Среди всех проблем малого и среднего бизнеса особенно хотелось бы выделить проблему удержания и привлечения все новых клиентов. Обычно если дается реклама – у владельца бизнеса в какой-то степени есть проблемы с клиентами. Эти проблемы можно решить, если правильно построить маркетинговую систему привлечения клиентов.
В маркетинге существуют три модели привлечения клиентов: первая — это Кока-Кола и Макдоналдс. Это модели с многомиллионными бюджетами для продвижения массового продукта. Когда устраиваются бренды, создаётся реклама на всех каналах, то есть реклама методом «ковровых бомбардировок».
Одна из задач рекламы Кока-Колы такая: когда человек хочет пить, у него должна быть в поле зрения Кока-Кола.
Вторая модель – мегауспешные малый и средний бизнес. В основном, это директ-маркетинг, маркетинг прямого отклика с замером результатов. Какую бы кампанию Вы не запускали, Вы сначала проверяете: приносит она прибыль или нет. Если нет – Вы меняете стратегию. Практически весь малый и средний бизнес, добившийся успеха, использует именно систему продаж прямого отклика.
Это можно сравнить не с зачисткой неприятеля, то есть клиента, «ковровой бомбардировкой», а берём снайперскую винтовку, находим цель и делаем конкретный выстрел, что намного дешевле. На самом деле крупные компании занимаются и первым, и вторым типом маркетинга.
Третий способ – это всё остальное. Давайте хоть что-то прорекламируем, как это делают все. Всё равно что бросать грязь в стену, авось к ней что-то пристанет.
Большинство компаний занимаются этим типом маркетинга. Они не понимают, что они делают.
Третья модель не работает ни на Западе, ни в России. До первой модели у многих «не дотягивают карманы», вторая модель даёт неплохой возврат инвестиций. Если вложил в рекламу доллар – получил два, значит можно вложить пять, десять, а лучше двадцать. Именно к организации второй модели системы продаж необходимо стремиться. Это то, что может привести Вас к успеху. Проблема в том, что у многих предпринимателей не хватает знаний по системам продаж. Они пытаются копировать то, что делают крупные компании, но у них не получается из-за того, что они не понимают того, что делают. Простое копирование того, что делает Кока-кола, Макдоналдс или другие ни к чему не приводят, тем более, если не иметь таких денег.
Маркетинг прямого отклика подразумевает, что каждый Ваш контакт с рынком, с вашим клиентом даёт какой-то отклик, response. Многие сейчас хотят запустить имиджевую рекламу. Представьте, что у Вас есть sales manager, менеджер по продажам, которому звонят клиенты, он берёт трубку, говорит «Компания ¨Рога и Копыта¨» и кладёт трубку. Как долго вы продержите такого менеджера на работе? Скорее всего, недолго. То же самое с любой рекламой. Если она не построена по принципу прямого отклика, она не заставит потенциального клиента взять трубку и позвонить Вам.
Если говорить о системном подходе, который даёт долгосрочный результат, то всю Вашу систему продаж можно разбить на три больших блока. В каждом блоке много стратегий, техник и методик.
Первый отдел – это несколько стратегий по привлечению потенциальных клиентов в ваш бизнес. Если для примера взять большой бизнес, у компании Волмарт существует больше 530 методик привлечения клиентов в супермаркет. У Вас их должно быть минимум десяток. Цель этих стратегий – вызвать у клиента интерес, продавать в первом разделе не нужно. Он настроен на то, чтобы сгенерировать потенциальных клиентов.
Во втором блоке мы внедряем большое количество стратегий по конвертации потенциальных клиентов в реальных. Мы начинаем продавать уже заинтересованным людям. А для того, чтобы эффективно произвести продажу, существует большое количество стратегий, и про каждую можно говорить довольно долго.
Третий блок – это процессы, направленные на работу с существующей клиентской базой. Следует понимать, что работа с потенциальными клиентами в корне отличается от работы с людьми, которые у вас уже покупали. Одна из самых больших ошибок в бизнесе – это продать одному человеку и искать нового. Чтобы найти клиента, провести с ним беседу, заинтересовать своим товаром, продать ему Ваш товар, уходит довольно много денег, чтобы просто о нём забыть.
Если говорить про интернет-бизнес, то сайт – это один из инструментов, в котором могут быть использовано множество стратегий для того, чтобы привлекать потенциальных клиентов, и для того, чтобы закрывать первую продажу. Причём большинство людей думают, что для продажи товара достаточно разместить о нём информацию на своём сайте. Но практика показывает, что это работает очень плохо. Для того, чтобы Ваш сайт начал продавать, на нём должны быть системы по ведению диалога с Вашими потенциальными клиентами.
Одним из инструментов ведения диалога являются блоги. Тем не менее, мало кто понимает, для чего они нужны. То есть интернетом пользоваться можно, но не понимая его целей, эффективно им пользоваться не получится. И если в блоге пытаться продавать «в лоб», то это работать не будет. Блог нужен для того, чтобы завлекать потенциальных клиентов, вести с ними диалог. Response marketing означает, что на каждую коммуникацию с Вашим целевым рынком, Вы получаете отклик. Это могут быть продажи, звонок в Ваш офис, заказ услуги. В блоге потенциальный клиент может сделать отклик на Вашу запись, он может её прокомментировать. Такому человеку продать будет намного проще, чем просто посетителю Вашего сайта. Поэтому вы можете увидеть на ЖЖ или других блогах создаются какие-то провокации для того, чтобы вызвать комментарии.
