В современной Японии повсеместно используется стандартный японский язык (хё:дзюнго и кё:цу:го), сформировавшийся на основе диалекта столицы страны г. Токио. Вместе с тем в Японии существовали и продолжают существовать многочисленные диалекты, характеризующиеся значительными отличиями от стандартного языка.
В период после окончания Второй мировой войны правительством страны был взят курс на повсеместное распространение стандартного японского языка и полное искоренение традиционных территориальных диалектов. Отношение к территориальным диалектам и к их носителям было крайне негативным. Люди, говорящие на диалекте, становились своеобразными изгоями: они подвергались унижениям и насмешкам, не могли найти работу или поступить в высшие учебные заведения [1, с. 29–38].
Однако в последние несколько лет в Японии происходит переоценка статуса диалектов: они все чаще употребляются в сфере бизнеса, рекламы, на телевидении, в индустрии туризма. Жители регионов Японии, использующие в своей речи диалектальные формы, считают диалект достоянием, которое следует сохранять и передавать соответствующие знания последующим поколениям.
Ярким доказательством изменения статуса диалектов в японского обществе и отношения к ним носителей языка несомненно может стать реклама с использование диалектальных форм, которая может преследовать сразу несколько целей:
− обозначить место производство определенного товара;
− показать распространенность продукта/услуги, использовав в одном ролике диалекты сразу нескольких регионов;
− приблизить продукт/услугу к региональному потребителю, сняв отдельные рекламы на нескольких диалектах;
− создать у рекламируемого товара определенный образ [2, с. 44–47].
К примеру, интересна рекламная кампания косметической фирмы Shiseido под названием Kokuhaku me:ku (Declaration of Love Makeup Collection). В серии видеороликов девушки из разных префектур предстают сначала без макияжа, а затем в новом образе, созданном с помощью косметики Shiseido, и произносят слова любви на родных диалектах.
Употребление диалекта в рекламе помогает достичь трёх вещей: локализованности, неожиданности и интересности. Сами японцы также отмечают, что реклама с использованием диалекта «интереснее», «лучше запоминается» и «обращает на себя внимание», а если бы вместо диалекта был использован стандартный язык хё:дзюнго было бы намного скучнее и обыденнее». Рассказывая об особенностях товара или услуги через диалект, мы используем его образ для более точной передачи сообщения целевой аудитории. В последнее время такой прием все чаще и чаще используется в рекламе.
С этой точки зрения очень интересный пример представляет реклама новой технологии Интернет-связи 4G от одного из самых крупных мобильных операторов Японии — компании SoftBank. В рекламном ролике герои из разных префектур ведут один и тот же диалог о покупке подарков на Новый Год, смотрят варианты в Интернете, пересылают друг другу картинки и делятся мнения в разговоре по телефону. Каждый герой является представителем какой-либо префектуры или города (Аомори, Айти, Сэндай, Саппоро, Токио, Киото, Йокогама и др.), которые подписаны в правом нижнем углу видеоряда, и его реплика говорится на диалекте этой префектуры. Цель рекламы — показать широкий охват новой сетью территории страны и заинтересовать в её использовании максимально широкую целевую аудитория. Именно для этой цели в рекламе используется не один или два диалекта, а более десяти. Этой же цели служат и подписи названий конкретных районов Японии — так зритель легче идентифицирует диалект, а также мысленно представляет себе географию новой услуги и делает вывод о её территориальной распространенности. Также, герои ролика являются представителями не только различных территориальных обществ, но и разных социальных и возрастных групп (школьницы, студенты, пожилые люди, работники фирм, гейши), что помогает зрителю понять доступность новой услуги разным категориям граждан. Приведем неполный диалог из ролика:
Maji de! Omedetou! (Правда? Поздравляю!)
Purezento, kimeta to? (Уже выбрал(а) подарок)
Mada kimetoran! (Уже нет!)
Shirabettoka! (Давай загуглим!)
Nani ga ee? (Что подарить?)
Kore, dogan ka? (Как тебе это?)
Ii jan! (Подойдет!)
Arigatou nai. (Спасибо!)
A, mou appu shichoru! (Уже фотку загрузил(а)!)
Интересной представляется и рекламная компания домашнего беспроводного интернета Ouchi WiFi, которая для каждой префектуры сняла ролик на диалекте, используемом именно в этой префектуре. Так, например, для жителей префектуры Кумамото слоган компании «Ouchi Wifi — очень быстрый! Попробуй — и сразу убедишься!» будет звучать как Ouchi wifi daige hayai to! Kaiteki danke, tsunagete minanse, жители префектуры Фукусимы услышат рекламу в виде Menra haeenda! Kaiteki dakara tsunagete minsse, а в префектуре Айти слоган будет звучать Ouchi wife tte dogayai jan ne kaiteki n da mon ne, tsunagete mirin ne. Анализ текста показывает, что практически во всех роликах диалект передается за счет регионального произношения и акцентуации, а также изменения грамматических форм. Лексика, являющаяся во фразе центральной и передающая весь смысл высказывания (tsunageru — соединять, hayai — быстрый, kaiteki — удобный, легкий) остается неизменной, хотя во многих их представленных диалектов имеются местные аналоги данных слов.
