Рассмотрены направления коммуникационного воздействия на потребителей. Дана оценка уровню конкуренции на рынке медицины и охарактеризованы перспективы развития рынка.
Ключевые слова: коммуникационная политика, конкуренция, услуги, продвижение, рынок.
The directions of communication impact on consumers are considered. The assessment of the level of competition in the market of medicine is given and prospects of development of the market are characterized.
Keywords: communication policy, competition, services, promotion, market.
Актуальность исследования роли коммуникационной политики в деятельности медицинского учреждения является важной, поскольку только эффективное применение методов коммуникационной политики способно обеспечить стабильность на рынке за счет увеличения количества клиентов и повышения уровня их лояльности.
Объект исследования — коммуникационная политика. Предмет — роль коммуникационной политики в медицинском учреждении.
Научная новизна заключена в важности вопроса применения инструментов коммуникационной политики на конкурентном медицинском рынке. Практическая значимость состоит в том, что выводы можно применить в практической деятельности современного медицинского учреждения.
На современном этапе учреждения здравоохранения призваны не только лечить пациентов, но и продавать услуги, поэтому руководители все чаще применяют инструменты маркетинга, основу которого, по мнению Ф. Котлера, «составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса» [1].
В этой связи учреждения здравоохранения призваны проводить работу в области коммуникационных воздействий на пациента, формируя мероприятия по рекламных сообщениям, методам стимулирования сбыта медицинских услуг, поскольку «в процессе коммуникации происходит обмен сообщениями, осуществляется передача информации от одного человека к другому» [2].
Рынок медицинских услуг занимает одно из приоритетных мест в развитии здоровья нации, и определен, с одной стороны, некой совокупностью медицинских технологий, изделий медицинской техники и услуг, а с другой — коммуникациями между производителем (продавцом) услуг и потребителями. Важным понятием, выражающим сущность данных отношений, является конкуренция, где важным является применение медицинского маркетинга — продвижение услуг от производителя к пациенту. По мнению К. Кальдина, директора «George Dental Group», «медицинский маркетинг начинается с концепции клиники, потому что именно она объясняет пациенту, что это за клиника и какие виды помощи он может в ней получить» [3].
На современном этапе, не существует единого мнения о том, насколько интенсивной должна быть конкуренция в области медицины. Однако формирование предпринимательского подхода в медицине тесно связано с развитием социального устройства: «с возможностью максимально быстро воспринимать результаты развития научно–технического прогресса. В этих условиях развитие службы маркетинга особенно важно и необходимо [4].
Ключевыми областями формирования конкурентных преимуществ сегодня становятся: инновации в сфере товаров и услуг, качество этих товаров и услуг, и конечно, управление поведением потребителей. Эксперты считают, что росту объема рынка медицинских услуг способствует восстановление потребительского спроса на платные услуги клиник и расширение ассортимента услуг коммерческими клиниками. Кроме того, будет развиваться предоставление платных услуг в государственных медицинских учреждениях.
Так, по до данным обзора «Анализ рынка медицинских услуг в России», подготовленного BusinesStat, в 2017 г натуральный объем рынка в стране составил 1529 млн. приемов, что всего на 0,4 % выше уровня 2016 г. Росту показателя в 2017 г способствовала относительная стабилизация российской экономики после кризисных изменений предыдущих лет [5].
Несмотря на то, что государственная система здравоохранения имеет достоинства (профилактика заболеваний; оказание помощи незащищенным слоям населения; направления в области охраны здоровья), явными недостатками ее выступает неэффективность, выраженная в социально–экономических показателях: росте смертности и заболеваемости, устаревающем оборудовании, уходе средств в теневой оборот. Кроме этого, технологическая слабость и устаревшие технологии формируют отставание национальных компаний от зарубежных конкурентов. В итоге российские производители фактически не вступают в конкуренцию с импортируемой продукцией, находясь с ней в разных «весовых категориях» [6].
Тем не менее, согласно «Стратегии развития медицинской промышленности России на период до 2020 года» [7], в которой прогнозируется рост на уровне 19 % в год. Одно из основных направлений — повышение деловой активности российских предпринимателей.
На конкурентном рынке медицинских услуг важным является осознанное отношение к качеству медицинского сервиса, как конкурентному преимуществу. Комфортность в обслуживании и сервис — показатели, которые признаны стратегическим фактором обслуживания, влияющим на прибыль.
Клиентоориентированность сегодня является основной базовой ценностью, постулатом которой является то, что бизнес существует ради удовлетворения потребностей клиента. Одним из направлений контактирования с пациентом медицинского учреждения является онлайн–бронирование очереди к специалисту — современный подход к посещению в интерактивном режиме. Это удобно и клиенту, и учреждению медицины.
Для использования онлайн–бронирования некоторые современные учреждения предлагают пройти процедуру регистрации на сайте. Так, зайдя на сайт, клиент резервирует необходимое время посещения, после чего получает код на телефон. Данный код он вводит в ответное смс–сообщение и получает номер очереди, по которому он может обслужиться в точно назначенное время, независимо от наличия очереди в медицинском учреждении. Преимуществами данного сервиса являются: сервис работает бесплатно; возможность записаться в удобное время; за несколько часов до посещения приходит напоминание о дате визита (смс или письмо на email); возможность записаться к любому специалисту; визит можно отменить или перенести. Схематически процедура онлайн–записи представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Схема системы управления онлайн–очередью
В конкурентной борьбе выигрывает то медицинское учреждение, где формирование системы онлайн–очереди будет построена на высоком качестве при соблюдении принципов: быстрая реакция на обращение клиента; высокая квалификация специалистов; оптимальная стоимость; качество услуг.
