В настоящее время рынок продажи товаров и услуг развивается головокружительными темпами. Уже ни для кого не секрет, что маркетинг является ключевым звеном этого процесса. Маркетинг присутствует как в больших, так и самых маленьких компаниях. Где-то в масштабах целого маркетингового дивизиона, а где-то развивается самим владельцем бизнеса, например, индивидуальным предпринимателем. Однако факт один — маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью любого бизнеса.
Базовой концепцией, на основе которой разрабатывается маркетинговая программа предприятия, является комплекс маркетинга.
Ф. Котлер [2, с. 63] определяет комплекс маркетинга как «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка».
Басовский Л. Е. [1, с. 16] считает, что комплекс маркетинга представляет собой набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Розова Н. К. [4, с. 124] со своей стороны определяет комплекс маркетинга как «совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок».
Все авторы описывают концепцию классического комплекса маркетинга («4P»), которая включает в себя следующие элементы: товар, цена, распространение, продвижение.
Представленная концепция является базовой и самой популярной по степени применения, так как она включает в себя основные самые необходимые критерии формирования маркетинговой деятельности и применима практически к любой сфере деятельности. Однако существуют и некоторые другие концепции, базирующиеся на концепции 4Р, но дополненные, или, как их еще называют — расширенные.
Проведем сравнительных анализ некоторых концепций маркетинга различных авторов (табл. 1.):
Таблица 1
Сравнительный анализ концепций маркетинга
|
Название концепции |
Элементы комплекса маркетинга |
Авторы концепции |
|
5P |
товар, цена, распространение, продвижение, упаковка |
Дж. Т. Рассел, У. Р. Лейн |
|
5P |
товар, цена, распространение, продвижение, восприятие |
Н. Харт |
|
6P |
товар, цена, распространение, продвижение, общественное мнение, политика |
Ф. Котлер |
|
7P |
товар, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружение |
Я. Эллвуд |
|
7P |
товар, цена, распространение, продвижение, общественное мнение, политика, поведение сотрудников компании |
Ф. Попкорн |
|
8P |
товар, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружение, координация во времени |
Л. Твиде |
|
12P |
товар, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружение, координация во времени, добровольность общения, создание новых правил, «сарафанное радио», тесты и измерения |
С. Годин |
|
12P + 4A |
товар, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружение, координация во времени, добровольность общения, создание новых правил, «сарафанное радио», тесты и измерения, выбор целевой аудитории, измеряемость результата, возможность реализации и доступность целевой аудитории |
С. Рэпп, Ч. Мартин |
Таким образом, можно заметить, что в основном более новые концепции дополняют существующие в соответствии с уровнем развития качества предоставляемых услуг и возрастанием требовательности покупателей.
Так как розничная торговля является прежде всего услугой, автор работы считает оптимальной концепцией для формирования маркетинговой программы в данном случае концепцию «7Р». В соответствии с данными, рассмотренными в таблицей 1, она включает в себя такие элементы, как: товар, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружение.
Рассмотрим каждый из элементов расширенного комплекса маркетинга в рамках сферы розничной торговли.
Под товаром в сфере розничной торговли понимается товарный ассортимент организации. Работа по формированию товарного ассортимента направлена на соответствие ожиданиям и требованиям покупателей, а также предвосхищению их желаний и формирования дополнительного спроса.
Формирование товарного ассортимента является трудоемким сложным процессом. Ряд реализуемых товаров определяется наибольшей прибыльностью для предприятия, а процесс его разработки должен осуществляться непрерывно, ведь на целевом рынке активно появляются новые продукты, а уже существующие могут приносить убытки.
Следующий элемент комплекса маркетинга — цена. В сфере розничной торговли цена является чаще всего величиной наценки на каждый товар производителя. Принятие решения о наценке осуществляется на основе информации из договора с рядом поставщиков о закупочных ценах, конкуренции, спросе, существующем предложении, затратах на формирование и предоставление услуг, позиционировании торговой сети на рынке. Например, если сеть позиционирует себя как ритейлер для потребителей с низким уровнем дохода, наценка на товар будет характеризоваться малым процентом. При ориентации на сегмент покупателей с высоким уровнем дохода наценка на товар может достигать ста и более процентов.
