С развитием информационного общества значение информации во всех отраслях экономики, в том числе и в коммуникациях, значительно возрастает. Поэтому исследование методов применения больших данных в сфере коммуникаций становится особенно востребованным среди специалистов.
Большие данные (Big Data) — это структурированные и неструктурированные данные больших объемов и значительного многообразия, которые характеризуются высокой скоростью обновления. Источником больших данных являются корпоративные базы данных и массив Web 2.0 — контент, генерируемый пользователями в социальных медиа, на форумах и в мессенджерах, а также информация от разнообразных датчиков, измерительных устройств, сенсорных сетей.
Big Data имеют большой потенциал для использования в сфере коммуникаций. В первую очередь, благодаря аналитике данных специалисты получают возможность лучше понимать свою целевую аудиторию и принимать более взвешенные решения, основанные на полученных инсайтах. При этом инсайты могут быть как описательными, так и прогнозными, что позволяет заранее предвидеть эффект от планируемых коммуникаций.
Однако если аналитика больших данных для исследования аудитории, выявления инсайтов и организации персонализированной доставки контента уже считается привычной, то использование технологий Big Data в креативной работе специалиста по коммуникациям остается дискуссионным.
Data-driven creative (креатив, основанный на данных) — одна из наиболее важных тенденций отрасли. На Российском интернет форуме 2018 года креативу на основе больших данных было посвящено несколько выступлений, что доказывает интерес практиков к данной теме.
По сути, data-driven креатив — это создание сообщений, на основе информации об аудитории. Такой информацией могут быть демографические признаки аудитории, данные CRM, история web-поиска.
Создание контента на основе Big Data довольно распространено в медиасфере. В настоящее время активно развивается журналистика данных — направление, в основе которого лежит обработка данных и их использование для создания журналистского материала. Перспективным является направление автоматизированной журналистики. Специальные инструменты, анализирующие огромное количество источников информации, позволяют машинному интеллекту самостоятельно писать статьи, создавать видео и формировать новостную ленту с минимальным вмешательством со стороны человека.
Для изучения потенциала применения больших данных в креативной работе коммуникационного менеджера мы бы хотели подробнее остановиться на технологии, которая позволяет генерировать сообщения с минимальным участием человека. Наиболее простым и широко используемым в рекламной отрасли примером подобного создания креативов являются динамические объявления в контекстной рекламе.
Динамические объявления — это тип рекламной кампании в системах контекстной рекламы (например, в Яндекс.Директе), позволяющий автоматически создавать большое количество однотипных текстовых объявлений, адаптированных в соответствии с конкретным поисковым запросом пользователя. Динамические объявления генерируются на основе содержимого сайта или новостной ленты. Каждое объявление формируется для страницы с конкретным товаром.
Подобный тип кампаний чаще всего используется интернет-магазинами, где создание отдельного объявления под каждую товарную позицию является очень трудоемким процессом. Динамические объявления автоматически используют в тексте рекламы название конкретного товара, которое ищет пользователь.
Динамические объявления позволяют создавать персонализированные сообщения для каждого конкретного поискового запроса. Благодаря этому эффективность рекламных кампаний повышается. В качестве примера можно привести результаты кампании белорусского рекламного агентства Netpeak. Агентство запускало динамические объявления для интернет-магазина техники и электроники. По результатам кампании эти объявления продемонстрировали снижение стоимости за клик (CPC) в 2 раза, коэффициент конверсии возрос с 0,23 % до 0,27 %, а также на 1 % увеличился коэффициент кликабельности (CTR). За счет снижения расходов и повышения кликабельности объявлений общая эффективность рекламной кампании возрастает.
Динамические объявления являются одним из самых простых примеров использования больших данных для создания рекламных креативов. Однако стоит обратить внимание и на более сложные механики. Например, на создание коммуникационных сообщений при помощи анализа Big Data искусственным интеллектом.
Долгое время считалось, что творчество — это исключительная способность человека. Однако сейчас это мнение часто поддается критике, т. к. многочисленные эксперименты доказали, что искусственный интеллект способен создавать произведения искусства, которые нельзя отличить от тех, что созданы человеком. В качестве примера здесь можно привести музыкальные композиции из альбома «Нейронные сети», написанные роботом на основании анализа стихов и песен лидера группы «Гражданская оборона», или картину Edmond Belamy, нарисованную искусственным интеллектом и проданную за 432 500 долларов.
Сейчас ученые все чаще приходят к выводу, что творчество сводится к определенному алгоритму. Креативный процесс представляет собой анализ существующих или ранее созданных материалов и их компиляцию. Сегодня работа специалистов по рекламе и PR сводится, по сути, к поиску правильного алгоритма или методологии, чтобы конечная коммуникация приносила больший эффект для бренда, и с этим искусственный интеллект сможет справиться гораздо лучше человека.