Особая роль сегодня отводится бизнесу как лидеру инноваций в медицине. Развитие медицинских технологий — это дорогостоящий процесс, который является одним из основных факторов роста расходов на здравоохранение. Рынок медицинских услуг является весьма специфичным и для того, чтобы правильно в нем ориентироваться, необходимо ответить на главный вопрос: кто является потребителем продукта или услуги? В новых медицинских разработках заинтересованы два лица: врач и пациент, и на последнего ориентирована большая часть существующих бизнес–проектов в области медицины.
Важным пластом среди медицинских проектов является разработка всевозможных программ, направленных на оптимизацию качества оказания врачебных услуг. Это могут быть как базы для аккумуляции сведений о пациентах, перевода письменной документации в электронный формат, так и системы оценки удовлетворенности пациентов деятельностью того или иного медицинского учреждения.
Ключевой тенденцией, которая окажет большое влияние на развитие частных клиник в этом году, называют телемедицину. Она предполагает использование компьютерных и телекоммуникационных технологий для обмена медицинской информацией. С 1 января 2018 г начал действовать закон в отношении телемедицинских услуг, которые предполагают дистанционное общение врача с пациентом [8]. Этот сегмент здравоохранения является одним из наиболее быстрорастущих — около 120 % в год.
Несомненно, телемедицина удобна для пациентов — преимущественно жителей мегаполисов, которые с одной стороны максимально мобильны, с другой — стремятся экономить свое личное время и не тратить его на поездки в лечебные учреждения без острой на то необходимости. Для частных клиник удаленная коммуникация со специалистом в режиме 24/7 может стать дополнительным сst–block–6ервисом, ориентированным на повышение лояльности пациентов.
По мнению экспертов, рынок телемедицины достаточно высоко конкурентный, если говорить про специализированные сервисы и сайты–агрегаторы по поиску специалистов. Один за другим провайдеры связи, сотовые операторы, финансовые компании запускают собственные проекты в этой области.
Другим направлением является изготовление прозрачных элайнеров с помощью 3D–принтеров в стоматологии. Стремительное развитие 3D–печати открыло множество возможностей для стоматологии, одна из которых — возможность доступного создания прозрачных элайнеров, которые предназначаются для лечения прикуса путем выравнивания зубов набором индивидуальных прозрачных кап. Благодаря 3D–принтерам можно осуществлять как полный процесс производства элайнеров, так и неполный, воспользовавшись услугами появляющихся на рынке фирм по 3D–печати.
Другим трендом в области стоматологии является формирование спокойного, комфортного и дружелюбного дизайна. Яркий пример — одна из стоматологических клиник г. Тяньцзиня (Китай). Логотип бренда — оранжевый круг. Эта форма ненавязчиво пронизывает весь дизайн, становясь одним из основных элементов. В сочетании со светлым деревом и пастельными тонами создаётся необходимая эмоциональная атмосфера. Дизайн клиники вышел вдохновляющим и легким, что разительно отличается от стереотипного представления пациентов о «страшных» стоматологических кабинетах [9].
Таким образом, коммуникационная политика российских медицинских учреждений, при умелом применении ее инструментов имеет все шансы сформировать «своего» клиента.
Повышение лояльности российских клиентов — это не разовые акции для повышения покупательской активности, а мероприятия, направленные на привлечение потенциальных клиентов, и превращение их в разряд постоянных. Следует развивать интерес к услугам своего учреждения, изучать клиента «изнутри». Рациональное построение процесса коммуникации учреждений медицины минимизирует издержки путем продвижения услуг к их пользователям.
Литература:
- Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2018. 496 с.
- Шарков Ф. И. Коммуникология. Основы теории коммуникаций. Учебник для бакалавров. 4–е изд. М.: Дашков и К°, 2017. 488 с.
- Маркетинга и реклама медицинских услуг. Электронный ресурс: https://academy–prof.ru/blog/Marketing–i–reklama–medicinskih–uslug
- Мамедова Г. Б., Эшдавлатов Б. М., Акбарходжаев А. А., Хумоюн А. М. Развитие службы маркетинга в медицинских учреждениях // Молодой ученый. 2014. № 3. С. 206–208.
- РБК. Электронный ресурс: https://marketing.rbc.ru/articles/10210/
- Зимина Ю. В. Анализ современного состояния и тенденций развития медицинской промышленности в России // Молодой ученый. — 2017. — № 4. — С. 446–453.
- Приказ Минпромторга России от 31.01.2013 г. № 118 «Об утверждении Стратегии развития медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 г». Электронный ресурс: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_145833/
- Приказ Министерства здравоохранения России от 30.11.2017 г. № 965н «Об утверждении порядка организации и оказания медицинской помощи с применением телемедицинских технологий». Электронный ресурс: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_287515/
- Сайт для создания бизнеса «100 идей». Электронный ресурс: https://www.1000ideas.ru/top_ideas/16–neobychnykh–biznes–idey–v–sfere–stomatologii/
