Статья посвящена анализу рынка коммуникационных услуг в условиях развития современных информационных технологий. Анализируется динамика изменений на рынке коммуникационных услуг. Исследование проводится с целью определения наиболее востребованных услуг на рынке коммуникаций, для понимания рынка и выстраивания основных направлений в деятельности на следующий год. В статье представлены тренды рынка в 2019 году.
Ключевые слова: маркетинг, рынок коммуникационных услуг, тенденции, динамика, прогноз, digital.
Традиционно в конце года специалисты всех областей подводят итоги и пытаются предсказать будущее своих индустрий. Чаще всего подкрепленные данными прогнозы сбываются, так как позволяют выявить тенденции и оценить степень их влияния на рынок. Объем российского рекламного рынка по итогам первых девяти месяцев 2018 года составил примерно 328 млрд рублей. Это на 13 % больше, чем в соответствующем периоде прошлого года [2]. Объем рынка маркетинговых услуг, по данным Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), достиг 60,6 млрд рублей [3]. В рассматриваемый период в 2018 г. совокупный объем рынка маркетинговых услуг характеризуется отсутствием положительной динамики. Факторами падения, по мнению экспертов, стали внешнеэкономические причины и оптимизация рекламных бюджетов компаний. Однако сегменту удалось удержать падение на невысоком уровне благодаря росту трейд-маркетинговых бюджетов, увеличению маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний, инвестициям на проведение крупных мероприятий, а также активному развитию спортивной отрасли. В этом году наблюдается тенденция роста маркетинговых бюджетов, однако темпы незначительно замедлились [4].
При оценке учитывались рекламные бюджеты, израсходованные на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств.
Рис. 1. Суммарный объем рынка реклама по средствам распространения в I полугодии 2018 года
Стоит отметить, что наиболее стабильным и растущим сегментом по совокупным мнениям экспертов является «Интернет» (Digital). Его активный рост связывают, в первую очередь, с набирающей популярность контекстной рекламой [4].
Впервые ТВ сегмент немного уступил в абсолютном выражении интернету, динамика бюджетов которого почти вдвое выше. Доля каждого из двух лидирующих сегментов в российском рекламном пироге составляет около 41 %, в случае с телевидением последние 3 года фактически стабилизировалась на указанной отметке. Остальные медиа показывают более скромную динамику, в случае с прессой и вовсе отрицательную, что закономерно сказывается на снижении их позиций на рекламном рынке [5].
Наиболее отрицательно выраженная ситуация остается на рынке рекламы в печатных СМИ [6]. Стоит полагать, что потери данного сегмента в наибольшей степени, традиционны, и связаны с изменением медиа предпочтений конечного потребителя.
Как и в прошлом году, доли инструментов в бюджетах не во всех случаях коррелируют с тем, как часто их используют маркетологи. Контекстная реклама остается самым востребованным инструментом по итогам 2018 года, однако ее доля в бюджете сокращается, что ожидается и в 2019 году [4].
Пришло время, когда даже на телевидении рекламодатель хочет платить не за время выход в прайм-тайм, а за качественные показатели. Интернет-реклама с каждым годом теряет аудиторию десктопов, а мобильные форматы растут на 20–25 % ежегодно [11]. Игры, приложения и утилиты для устройств позволяют сочетать эффективность мобильной рекламы с деликатностью, а технологические новинки существенно расширяют возможности для показов.
Сегодня современный маркетинг идет по пути цифровизации. Именно интернет-технологии будут задавать тон в 2019 году и оказывать существенное влияние на стратегию компании. Во всём мире растёт доля мобильного интернета и соцсетей. Соответственно, увеличивается эффективность встроенных видеороликов и нативной рекламы.
Число рекламодателей в небольших городах уже сейчас превышает столичные показатели. Согласно аналитике «Яндекса», четверть всех доменов, пользующихся контекстной рекламой, показывались исключительно региональной аудитории. Это связано как с ростом понимания важности интернет-рекламы местными рекламодателями, так и с массированной экспансией крупных агентств на региональные рекламные рынки.
Сегодня Digital Marketing использует все доступные цифровые каналы для продвижения компаний, торговых марок либо каких-то конкретных товаров. Инструментами здесь выступает все, что окружает нас в повседневной жизни и является источниками информации — от привычных радиостанций и ТВ — до интернета, мобильных приложений и онлайн-игр.
Тесно переплетаясь с интернет-маркетингом, digital-маркетинг в технологическом плане шагнул значительно дальше него и позволяет «достучаться» до вашей целевой аудитории не только в онлайн, но даже и в офлайн-среде. Он эффективно использует смс- и ммс-сообщения, самые различные мобильные приложения в наших смартфонах, а также рекламные LED-дисплеи в транспорте, торговых помещениях и на центральных городских площадях [12].
