по количеству. 77 % россиян признались, что хотя бы раз в год они пожертвовали деньги. Однако этот показатель не отражает развитие благотворительности как института, поскольку большинство средств передается не через благотворительную организацию, а из рук в руки. Таким образом, эта помощь проходит мимо институциональных каналов, которые как раз и созданы для системной организации и упорядочивания этих денежных пожертвований.
Сместить фокус на организованную (институциональную) благотворительность помогает развитие технологий. В эру цифровых технологий благодаря появлению разнообразного количества простых и доступных гражданам электронных способов пожертвования, количество средств, собранных благотворительным фондом, заметно растет. Именно поэтому самым популярным и эффективным способом пожертвования на сегодняшний день назван смс на короткий номер. Им пользуются больше 40 % россиян.
Информационные технологии способствуют реорганизации работы с потенциальными донорами благотворительных организаций: происходит оптимизация сайтов и выстраивание работы с учетом ухода вслед за клиентами в онлайн. Каналы коммуникации большей частью направляются на то, чтобы человек без прикладывания усилий (буквально не вставая с дивана) смог сделать пожертвование — через мобильный телефон. Такие каналы коммуникации, как смс и электронная рассылка адаптированы под то, чтобы человек без труда открыл в телефоне ссылку и совершил доброе дело.
Важным этапом развития благотворительности в России можно назвать модернизацию корпоративного донорства. Если раньше, бизнес был вовлечен в благотворительность, потому что это принято и престижно, то на данный момент корпорации находят собственные выгоды в поддержке благотворительности помимо налоговых льгот и признания в бизнес сообществе. Некоторые компании сотрудничают с НКО, предлагая им бесплатно инструменты и получая взамен, к примеру, клиентскую базу. Для некоторых крупных организаций благотворительность помогает решить кадровые вопросы (личностный рост, командообразование, развитие). А кто-то поддерживает наукоемкие проекты, финансируя инициативы НКО и рассчитывая в связи с этим на перспективы собственного развития. О широком распространении корпоративной социальной ответственности в бизнес-среде свидетельствуют результаты конкурсного проекта «Лидеры корпоративной благотворительности — 2018»: несмотря на уменьшающиеся количество участников — компаний, готовых жертвовать в благотворительные организации (60 в 2016 против 46 в 2018), бюджеты на филантропию постепенно растут (в 2017 году 45 компаний выделили 43,9 млрд. рублей, а в 2018 году 41 компания потратила уже 50,6 млрд. рублей) [4].
Благодаря популяризации благотворительности в обществе, СМИ, среди медийных личностей и на государственном уровне, за последнее десятилетие уровень вовлеченности простых граждан в благотворительную деятельность существенно вырос: если в 2007 г. о том, что так или иначе в ней участвовали, сообщали 50 %, то в 2017 г. — уже 69 %. Несмотря на общую положительную динамику благотворительной активности граждан, сфера профессиональной благотворительности в нашей стране еще требует развития, что подтверждают количественные данные опроса ВЦИОМ за прошлый год. Согласно результатам опроса, большинство респондентов (порядка 70 %) не знают или не смогли вспомнить ни одной благотворительной организации, а термин «фандрайзинг» незнаком подавляющему числу граждан (92 % никогда о нем не слышали, 5 % он знаком понаслышке, но определить его они затрудняются) [2].
В настоящий момент одной из ключевых проблем благотворительности в России по-прежнему является низкий уровень доверия населения, и как следствие небольшой процент пожертвований благотворительным фондам. В доказательство этих слов можем привести статистику «Левады-центра», наглядно демонстрирующую эту актуальную проблему. Согласно результатам прошлогоднего опроса, россияне чаще подают милостыню на улицах, чем жертвуют в фонды или общественные организации. Самыми распространенными способами благотворительности в России оказались милостыня (24 %), смс или платный звонок (16 %), сбор средств наличными для соседей, знакомых и погорельцев (13 %), а также сбор мелочи в магазинах и торговых центрах (13 %) [1]. Причина того, что широкая масса людей относится к благотворительным организациям с недоверием, лежит в отсутствии понимание и осознания их мотивов и целей. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения общественного блага и решения социальных проблем. Согласно данным Фонда поддержки и развития филантропии больше половины россиян (65 %) убеждены, что деньги, которые они пожертвовали в фонд на благотворительные нужды, не дойдут до своего адресата, до тех, кому они действительно нужны [3]. Опрос НИУ ВШЭ показывает, что только 6 % опрошенных россиян доверительно относятся к благотворительным фондам и 15 % опрошенных к благотворительным акциям [5].
Среди ограничивающих факторов, препятствующих системному развитию благотворительности в России, выделяют низкий уровень грамотности и образованности населения в данной сфере (что напрямую влияет на уровень доверия к нко); закрепление инфраструктуры благотворительность преимущественно в столице и городах-миллионниках; неблагоприятную законодательную среду (в том числе закон «об иностранных агентах», который сильно ограничил финансирование различных правозащитных организаций), а также отсутствие прозрачности и саморегулирования со стороны третьего сектора.
Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск своего потребителя заставляют благотворительные организации изменить стратегию своей деятельности. Теперь всю большую актуальность приобретают задачи формирования репутации, продвижения реализуемых проектов, привлечения источников финансирования для эффективного решения социальных проблем. Инструменты интегрированных коммуникаций могут помочь значительно повысить уровень доверия к благотворительным организациям, повысить осведомленность аудитории и эффективность коммуникационных кампаний. Кроме того, в ходе реализации коммуникационной кампании у благотворительной организации моет появиться возможность установить партнерские отношения с коммерческими компаниями, которые в дальнейшем могут стать донорами организации. Залогом успеха привлечения новых партнеров, а также репутации благотворительных фондов и осуществления социальных проектов является правильно организованная программа продвижения.
В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Поэтому некоммерческому сектору так важно правильно наладить использование интегрированных коммуникаций.
Эффективность деятельности благотворительной организации наряду с коммерческой во многом зависит от восприятия ее в глазах общественности, от уровня вовлеченности и интереса аудитории к ней, от грамотной подачи основной идеи и способности завоевать и удержать аудиторию. С ежегодным ростом численности некоммерческих организаций благотворительному фонду как никогда стала актуальной разработка стратегии продвижения, позволяющей быть конкурентоспособной, а значит, эффективно работать на рынке НКО.
Литература:
- Благотворительность в России // РБК [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pulse.rbc.ru/charity_in_russia (дата обращения: 08.12.18)
- Благотворительный фандрайзинг в России // ВЦИОМ. 15.09.2017. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116401 (дата обращения: 08.12.18)
- Кошкина А. Мы не стали богаче, но стали добрее // Профиль [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://profile.ru/obsch/item/125159-my-ne-stali-bogache-no-stali-dobree (дата обращения: 08.12.18)
- Лидеры корпоративной благотворительности // Форум Доноров [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.donorsforum.ru/projects/lkb/ (дата обращения: 09.12.18)
- Этические нормы делового общения в профессионализации деятельности НКО и повышения доверия к благотворительности // Фонд президентских грантов. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://xn--80afcdbalict6afooklqi5o.xn--p1ai/public/application/item?id=683E4257–6707–4D81-A5E9–1367C5A13305 (дата обращения: 08.12.18)
