В статье рассматривается процесс управления качеством обслуживания как основа конкурентоспособности гостиницы и связанные с ней имидж предприятия.
Ключевые слова: имидж, маркетинг отношений, конкурентоспособность.
Важнейший фактор конкурентоспособности организации — формирование имиджа. Проблемой закономерности определения имиджа занимались: Блэк С., Котлер Ф., Уолтермен Р., Роджерс Э., Друкер Д. Имидж — основной инструмент достижения целей компании в далекой перспективе. Само слово «имидж» берет начало от латинского слова «imago», которое связано со словом «imitari» — имитировать [6].
Под имиджем в целом можно воспринимать отношение к компании аудитории. Какое же впечатление осталось после общения с сотрудниками и самой фирмой.
К основным коммуникативным функциям имиджа относят:
1. Идентификация. Понятие идентификации отталкивается от того, как именно индивид стремится рассмотреть информацию о предмете в наиболее небольшой период времени. Ему необходимы главные, основные сведения, чтобы избежать «усваивания» полной суммы сведений. Данная коммуникативная функция определяет «упрощенное» понимание обществом объекта, вероятность предоставления ей наиболее основных факторов, задающих главные характеристики объекта.
2. Идеализация. Вышеназванная функция помогает фактическому восприятию вида предмета, максимально успешно.
Проецируемость личностных качеств, таких как: честность, открытость, самоотдача, авантюризм, стремление к росту, страсть к своему делу и так далее. Те параметры, которые наиболее подходят для целевой аудитории. То, с чем человек сможет себя сопоставить. Также, сюда можно отнести миссию компании, ее идею.
3. Противопоставление. Функция ориентирована на заготовку основы с целью формирования позитивного имиджа непосредственно этого объекта.
Наиболее распространенный инструмент — сравнение объекта с конкурентами и выделение его положительных сторон. Также, помимо коммуникативной функции имидж имеет [7]: — эстетическую; — номинативную; — адресную.
Основная задача эстетической функции — вознести восприятие публики индивида, товара, услуги до максимально благоприятного. Номинативная функция дифференцирует компанию или индивида в конкурентной среде, показывая достоинства.
Адресная функция подтверждает наличие непрерывной связи между имиджем и группами целевой аудитории. Объекту необходимо следовать потребностям и желаниям аудитории.
Говоря об имидже, нужно упомянуть о фирменном стиле компаний. Если говорить в узком смысле — это цветовая гамма, с которой мгновенно возникают ассоциации у потребителей. В широком смысле — это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.
Например, «Сбербанк» — зеленый цвет. На логотипе, форме сотрудников «МТС» — красный цвет. Косметический бренд «MAC» — черный цвет, начинающийся от названия компании до оформления точек продаж. Составляющие фирменного стиля: — графический и словесный товарный знак (логотип, название, цветовая гамма); — слоган (часто используемый в рекламе девиз или фраза, которая ассоциируется с компанией).
Функции фирменного стиля: — Идентификация. Возможность выбрать и узнать именно «свой» бренд и компанию. — Доверие. Наличие фирменного стиля уже вызывает у целевой аудитории доверие, а если же сама компания уже смогла внушить доверие в сознание потребителей, то, скорее всего оно останется в их мыслях на долгосрочный период; — Реклама. Наличие имиджа компании в значительной степени помогает повысить эффективность рекламных кампаний. Компании, которые сформировались и существуют исключительно для прибыли, исключая возможность придерживаться других целей, чаще всего в финансовых показателях оказывается менее успешными, чем компании, ориентированные на другие установки, помимо прибыли.
К таким установкам можно отнести: формирование доверия, степень ответственности компании. Имидж невозможно заработать за ограниченный временной период, на его формирование могут уходить годы. За это время все в компании будет собираться воедино. Наличие имиджа у компании воспринимается людьми, как гарант качества предоставляемых услуг.
Говоря о классификации имиджей, Татаринова Г.Н выделяет три категории [4]: — реальный имидж; — зеркальный имидж; — искомый имидж. Реальный имидж — комплекс всех ощущений, полученных от организации, товаре, услуге, руководителя компании у общественности. По этой причине, каждая организация имеет реальный имидж.
Вся работа по построению имиджа начинается с изучения настоящего имиджа, а потом уже на основе полученной информации составляется план по созданию нового имиджа. Зеркальный имидж — это уже совершенно противопоставлено реальному имиджу. Это то, как руководитель компании видит образ, не всегда он совпадает с тем, что происходит в действительности.