На данный момент digital-маркетинг — это самый оптимальный способ получить максимальный коммерческий результат, исключая все неэффективные расходы и обеспечивая значительную экономию вашего рекламного бюджета. Самая интересная его особенность — это использование традиционных видов рекламы, чтобы привлечь внимание вашей потенциальной аудитории и переместить его в цифровую плоскость.
В 2019 году рекламный рынок столкнется с замедлением экономического роста и уменьшением дохода потребителя, а также снижением окупаемости медиаинвестиций. Одним из ключевых барьеров роста рекламного рынка в России будет нестабильный и медленный рост реальных доходов потребителей. По данным Росстата, реальные доходы граждан за январь — август 2018 г. выросли всего на 2,2 % [7]. Несмотря на это, потребительские расходы россиян продолжают снижаться. Средний чек в сентябре этого года составил 519 руб. Хоть исследователи и отмечают рост на 4,8 % по отношению к августу 2018 г., тем не менее относительно сентября прошлого года он снизился на 1 %. Сам рост социологи объясняют не увеличением доходов граждан, а ростом цен [8].
Прошлый год показал серьезные перемены для всех игроков маркетингового рынка. Теперь нужно конкурировать не за потребителя, а за его время. Каждая компания должна знать все о своих клиентах, чтобы быть готовой сделать лучшее предложение на рынке для каждого конкретного человека. Интернет-маркетинг ждут радикальные изменения в 2019 году. Меняется и реклама: для видео больше нет разделения на телевидение и интернет, в интернет-рекламе к каждому пользователю нужен максимально индивидуальный подход, а результат кампании по продвижению продукта нужно тщательно измерять: это позволит узнать многое о своей целевой аудитории и степени эффективности рекламы. Рынок ждет не только рост конкуренции — маркетинговые стратегии становятся дороже и конкурентоспособнее с каждым годом.
Главная задача, которая стоит перед современными компаниями — гибко и оперативно реагировать на изменения в структуре рынке, на спрос и конкуренцию. Стратегия развития должна быть эффективной, но при этом не отяжелена сложными и объемными задачами. Цифровой маркетинг является едва ли не самым гибким из сфер бизнеса, который можно полноценно выделять в отдельную отрасль или индустрию. Если еще недавно при производстве продукции главными факторами были новые технологии и уменьшение себестоимости, то сегодня продажи напрямую зависят исключительно от маркетинга.
Литература:
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ действующая редакция от 23.08.2016
- АКАР: Объем рынка интернет-рекламы вырос на 22 % за последние 9 месяцев -https://www.searchengines.ru/obem-rynka-internet-reklamy.html — дата обращения 25.01.2019
- Интернет впервые стал лидером российского рекламного рынка -https://www.sostav.ru/publication/akar-internet-vpervye-stal-liderom-rossijskogo-reklamnogo-rynka-32948.html — дата обращения 25.01.2019
- Индекс маркетинговых настроений 2018/2019 года -https://adindex.ru/publication/analitics/forecasts/2018/12/19/230040.phtml — дата обращения 25.01.2019
- Итоги полугодия в телерекламе — https://www.sostav.ru/publication/itogi-polugodiya-v-telereklame-vklad-chm-2018-rost-nishevykh-kanalov-i-padenie-fmcg-byudzhetov-33198.html — дата обращения 24.01.2019
- Объем рекламы в средствах ее распространения в I полугодии 2018 года -http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8424 — дата обращения 25.01.2019
- Реальные доходы россиян ускорили падение -https://www.rbc.ru/economics/17/10/2018/5bc73c559a7947517996d7d0 — дата обращения 23.01.2019
- Прогноз GroupM: российский рекламный рынок в 2019 году вырастет всего на 6,4 % - https://adindex.ru/news/tendencies/2018/10/16/175060.phtml — дата обращения 24.01.2019
- Финансовый кризис: на что готовы клиенты? — Режим доступа. — URL: http://research.cmsmagazine.ru/financial-crisis-at-that-ready-clients/ — дата обращения 23.01.2019
- Маркетинг — 2019 — https://incrussia.ru/understand/marketing-2019-ekspertnyj-vzglyad-na-rynok-ili-chto-nuzhno-derzhat-v-fokuse-v-sleduyushhem-godu-vashemu-direktoru-po-marketingu/ — дата обращения 23.01.2019
- Десять ключевых трендов развития рекламной индустрии в 2018 году — https://vc.ru/marketing/29745-desyat-klyuchevyh-trendov-razvitiya-reklamnoy-industrii-v-2018-godu — дата обращения 26.01.2019
- Важные тренды digital-маркетинга в 2019–2020 годах — https://delovoymir.biz/vazhnye-trendy-digital-marketinga-na-blizhayshie-2-goda-2019–2020-gody.html — дата обращения 26.01.2019