Например, технология, разработанная компанией Persado, позволяет создавать уникальные рекламные тексты с учетом Tone of Voice бренда. Программное обеспечение от Persado генерирует наиболее убедительные сообщения, привлекающие клиентов к целевому действию, устраняя из процесса создания контента фактор личной инициативы и стилистических пристрастий копирайтера.
Persado анализирует маркетинговый язык, используемый в конкретной сфере, а также слова, фразы, их эмоциональные и описательные значения. После этого система создает миллионы вариаций маркетингового сообщения, учитывая эмоциональный компонент текста, особенности аудитории и формата. На последнем этапе сервис отсеивает большинство вариантов, формируя самый убедительный язык коммуникации для конкретного случая. Подход Persado дает возможность проводить более масштабный и глубокий анализ маркетинговых текстов, нежели обычное сплит-тестирование текстов, написанных копирайтерами. Так как в процессе создания и анализа контента от Persado нет человеческого фактора и предвзятого мнения, то система может генерировать варианты, до которых трудно было бы додуматься обычному специалисту.
Примеры использования этой технологии доказывают, что сообщения, разработанные искусственным интеллектом, позволяют повысить эффективность рекламы в несколько раз. Магазин товаров для дома и декора Pier 1 воспользовался сервисом Persado для оптимизации ряда маркетинговых текстов, в т. ч. рекламы на Facebook. Главной целью кампании было повышение вовлеченности пользователей в коммуникацию с брендом. На основе анализа Big Data технология предложила варианты оптимизации нескольких элементов сообщения: фон, рекламный текст, призыв к действию и описание предложения. На рис. 1 представлены креативы, использованные компанией ранее в рекламе, и оптимизированная версия, созданная алгоритмом Persado.
Рис. 1. Результат оптимизации рекламного объявления при помощи искусственного интеллекта
Источник: How Pier 1 Made the Journey to Data-Driven Creative. Persado, March 22, 2019. — [Электронный ресурс] — URL: https://www.persado.com/2019/03/how-pier-1-made-the-journey-to-data-driven-creative/ (дата обращения: 27.03.2019).
Изменения в каждом элементе рекламы внесли свой вклад в повышение общей эффективности сообщения. Смена фотографии оказала наибольшее влияние и позволила повысить вовлеченность пользователей на 45 %. Добавление эмоционального компонента в текст увеличило вовлеченность на 30 %, в т. ч. призыв к действию «Calling all homebodies!» — 17 % и фраза «3, 2, 1…» — 9 %. Хештег #pier1 позволил сделать дополнительный акцент на названии бренда и тем самым привлечь внимание новых пользователей, увеличив общую вовлеченность на 4 %. Суммарно все изменения, произошедшие в рекламном объявлении благодаря оптимизации от Persado, позволили увеличить его эффективность почти в 2 раза.
Анализ данного кейса позволяет нам полагать, что Big Data помогают совершенствовать креативную составляющую коммуникаций. Сообщения, созданные после глубокого изучения инсайтов аудитории и основанные на математических выводах, лишены субъективности. В этом случае на итоговый креатив не влияют личные предпочтения специалиста, его опыт и интуиция, что позволяет повысить общую эффективность коммуникации.
Литература:
- Бабурин В. А., Яненко М. Е. Технологии Big Data в сервисе: новые рынки, возможности и проблемы // ТТПС. — 2014. — № 1 (27) — С.100–105.
- Вартанов С. А. Большие данные в онлайн-СМИ: подходы и стратегии использования // Медиаскоп. 2017. Вып. 4.
- Динамические объявления. Яндекс.Директ // Яндекс.Помощь. — [Электронный ресурс]. — URL: https://yandex.ru/support/direct/dynamic-text-ads/about-da.html (дата обращения: 22.03.2019).
- Кейс по динамическим кампаниям Яндекса — снижение стоимости транзакции на 117 %. Вячеслав Бойко, Netpeak Blog. 2016. — [Электронный ресурс] — URL: https://netpeak.net/ru/blog/keys-po-dinamicheskim-kampaniyam-yandeksa-snizhenie-stoimosti-tranzaktsii-na-117/ (дата обращения: 25.03.2019).
- How Pier 1 Made the Journey to Data-Driven Creative. Persado, March 22, 2019. — [Электронный ресурс] — URL: https://www.persado.com/2019/03/how-pier-1-made-the-journey-to-data-driven-creative/ (дата обращения: 27.03.2019).
- Weiner M., Kochhar S. Irreversible: The Public Relations Big Data Revolution. Institute for Public Relations Measurement Commission. April, 2016. — 31 p.
