Мерчендайзинг (в переводе с английского — искусство торговать) — направление в маркетинге, которое способствует стимулированию розничных продаж, привлекает внимание потенциальных покупателей к конкретным брендам или группам товаров в местах продаж без активного участия специализированного персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, привлечение внимания к товару путем визуальных и иных способов, вызывающее у потребителя желание приобрести товар. [2] Основными задачами мерчендайзинга является побуждать покупателя выбрать и приобрести товар, а также увеличивать объем продаж и продвигать продукцию в розничной торговле.
Рассмотрим подходы к пониманию понятия «Мерчандайзинг».
1-й подход. Рассмотрим мерчандайзинг как технология продажи. Мерчандайзинг — это технология применения психологических приёмов влияния на покупателя за счёт эффективного представления предлагаемого товара, качественного обслуживания покупателя, создания благоприятной атмосферы продаж и организации запаса товара.
2-й подход. Мерчендайзинг как часть маркетинга. Мерчендайзинг — это отрасль маркетинга, которая определяет методику продажи товара в торговой точке. Данный вид деятельности осуществляет продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, он используется крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной же зарождения такой разновидности послужил недостаток в квалифицированных продавцах. [1]
Мерчандайзинг — это составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. [4]
3-й подход. Мерчандайзинг как подход (принцип). Мерчандайзинг — комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле, основанный на принципе «5Н» — «Нужный товар в Нужном месте, в Нужное время, в Нужном количестве и по Нужной цене». [1]
Такая отрасль маркетинга, как мерчендайзинг зародилась в США. Цель маркетинга — это привлечение потребителей к конкретной марке товара, увеличение продаж продукции и росте прибыли компании. Мерчендайзинг, являясь одним из инструментов маркетинга, способствует достижению указанных выше целей.
Для того, чтобы оценить эффективность осуществления маркетинговых задач в местах продажи товаров, компании-производители проводят исследования, направленные на выявление поведения покупателей в магазинах и супермаркетах. Примером является английская компания по производству мужских товаров класса люкс «Duhill», которая совместно с американским институтом POPAI провела POS-исследование в 1995 г. В ходе анализа результатов были сделаны следующие выводы: 70 % решений о покупке товаров определенной марки принимаются в магазине перед самой витриной или полкой, и только 30 % покупок являются строго запланированными [3]. Из чего следует, что поведение покупателей является преимущественно внезапным, что позволяет делать вывод о влиянии техник мерчендайзинга на совершение определенных покупок.
Западные ученые также резюмировали, что выручка в торговых точках увеличивается на 13 % в том случае, когда мерчендайзинг продукции идеален и исполнен в соответствии со всеми регламентами и принципам. [2].
Существует два вида мерчендайзинга:
- Мерчандайзинг производителя. Для данного вида характерна выкладка товара по брендам, иначе называется выкладкой «корпоративным блокам». Товар внутри корпоративного блока размещен по разработанным производителем методикам. Такой вид выкладки подходит для торговых точек, где наиболее значимой для покупателя характеристикой товара является бренд. Такой вид мерчандайзинга обычно применяется для товаров массового спроса.
- Мерчандайзинг продавца. Характерная выкладка товара в торговой точке по потребительским группам, внутри которых товар представлен по цене. Такая выкладка желательна для товаров, для покупки которых нужна консультация продавца.
Также мерчендайзинг подразделяется на определенные типы:
- Категорийный мерчандайзинг. Взаимодействие между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, регулируемое мерчендайзинговым агентством. Целью категорийного мерчендайзинга является заключение договора торговой сети с поставщиками. В таких договорах обязательно должны быть оговорены правила выкладки продукции сети. В таком случае магазины занимаются только контролем выкладки, а также поддержанием наличия ассортимента в торговых залах и местах продажи.
- Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising). Мерчендайзинг, направленный на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счёт эффектного расположения выставленных товаров, наличия рекламных, оформление ценников и др. [1]
Литература:
- Барковская Н. А. Мерчандайзинг: краткий курс лекций для студентов направления подготовки — Саратов, 2016. — 57 с.
- Кичайкина, Н. А. Мерчендайзинг. Искусство продавать // Российские торговые марки. URL: http://rustm.net/catalog/article/311.html (дата обращения: 12.01.2019).
- Толмачёва, И. А. Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика — СПб.: БХВ-Петербург, 2012. — 160 с.
- Шаркова, А. В. Словарь финансово-экономических терминов / А. В. Шаркова, А. А. Килячков, Е. В. Маркина и др.; под общ. ред. д. э. н., проф. М. А. Эскиндарова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015.