Следующие инструменты, которые хотелось бы оговорить, это смартреспондеры и автореспондеры. К сожалению, в России ими пользоваться почти не умеют. Эти сервисы могут работать для закрытия продаж. То есть Вы используете блог, чтобы завлечь клиента, а продаёте ему уже в рассылке. Делая ряд последовательных шагов, отсылая ему пять-семь писем, наконец, в течение недели закрываете продажу. Именно для этого и нужны автореспондеры. Причём все рассылки нужно составлять по формулам, но лучше делать хоть как-то, чем не делать никак.
Вы должны чётко помнить две цифры из Вашего бизнеса. Первая – сколько денег Вы тратите на привлечение одного клиента. Вы можете разместить большое количество рекламы, провести много презентаций, телефонных звонков и получить из этого одного или трёх клиентов. Суммировав все затраты, разделив на количество клиентов за этот период времени, Вы получите цифру, показывающую, сколько Вы тратите на привлечение одного клиента. Вторая немаловажная цифра – это сколько приносит один клиент Вам за всё время работы Вашего бизнеса. Если тяжело посчитать за всё время, можно посчитать за год. В итоге, зная, что вложив $100 Вы получаете два клиента, и каждый клиент приносит по $150, то перед Вами будет стоять вопрос, сколько денег потратить на рекламу.
Две самые важные цифры в бизнесе, которые бизнесмен должен помнить днём и ночью, которые сильно просветляют. Правильный подход в бизнесе – это не «сколько я могу заработать на клиенте», а «сколько я готов заплатить для того, чтобы получить клиента».
Это и есть директ-респонс маркетинг, ваш бизнес становится машиной для инвестирования. Ещё раз о системах длинного плеча. Частью этих систем клиент будет заведён в воронку первого числа, а купит только тридцатого, и это нормально. Вы будете знать, сколько потратили за этот месяц, и сколько принесли Вам клиенты. Главное то, что эти цифры не знают Ваши конкуренты. Зная, что вкладывая $50, Вы получаете $150, Вы можете вкладывать в рекламу в два раза больше. Тратить $100 и получать $150, в любом случае будет выгодно. Вы давите конкурентов рекламой, и они начинают «сливаться». Им кажется, что выкупать целую газетную полосу – это дорого, а Вы себе можете это позволить. Если Вы будете рекламироваться в интернете, то Вы сможете выставлять самые большие цены за клик, Вам будет без разницы, сколько платить. Если Ваш конкурент посчитает, что $5 за один клик дорого, а Вы знаете, что десять кликов приносят Вам одного клиента, Вы платите $50 без проблем.
Зная свои цифры, можно первую продажу делать в минуса. Конкуренты никогда не догадаются, как Вы умудряетесь держать такие низкие цены.
Чтобы лучше понять эти цифры, приведём три коэффициента, изменяя которые можно увеличить Ваш бизнес. Если Вы занимались спортом, то Вы знаете, что замер результатов даёт рост. Также и в бизнесе: как только Вы находите индикаторы, начинаете их измерять, то простой замер будет давать вам рост бизнеса.
Первый коэффициент – это количество новых клиентов, которые приходят в ваш бизнес за определённое время.
Второй – это средняя стоимость чека, среднее количество денег, которые оставляет клиент за одну транзакцию.
Третий параметр – это сколько раз один и тот же клиент покупает у Вас за определённое количество времени.
Перемножая их, Вы получаете количество денег, которое клиенты оставляют Вам за определённое время. Работая с этими коэффициентами, можно преувеличить прибыль. Для примера предположим, что к Вам приходит 50 новых клиентов в год. В среднем, один клиент покупает у Вас на $100. И покупает он у Вас 5 раз в год. Таким образом, средний оборот в год составляет $25000. Теперь предположим, что Вы внедрили несколько стратегий, которые повышают каждый параметр на 10%. После этого общий оборот станет $33375, что выше на 33%. Если поднять каждый параметр на 20%, то оборот станет $43200, то есть выше на 73%. Следует заметить, что эти параметры тесно связаны, и рост одного будет провоцировать рост другого. Подняв один коэффициент на 10%, другой может вырасти на 1% самостоятельно. Для повышения этих коэффициентов Вам необходимо использовать правильные стратегии.
Чтобы повысить продажи, люди часто вкладывают все деньги в рекламу. Это правильный способ, но самый дорогой. Вкладывая деньги в рекламу, Вы влияете только на один параметр. Вам же нужно, чтобы клиент, который пришёл к Вам, оставил как можно больше денег. Это можно сделать с помощью технологии upsale. В то же время Вам необходимы стратегии, которые заставят клиента приходить к Вам снова и снова. Это достигается правильными схемами охраны существующих клиентов, тем самым можно увеличить количество транзакций. Это можно делать большим количеством способов. Большинство бизнесменов хотят получить новых клиентов, хотя они не умеют работать со старыми.