Довольно часто, когда проводят исследования на выявление реального отношения к фирме, после анализа становится понятна реальная существующая ситуация. Зеркальный имидж необходимо изучать для дальнейшего развития и достижения желанных целей и результатов. Искомый имидж — это уже тот имидж, к которому организация стремится и желает достигнуть по средствам своей деятельности. Искомый имидж и есть результат работы профессиональной команды. Сейчас благодаря технологиям PR существует возможность продвижения, создания, исследования искомого имиджа.
Имидж может являться объектом управления, становление имиджа напрямую связано с деятельностью компании. Формирование положительного имиджа на сегодняшний момент тесно связано с получением прибыли, с ее увеличением.
Такая стратегия строится на лидерстве по капиталу репутации. Позиционирование имиджа требует крупных материальных вложений, также это постоянная работа над репутацией. Данный пункт вложений слишком затратный, поэтому большинство крупных компаний, тратящих миллионные капиталы на имидж, после применяют добавочную стоимость к цене продукта, услуги. В конкурентном обществе компании всегда нужно предугадывать желания потребителей, их потребительский интерес [5].
Важно анализировать и синтезировать мнения потребителей, их отношение к фирме, их желания, для дальнейшего удовлетворения их потребностей. Такой анализ поможет в будущем предсказывать поведение потребителей, по отношению к компании и производимого ей товара. На российском рынке не особо хотят тратить средства на такие исследования, хотя, после можно будет увеличивать стоимость товара, услуги, при помощи добавочной стоимости.
Каждое производство существует для получения прибыли, но только те, кто вкладывает в работу дополнительные задачи, становятся более успешные, чем конкуренты.
Репутация (имидж) гостиницы, казалось бы, на первый взгляд не имеет ничего общего ни с организацией деятельности, ни с экономикой предприятия, однако значимость этого фактора велика. Репутация гостиницы очень часто формируется в результате оценки уровня и качества обслуживания самим гостем.
Диалог с потребителем очень важен для любой компании. Если показать, что компания готова идти на диалог с потребителем, ей важно мнение целевой аудитории, то тогда лояльность к компании со стороны аудитории будет возрастать. Конкуренция на рынке заставляет компании завоевывать доверие и симпатию потребителя.
Имидж организации отображает социальные надежды целевой аудитории. Если компания была создана только для получения выгоды, то она долго не продержится, в идеале нужно заработать любовь к бренду, компании.
На такой прочной связи отношения между людьми и компанией будут самыми прочными и продолжительными. Философия компании должна быть четко определена и донесена до потребителей, только тогда они смогут сопоставить свои ожидания и действительные факты о компании. Корпоративный имидж определяется именно философией компании.
Также может возникнуть потребность в сообщении своего мнения по определенному вопросу. Руководители гостиниц, ориентированные на будущее, используют в полной мере потенциал возможностей PR.
Хорошо отлаженная система PR дает возможность предчувствовать и своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможности и желания потребителей, модные направления для поддержания своей конкурентоспособности на гостиничном рынке.
В современном профессиональном гостиничном бизнесе четко просматривается тенденция быстрого реагирования на любые изменения. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний.
Литература:
- Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. (с учетом поправок от 21.07.2014 г. № 11–ФКЗ) // Российская газета. — 21.01. 2009. — № 7(4831).
- Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 № 197–ФЗ (ред. от 30.12.2006)//Собрание законодательства РФ. — 07.01.2002, N1 (ч.1), ст.3.
- Бильманн В. Основы управления предприятием: пер. с нем./под ред. В. А. Антонова. — М: ТЕИС, 2013. — 100с.
- Виханский О. С. Стратегическое управление. — М: Гардарики, 2013. –296с.
- Владимирова Т. Игра на понижение//Трудовые отношения. –2014. –№ 2. –С.37–39.
- Глазкова С.А и др.; Отв. ред. Кривоносов А.Д, Шишкина М. А. // Реклама и связи с общественностью: учеб. пособие для студентов отд. журналистики. / С.- Петерб. гос. ун-т, Факультет журналистики. — СПб.: СПб гос. ун-т, 2018. — 207 с.
- Дементий Д. Бизнес портал. // «Корпоративная культура организации». [Электронный ресурс] — URL: http://copdoc.ru — (дата обращения 25.12.2018).
- Котлер Ф. //Управление маркетингом. / Ф. Котлер. — М.: Международные отношения, 2017. — 607 с.
