Социальные сети как способ продвижения компании на рынке В2В



Социальные сети в настоящее время выступают не только площадкой для пользовательского общения, но и как маркетинговый инструмент продвижения бренда, создания лояльности и увеличения продаж.

Social media marketing (SMM): процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.

Бизнес для бизнеса (В2В) — маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям.

Традиционно принято считать, что продвижение в социальных сетях больше подходит для В2С рынка. Но с 2012 компании в России начали внедряться на данные площадки. Используя средства и методы SMM, компании смогли достичь эффективных показателей. Сложность реализации SMM-кампании на В2В рынке объясняется сложностью продукта, длительным циклом принятия решения и высокой стоимостью среднего пакета, но современные возможности социальных сетей, позволяют находить возможности продвижения. Здесь не подходит классическое создание собственных групп компаний на различных площадках, а требуется совсем другие инструменты и средства.

Актуальность статьи обуславливается важной ролью социальных сетей в жизни и бизнес-процессах. Потребности пользователей включают не только личное общение, но и ведение деловой деятельности в сети интернет.

Задачи, которые решаются с помощью SMM:

‒ брендирование;

‒ повышение лояльности;

‒ прирост трафика.

SMM не дает долгосрочный результат при условии его правильного использования. Основным преимуществом является низкий объём вложений по сравнению с вероятным эффектом от проведенных мероприятий.

Выделяют следующие направления работы SMM:

1) продвижение в социальных сетях:

‒ создание и развитие сообществ;

‒ проведение конкурсов;

‒ разработка приложений;

2) продвижение в сообществах:

‒ скрытая и открытая работа на форумах;

‒ распространение тематических статей;

3) аналитика:

‒ мониторинг;

‒ анализ и выработка рекомендаций;

‒ разработка стратегии.

В таблице 1 рассмотрены основные отличия В2С от В2В.

Таблица 1

Параметры сравнения	В2С	В2В
Количество участников сделки	1–2 человека	Организации и их подразделения
Факторы принятия решения	Восприятие бренда	Оценка рисков, уровень доверия к поставщику
Количество клиентов (на примере РБ по данным Национального статистического комитета за2015 год)	9 481 100	144 700
Процесс закупки	Несколько шагов	Много этапов принятия решения и проведения закупки
Объёмы сделок	Единицы-тысячи белорусских рублей	Сотни-миллионы белорусских рублей
Цикл закупок	Дни-недели	Месяцы-годы

В связи с существенными отличиями рынков, достаточно серьёзно различаются маркетинг и продажи компаний, работающих для конечных потребителей и для компаний. Основные различия можно увидеть в таблице 2.

Таблица 2

Параметры сравнения	В2С	В2В
Вес продаж в сравнении с маркетингом	Равное положение	На первом плане продажи
Цель маркетинговой деятельности	Узнаваемость бренда	Лидогенерация
Тактика продвижения	Реклама, пиар, брендинг	Прямые продажи, ивенты, контент маркетинг
Основная задача маркетинговой деятельности	Продвижение бренда	Поддержка продаж
Направления маркетинга	Реклама и пиар	Продакт маркетинг
Бюджеты(маркетинг/продажи)	Маркетинг	Продажи

Задачи, которые решает компания В2В с использованием социальных сетей:

‒ прямые продажи;

‒ общение с лицом, принимающим решения;

‒ повышение узнаваемости бренда;

‒ противодействие негативу;

‒ рекрутинг.

Продвижение в социальных сетях, в большей степени подходит компаниям с широкой аудиторией (рекламные агентства, типографские услуги, IT-индустрия, услуги аутсорсинга, онлайн-продукты, оптовая торговля, тренинговый бизнес). В меньшей степени SMM эффективен для промышленных предприятий (строительное оборудование, грузовое оборудование, нефтяное). Основная причина состоит в том, что аудитория готовая совершать эти покупки мала, и не является классической для социальных сетей.

Особенностью SMM для В2В является то, что приемы, которые работают для В2С, не применимы, либо имеют слабый эффект. Так как главной задачей является продажа продукта или услуги, нецелесообразны развлекательные публикации, с целью получения отклика, что широко используется для В2С.

Ввиду достаточно серьёзных отличий целей и задач SMM, для продвижения на рынке В2В используются чаще всего социальные сети, отличные от сетей, которые используются на рынке В2С.

SMM-стратегия — ряд принципов, установленных специалистами по маркетингу, в рамках продвижения бренда в социальных сетях. Необходимо детальное планирование действий специалистов в рамках развития и продвижения в социальных сетях. Но, несмотря на это, важна оперативная реакция на изменившиеся тренды, ответ на новые веяния, постоянный мониторинг пользовательских предпочтений. Невозможно прописать контент на долгосрочный период, из-за потери актуальности. Таким образом — создание SMM стратегии для продвижения на рынке В2В — осложнен максимальным влиянием внешних факторов.

Для достижения эффективности SMM-кампаний разработана стратегия управления маркетингом в социальных сетях. Она включает в себя следующие пункты:

1. Определение целей;
2. Определение целевой аудитории;
3. Анализ конкурентной среды;
4. Выбор тактики ведения общения;
5. Финансовый план;
6. Составление программы действий;
7. Контент-план;
8. Запуск SMM-кампании;
9. Определение конверсии.

Для определения эффективности SMM стратегии необходимо определить возможности социальных сетей, которые можно разделить на 3 категории:

‒ повышение осведомленности пользователей о бренде и распространение информации;

‒ увеличение числа конверсий, а также стимулирование желаемого поведения пользователей;

‒ увеличение масштаба SMM кампаний.

Таким образом, продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом и другими инструментами онлайн-продвижения. Реклама в социальных сетях интерактивна, быстро распространяется, имеет не рекламный формат, и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Вопреки мифам о высокой стоимости продвижения в соцсетях, SMM может быть недорогим: грамотная организация работы в сообществах наряду с четким определением целевой аудитории ведут к существенному повышению продаж.

Однако необходимо учитывать несколько факторов:

‒ Традиционный SMM, т. е. ведение группы и информирование о новостях компании в B2B не работает;

‒ Соцсети идеальны для привлечения и удержания кадров;

‒ Найти свою аудиторию B2B-компания может, создав тематическое сообщество и подпитывая его полезной и актуальной информацией;

‒ Создание мероприятия в соцсети — хороший инструмент для любой компании как B2B, так и B2C.

Литература:

1. Porter, M. E. On Competition. — Cambridge: Harvard Business School Press, 1998. — 576 с;

2. Портер Майкл. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран /Майкл Портер.-М.: Междунар.отношения, 1993. — 896 с.;

3. Хааг Д. цит. по Мигранян А. А. Теоретические аспекты формирования конкурентоспособности кластеров в странах с переходной экономикой. http. // www.kkrsu.edukg/vestnik/v31a15.html;