Еще один интересный пример рекламного слогана, на этот раз с использованием кансайского диалекта, можно найти в рекламе жевательной резинки XYLISH, герой которой говорит Botto shitetara ikan de! Gamu to ieba, XYLISH de! Machigaetara hoka no gamu wo kandara akan de! XYLISh wo kamu wa ee koto aru de. (Не расслабляйся! Если жвачка — то XYLISH! Будешь жевать другую — будет плохо! А жевать XYLISH — хорошо.) В данной рекламе, помимо грамматических и лексических средств, диалектальность подчеркивается и специфической региональной акцентуацией, характерной для диалекта Осаки.
В аэропорту Коти одноименной префектуры всех прибывших встречает необычный рекламный постер пива Kirin на местном диалекте Tassuiga wa, ikan!. На стандартном языке он звучал бы как Usuku, ki ga nuketa no ha dame da! («Не крепкое — не пиво!").
Префектура Коти — лидер по употреблению спиртных напитков в Японии, поэтому компания Kirin решила разместить здесь особую, местную рекламу, подчеркивающую важность региона для производителя. Кампания привлекает не только местных, но и туристов, сразу цепляя внимание своей уникальностью.
В Японии большую популярность имеют лимитированные товары с ограниченным сроком выпуска (только летом или только зимой), а также товары, которые можно купить только на определенной территории. В рекламе такой продукции также можно наблюдать использование диалектных форм. Это помогает еще больше подчеркнуть локальность и ограниченность сферы продажи и повысить интерес покупателя. К примеру, в ноябре 2018 года, когда компания Kirin запустила в продажу 9 сортов пива, произведенного на 9ти различных заводах по всей территории страны (Хоккайдо, Сендай, Йокогама, Нагоя, Кобе и др.). В рекламных роликах для этой кампании снимались местные жители префектур, а использование диалекта подчеркивало место производства и помогало передавать очарование местности и произведённого в ней напитка.
Диалектные формы можно встретить не только в коммерческой, но и в социальной рекламе. Например, в некоторых магазинах в Токио и Йокогаме можно встретить вывески с рекламой, направленной против магазинного воровства: Nusundara ikan de! Hanzai ya de! (Помни: совершая кражу — ты совершаешь преступление!), а также плакаты, призывающие людей использовать меньше пластиковых пакетов для уменьшения мусора и количества вредных выбросов в окружающую среду: Sono fukuro hinma ni irunna? (Действительно ли Вам нужен этот пакет?). Оба плаката написаны на диалекте региона Кансай — одного из самых распространенных за пределами своего региона диалектов, а потому, в большей степени понятного жителям остальной части Японии. Об этом нам говорят связка ya, характерная для диалектов Западной Японии, и эмоционально-экспрессивная частица de, соответствующая стандартной yo, и специфическое слово ikan (нельзя), встречающееся в диалектах Киото и Осаки.
Активно диалектные формы используются в рекламе и в сфере туризма для развития внутреннего рынка путешествий и привлечения туристов из других регионов. Японскими туристическими организациями и местными органами самоуправления активно разрабатываются стратегии использования диалектов в сфере туризма, ведется выпуск необычных путеводителей, справочников и диалектальных разговорников различных регионов [3, 102–105].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в настоящее время производит переосмысление использования диалектов в современном японском языке. И даже при сохраняющемся четком разделении ситуаций употребления «неформальных» диалектных форм и кё:цу:го, диалекты находят новые сферы применения, помогают ведению бизнеса и используются для обогащения лингвистической жизни общества, придания новизны привычным вещам.
Литература:
- Быкова С. А. О статусе территориальных диалектов в современном японском языке// Японский язык в ВУЗе. Выпуск 8. Материалы научно-методической конференции «Японский язык в вузе» (октябрь, 2012). М.: Ключ — С, 2013. — С. 240.
- Танака Юкари. Риару-на тоти кара ридацу суру СМ хо:гэн — каруякана-на ро:карити но какутоку (Диалекты в рекламе в отрыве от реальной территории: легкое достижение эффекта локальности) // Сэндэн кайги (Конференция по рекламе). Выпуск 835 — апрель, 2012: Токио, Сэндэн Кайги, 2018. — С. 44–47.
- Быкова С. А. Диалектизмы в индустрии туризма в Японии // Ломоносовские чтения. Востоковедение. Тезисы докладов научной конференции. — апрель 2018: ТЕЗАУРУС, Языки Народов Мира, 2018. — С. 102–105.