Распространение как следующий элемент комплекса маркетинга в сфере розничной торговли представляет собой географическое положение торговых точек, а также систему логистики, существующую в организации. Работа над расположением торговых точек очень важна, так как очень часто покупатель отдает предпочтение тому магазину, который находится ближе всего и до которого удобнее добраться.
Очень емким и важным элементом в сфере розничной торговли вступает продвижение, направленное на увеличение объемов продаж и привлечение покупателей. Отличительной особенностью продвижения услуг от товаров является то, что применяемые методы направлены не на определенные продукты, а на весь бренд торговой розничной сети. Продвижением конкретных товаров, как правило, занимаются сами производители. Основной же задачей маркетинга услуг является убеждение целевых потребителей в том, что совершать покупки им наиболее полезно и приятно будет именно в данном магазине. Большое внимание в рамках данного элемента комплекса маркетинга уделяется акционным предложениям, скидкам и прочему.
Люди в рамках концепции комплекса маркетинга представляются работниками компании, торговым персоналом, взаимодействующим с покупателем, а также любым другим персоналом, влияющим на функционирование торговых точек сети. Важность торгового персонала обусловлена тем, что его квалификация и уровень мотивации влияют на весь торговый процесс, в том числе чистота в торговых точках, оптимальное расположение продукции на полках, или же формирование долгосрочных позитивных отношений с покупателем. Люди, работающие в торгово-розничной компании, автоматически становятся ее лицом, и наделяются возможностью формировать мнение о ней.
Понятие процесса в сфере розничной торговли характеризуется качеством, скоростью и степенью комфорта пользования услугой для каждого потребителя. Оптимизированный процесс оказания услуг покупателям может явиться основным конкурентным преимуществом для компании. Однако для этого компании следует приложить немалые усилия, так как на формирование уровня обслуживания высокого качества влияет множество факторов, таких как оборудование торговых точек, квалификация продавцов-консультантов, вежливость персонала, наличие очередей, удобство продуктовых корзин и тележек и другое.
Физическим окружением в процессе совершения потребителем покупки называется все то, что окружает его в этот момент. Элементами физического окружения можно назвать, например, внутренний и внешний дизайн торговой точки, состояние оборудования, рабочая форма персонала, освещение, музыкальное сопровождение, запахи и многое другое. Данный элемент комплекса маркетинга формирует имидж организации, поэтому его нельзя не принимать всерьез, а в некоторых случаях, он может стать дополнительным конкурентным преимуществом, если уделять ему особое внимание. Таким конкурентным отличием может стать, например, работа над запахами в торговых залах. Данная тенденция набирает популярность у ведущих мировых компаний в последние годы.
Грамотно организованный и реализованный комплекс маркетинга на предприятии розничной торговли способствует повышению качества обслуживания, формированию базы лояльных потребителей и, как следствие, повышению объемов продаж. Однако существует еще один очень важный момент — постоянная связь с клиентами и общественностью. Для того, чтобы добиться успеха, компании всегда нужно быть на слуху. Об это говорит и опыт крупнейших корпораций мира: несмотря на свою популярность и значимость среди потребителей, они не перестают вкладывать огромные средства в различные мероприятия, чтобы быть на слуху и поддерживать положительное общественное мнение.
Литература:
- Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский — М.: ИНФРА-М, 1999. — 219 с.
- Котлер. Ф. Основы маркетинга. Краткий курс — М.: Издательский дом «Вильяме», 2007–656 с.
- Маркетинг в сфере сервиса / В. А. Бабурин [и др.]. — СПб.: Астерион, 2014. — 439 с.
- Маркетинг: учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / Н. К. Розова [и др.]; под ред. А. Толстикова. — 4-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2012. — 448 с.
- Наумов В. Н. Маркетинговые решения в розничной торговле / В. Н. Наумов, С. П. Кукура. — СПб.: Политехника-Сервис, 2008. — 198 с.
