Статья посвящена актуальному вопросу брендинга территорий в России. Приводятся примеры использования отечественных территориальных брендов. Проводится анализ основных проблем и путей их решения. Характеризуются перспективы дальнейшего развития брендинга регионов и страны в целом.
Ключевые слова: брендинг, бренд, маркетинг, дестинация, платформа бренда.
The article is devoted to the topical issue of branding of territories in Russia. Examples of the use of domestic territorial brands are given. The analysis of the main problems and ways of their solution is carried out. Prospects of further development of branding of regions and the country as a whole are characterized.
Key words: branding, brand, marketing, destination, brand platform.
В большинстве стран территориальный брендинг играет важнейшую роль в вопросе продвижения страны и ее отдельных территорий. Под брендингом понимается система мероприятий по исследованию, формированию, развитию и продвижению ключевых элементов объекта продвижения.
Современные реалии и экономическое развитие Российской Федерации свидетельствует о том, что скоро отечественные территории будут вынуждены столкнуться лицом к лицу с высоким уровнем конкуренции за разнообразные ресурсы и туристические потоки. Понятие территориальный брендинг появилось в стране не так давно, однако особая актуальность вопросов брендирования предопределяет важность данной концепции, а именно актуализации своих особенностей для того, чтобы формировать и позиционировать себя как бренд [2, c. 16].
Кроме того, брендинг территории позволяет улучшить экономику территории, увеличить приток ресурсов, выйти на новые рынки, расширять сферу своего экономического влияния, стабилизировать развитие экономики, улучшить инвестиционный климат и сформировать привлекательный имидж региона.
Таким образом, главной целью брендинга территории является создание предпочтительного образа региона и формирование лояльности из числа многообразия обслуживаемых сегментов.
Несмотря на то, что потребность маркетингового продвижения РФ и ее отдельных регионов в качестве дестинации очевидна, на сегодняшний день сохраняется проблема репутационной девальвации брендинга как инструмента территориального развития. Этот процесс несколько замедлился на фоне зимней Олимпиады 2014 года в Сочи, которая заставила сконцентрировать внимание маркетинга на бренде Краснодарского края, обогатив при этом отечественный опыт продвижения территории на мировой арене. Тем не менее, непосредственно РФ брендом не стала [1, c. 185].
Еще одно отягощающее обстоятельство — продолжительность кризиса в отечественной экономике. Так, при снижении реального дохода населения страны, проекты по формированию и продвижению имиджа воспринимаются крайне скептически.
Стоит отметить, что важная роль в вопросе брендинга территории РФ отводится политике импортозамещения. На первый взгляд, комплексность подхода к брендингу — это позитивный аспект. Конечно, исключение из туристического рынка трендовых альтернатив открывает новые возможности для внутреннего туризма. Одновременно, такой реактивный брендинг стал причиной огромного количества технических провалов, креативного плагиата и скандалов.
Анализ литературы по теме исследования позволил заключить, что крайне мало городов нашей страны могут выступить в качестве примера успешного брендинга территории. Далее целесообразно выделить основные проблемные моменты в вопросе брендинга территорий России [5, c. 281–282]:
- Отсутствие стратегии и брендинг «по причине»
Одна из важнейших проблем состоит в том, что брендингу предшествует повод. Необходимо понимать, что единичное решение, которое подкрепляется финансированием, но не коррелируется со стратегией развития всего региона в целом. «Дорожные карты» страны рассчитываются на срок до 20 лет, однако решения о развитии территориального бренда далеко не всегда соответствует стратегии развития. Помимо этого, стоит отметить и такое обстоятельство как запуск федеральных инициатив, которые требует оперативного и, самое главное, осмысленного, включения в план брендинга.
В качестве примера можно привести Казань, которая выиграла право принятия всемирной летней универсиады в 2013 году, и стала активно визуализировать свою бренд-платформу. Со временем была зарегистрировала торговая марка «Третья столица России», а регион обзавелся программой продвижения как внутреннего, так и внешнего. Однако только через год ощутимого эффекта руководством города была поставлена задача по поддержанию туристического интереса к дестинации, иными словами, задача последовательной заработки туристического позиционирования Татарстана.
- Ошибки методологии
В контексте данной проблемы речь идет о нишевом позиционировании. Здесь стоит отметить две крайности. С одной стороны, создание масштабного бренда, способного объединить огромное количество участников внутри одного крупного проекта (бренд Россия как таковой). С другой стороны, страт отдельных платформ с целью поддержания той или иной дестинации, ориентированных на различные целевые группы и практически не взаимодействующие между собой. К примеру, логотип Санкт-Петербурга по факту никак не связан с туристическим брендом студии А. Лебедева.
- Стихийное включение местного населения
На протяжении долгого времени местные жители выступали в процессе брендинга в качестве зрителей до финального этапа. В итоге, им было неясно как предлагаемый образ связать с действительностью, либо воспринимался в качестве своеобразного аттракциона. Особо показательным представляется опыт Перми, когда разработанный визуал достаточно эффективно интегрировался в среду города, однако у самих жителей остались смешанные чувства.
Как бы то ни было, попытки внедрения «народного» брендинга только усугубили ситуацию. Практика показывает, что такой подход практически всегда заканчивается провалом.