В российском бизнесе тратят кучу денег на то, чтобы пришёл клиент. После этого ему продали и начинают искать следующего. Почему никто не работает с теми, кто уже пришёл? Количество денег, которое нужно потратить на привлечение нового клиента в шесть раз больше количества денег, которое нужно, чтобы продать уже существующему клиенту. Самый главный актив бизнеса – это клиентская база. С ней, почему-то, никто никогда не работает. Все системы, которые направлены на увеличение клиентской базы, автоматически поднимают стоимость компании.
Очень важно понимать, что работать со старыми клиентами не менее важно привлечения новых. Если посмотреть на самые эффективные стратегии у любого гуру маркетинга, то это стратегии по работе с существующей клиентской базой. Клиентская база – это тот актив, который можно быстро монетизировать.
Если Ваш бизнес довольно конкурентный, то Вы наверняка слышали, что Вам нужно уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение (ТП) – это причина, по которой клиент купит у Вас, а не у других. Важно не использовать как ТП качество, так как люди ожидают качество по умолчанию. Можно использовать в качестве ТП гарантию.
Пример. В США существует компания Домино Пицца, её организовали двое студентов. Когда их бизнес перестал приносить прибыль, они выработали уникальное торговое предложение: «Горячая пицца за 30 минут или вы получаете её бесплатно». Они не гарантировали, что эта пицца будет вкусная или свежая, она должна быть горячая и доставлена в срок. Благодаря этому предложению эти парни очень быстро подняли свой бизнес. То же самое у фастфуда. Не говорится, что эта еда будет вкусная или полезная. Это «быстрая» и дешёвая еда.
Также важно использовать рефералы. Каждый клиент, которого Вы купили, в течение года должен привести минимум одного клиента.
Следующая стратегия – continuity. Всегда можно найти способ заставить людей платить постоянные деньги. Это может быть доступ к закрытому разделу сайта, возможность позвонить, задать вопрос.
Если Вы продаёте, то Вы можете использовать «wow фактор». Постарайтесь дать клиенту больше, чем то, за что он заплатил. У Вас всегда должны быть недокументированные бонусы. Сделайте клиенту бонус и по этой причине он расскажет о Вас своим друзьям.
Ещё одна стратегия – гарантия. Гарантия идёт бок о бок с большими ценами. Это самый быстрый способ завоевать доверие у Вашей целевой аудитории. Многие думают, что внедрение гарантии понизит прибыль. Но практика показывает, что у Вас будут возвраты в любом случае. Так почему бы не сделать это Вашим продажным преимуществом? Если Ваш бизнес грамотно построен по формулам, Вы можете обещать по гарантии возвращать 200% стоимости.
Offer, Ваше предложение. Очень внимательно составляйте Ваш посыл, Ваш message к рынку.
Первое: продать «холодному» клиенту тяжело, поэтому чем «вкуснее» Ваш offer, тем лучше у Вас будут покупать.
Второе: Вы должны устанавливать ограничения на свои предложения.
Третье: в Вашем предложении должен быть призыв к действию. Если в рекламе Вы просто укажете телефон или добавите «позвоните по этому телефону до 18:00», то во втором случае количество позвонивших будет больше.
Irresistible offer, предложение от которого нельзя отказаться. Вы предлагаете продукт по максимально низкой цене в узкие сроки.
Партнёрство, joint veture. Партнёрство работает, когда Вы построили систему продаж у себя, знаете какая реклама работает, какой должен быть offer и т. д. Партнёрство нужно, если у Вас нет своей клиентской базы. Вы даёте готовую систему тем, у кого есть клиентская база из Вашей целевой аудитории, и кто Вам не конкурент, и они продают Ваш товар.
В завершение хочется спросить: что отличает успешных людей от безуспешных? Можно привести пример из природы. Когда волной на сушу выкидывает лангустов, то они не ползут обратно в море, а ждут, пока другой волной их опять захлестнёт в воду. Хотя они могут проделать путь в полметра, вместо этого они умирают под солнцем. Большинство людей похожи на лангустов. Они будут ждать, пока с ними само что-то случится, пока волны жизни закинут их в океан, или лужу, и ничего сами не сделают. Поэтому смысл в том, что нужно действовать.
Литература:
Бхаргава Р. Рождение i-брендов: Как выжить компаниям в эпоху социальных сетей. – М.: ЭКСМО , 2010.
Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход , расправившись с затратами. – СПб.: Питер , 2005.
Шурыгина О. Психологический таргетинг для продаж в интернет. – М.: ЭКСМО , 2010.
Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. – М.: ЭКСМО , 2010.
Вебер Л. Эффективный маркетинг в интернете. Социальные сети , блоги , Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. – М.: Манн , Иванов и Фербер , 2010.
Муни К. и Роллинс Н. Открытый бренд в мире , который построил Веб. – СПб.: Символ-Плюс, 2009.
Зиссер Ю.А. Маркетинг on-line : Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж. – Минск , Изд-во Гревцова , 2007.