- Приоритетность туристических сферы
Безусловно, сегодня особый акцент в вопросе брендинга делается на вопросы роста туристического потока, что обуславливается стремлением удержать внешнюю конъюнктуру. В то же время, нет сомнений в том, что в рамках данной проблемы важно также учитывать ценностные ориентации местного населения.
- Устои территориального администрирования
Очевидно, что для реализации проектов брендинга территорий требует долгосрочной работы. Так, на создание туристического кластера уходит в среднем 10–15 лет, а для внедрения бренда в жизнь нужно еще 3–4 года. Впрочем, полномочия большинства чиновников не превышают этих сроков. Вдобавок, вопросы территориального брендинга редко становятся объектом их интереса.
- Неразвитость инфраструктуры брендинга территории
К сожалению, в большинстве случаев, в системе брендинга территорий отсутствует необходимая структура и компетентные квалифицированные кадры. В результате это приводит к тому, что обеспечение эффективного взаимодействия и взаимопонимания сторон становится невозможным.
- Игнорирование целевой аудитории
Нередко получается так, что в процессе развития территории специалисты направляют свое внимание и делают упор только на одну или несколько групп, недооценивая остальные. Проблем игнорирования местного населения является грубейшей ошибкой в вопросе обеспечения баланса интересов заинтересованных лиц.
- Бюджетные проблемы
Не секрет, что на современном этапе развития экономики все большую значимость приобретают нематериальные активы. Этот момент осложняет работу экономистов в вопросе учета и ведения финансовой отчетности.
Однако, несмотря на большое количество проблем, существует не меньшее количество перспективных направлений развития в области брендинга территорий в России. Стоит отметить позитивную тенденцию последних лет, когда территориальный брендинг стал наконец восприниматься с точки зрения серьезного коллективного процесса. Сегодня к вопросу разработки туристического бренда Российской Федерации привлечено 30 передовых брендинговых агентств.
Среди перспективных направлений развития брендинга территорий России можно выделить следующие:
– Непосредственно Россия в качестве противоречивой и многоликой страны, которая богата своими традициями, обычаями и культурой;
– Макрорегионы, такие как Сибирь, Дальний Восток, Урал и Поволжье;
– Субъекты Федерации: Краснодарский край, Тюменская область, Камчатка.
– Микро- и макрогорода России, которых в общей сложности насчитывается около тысячи;
– Деревенские поселения в качестве объекта агротуризма.
Для успешной реализации программ территориального брендинга важно осознать, что здесь не требуется мощная рекламная кампания. В качестве инструментов брендинга можно использовать традиционные социально-культурные мероприятия. Самое важно — это их структурирование и нацеленность на усиление бренда территории [4, c. 132].
Экспертами отмечается, что у России есть все шансы, чтобы стать лидером экологического туризма в мировом масштабе, поскольку страна обладает исключительными природными ресурсами. Однако без усилий со стороны государства, бизнеса и общества обойтись невозможно. Так, Сибирь могла бы стать мировым центром экологического туризма. Поволжье богато своим историческим, культурным и природным наследием. В каждом крупном городе можно развивать инфраструктуру территориального брендинга, что даст возможность сформировать желаемый имидж того или иного региона страны.
Подчеркну, что такая перспектива может быть достигнута только в случае решения вышеперечисленных проблем, выходами из которых видятся автору следующим образом [3, c. 18–19]:
- Руководители регионов начнут определять отдаленную перспективу стратегии развития;
- Сохранение ценностей будущим поколениям;
- Обучение высококомпетентных специалистов;
- Разработка руководящей документации в вопросе брендинга территорий;
- Профессиональный подход к брендингу территорий;
- Ориентация на интересы местного населения;
- Создание платформы бренда;
- Адекватное позиционирование территории;
- Выбор эффективных каналов продвижения;
В заключение подчеркну, что практика отечественного брендинга территорий носит весьма разрозненный характер. Однако рассмотренные примеры являются свидетельством того, что при грамотном подходе с точки зрения формирования и использования, региону могут открываться уникальные возможности развития.
Территории России характеризуются определенными историческими, культурными, социальными и религиозными особенностями, которые могут позволить сформировать самобытный территориальный образ, повысить конкурентоспособность региона и привлечь целевую аудиторию.
Литература:
- Белякова Н. Ю. Брендинг территории в условиях экономического кризиса: работа над ошибками. Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. — 2016. — с. 184–195.
- Глинская И. Ю. Территориальный брендинг — механизм формирования бренда России. Вестник Бист (Башкирского института социальных технологий). — 2016. — с. 15–20.
- Ковригина В. А. перспективы и проблемы развития геобрендинга в России/ в. а. Ковригина, в. в. Лаптева// актуальные вопросы экономических наук. Издательство: Общество с ограниченной ответственностью «Центр развития научного сотрудничества» (Новосибирск). — 2016. — с.17–22.
- Хирянов А. С. Практика Российского брендирования: актуальные проблемы и рекомендации/ А. С. Хирянов, Т. Н. Добродомова// актуальные проблемы экономики в условиях реформирования современного общества. — 2016. — с. 132–133.
- Цветкова И. И. Брендинг территории: сущность и развитие в Российской федерации/ И. И. Цветкова, К. С. Титянечко// Ученые записки крымского федерального университета имени В. И. Вернадского. экономика и управление. Издательство: Крымский федеральный университет им. В. И. Вернадского (Симферополь). — 2016. — с. 280–284.
