В статье раскрывается понятие коммуникационной стратегии. Приводятся методы продвижения, применяемые в рамках коммуникационной стратегии, и описываются инструменты продвижения ресторанов в новых медиа. Также рассматриваются наиболее эффективные инструменты SMM.
Ключевые слова: коммуникационная стратегия, методы продвижения, инструменты продвижения.
В настоящее время большая конкуренция в ресторанном бизнесе обуславливает необходимость поддержания интереса постоянных посетителей, привлечения новых клиентов и формирования их лояльности, что обеспечивается с помощью коммуникационной стратегии.
В данной статье под коммуникационной стратегией понимается план по продвижению ресторана, главной задачей которого является формирование определённого имиджа и установление взаимоотношений между рестораном и его целевой аудиторией, в результате чего должна выстроиться эффективная система общения между ними, побуждающая потребителей к определённым действиям.
Реализация коммуникационной стратегии помогает ресторану достичь несколько стратегических целей [1, с.6]:
1) Сформировать имидж;
2) Повысить уровень осведомлённости аудитории о ресторане;
3) Поддержать и усилить лояльность потребителей;
4) Совершенствовать ресторан, согласно мнению целевых аудиторий и запросов рынка.
Среди методов продвижения, применяемых в рамках коммуникационной стратегии, можно выделить:
1) Взаимодействие со СМИ (составление пресс-кита ресторана, инициирование информационных поводов, подготовка публикаций);
2) Организация специальных мероприятий (дегустации, пресс-ланчи, мероприятия для блогеров и журналистов, бизнес-завтраки и т. д.);
3) SMM (информирование и привлечение новых клиентов и поддержание лояльности постоянных посетителей с помощью социальных сетей);
4) Интернет-реклама (SEO, контекстная реклама, баннерная реклама, вирусная реклама);
5) Наружная реклама (вывески, баннеры, указатели, информационные таблички);
6) POS-материалы (меню, фирменная посуда, подставки под кружки и коктейли, холдеры с описанием специальных предложений, визитки и наклейки);
7) Стимулирование продаж (скидки, специальные предложения, дисконтные программы, конкурсы, акции)
Выбор инструментов продвижения зависит от поставленных целей и задач коммуникационной стратегии, но в современном мире всё более актуальным становится продвижение ресторанов с помощью новых медиа [4, с.224]. Рассмотрим подробнее способы продвижения, при которых задействуются новые медиа:
− SEO (продвижение сайтов в поисковых системах).
С помощью данного метода можно повысить видимость сайта ресторана по ключевым запросам, например, по таким как «лучшие рестораны Санкт-Петербурга», «проведение банкетов». В результате этого увеличивается посещаемость сайта, а соответственно и осведомлённость аудитории о ресторане, его меню и предложениях.
− Контекстная реклама
Контекстная реклама — один из видов интернет-рекламы, которая показывается пользователям на страницах поисковой выдачи. Особенность такой рекламы в том, что она показывается тем людям, которые уже проявили интерес к той или иной услуге. Контекстная реклама может охватить большое количество людей, поэтому она хорошо подходит для того, чтобы сообщить пользователям о своих товарах и услугах и привлечь их на сайт.
− Баннерная реклама
Баннерная реклама представляет собой изображение или ролик, которое показывается на различных сайтах. Баннеры могут побуждать пользователя к определённым действиям (перейти на сайт, совершить покупку) или формировать определённый имидж товара или услуги, повышать его узнаваемость.
− SMM
SMM — способ продвижения товаров и услуг с помощью социальных сетей. Социальные сети для ресторанов являются самой актуальной площадкой для формирования имиджа, с их помощью можно передавать информацию большому количеству пользователей, формировать их лояльность и мотивировать на совершение определённых действий.
Существует множество инструментов SMM, позволяющих привлечь потребителей и установить между ними и ресторанами эффективную коммуникацию:
1) Создание официальных сообществ
Управление сообществами в социальных сетях позволяет поддерживать постоянную связь с пользователями посредством публикации постов, информирующих о деятельности ресторана, его команде, новинках в меню, мероприятиях и многом другом.
2) Создание контента
Для эффективной работы в социальных сетях следует учитывать, что необходимо создавать качественный контент, который будет способен привлечь аудиторию. Контент для социальных сетей включает в себя создание фотографий, аудио, видео, текстов, дизайна, моушн-дизайна.
3) Работа со слухами (Word of Mouth)
Работа со слухами включает в себя отслеживание комментариев о ресторане, анализ тональности публикаций и реагирование на них.
4) Работа с блогерами (лидерами мнений)
В современном мире блоги приобретают всё большую популярность, в результате чего возрастает их влияние на общественное мнение. Например, в сфере ресторанного бизнеса приглашение блогеров в ресторан или организация для них специальных мероприятий является популярным и эффективным методом для генерации отзывов о заведении.
5) Органическая реклама
Органическая реклама — это размещение рекламного поста в популярных группах и пабликах, в которых могут состоять необходимые целевые аудитории. С помощью данного способа можно привлечь заинтересованных людей, которые узнают о ресторане и, возможно, станут его посетителями в дальнейшем.
6) Таргетированная реклама
Ещё одним инструментом продвижения в социальных сетях является таргетированная реклама. Ключевой особенностью данной рекламы является настройка на целевую аудиторию по определённым критериям, например, таким как пол, возраст, география, образование, интересы [5, с.62]. Данный тип рекламы рассчитан на выделение определённой группы людей, которым рекламное предложение будет интересно с наибольшей вероятностью, поэтому её эффективность достаточно высока.
7) Конкурсы
Конкурсы — это один из способов расширения целевой аудитории и привлечения новых клиентов, формирования лояльности целевой аудитории, а также увеличения количества подписчиков, охвата и вовлечённости публикаций в социальных сетях.
8) Кросс-промо
Кросс-промо — инструмент, направленный на совместное рекламное продвижение нескольких брендов. В рамках данного метода бренды со схожими целевыми аудиториями объединяются и проводят совместные акции или конкурсы, которые помогают решать такие задачи, как повышение лояльности клиентов, расширение клиентской базы и увеличение охвата и вовлечённости.
9) Масслайкинг / массфоловинг
Масслайкинг и массфоловинг подразумевает под собой лайки в аккаунтах потенциальной целевой аудитории в сети Instagram или подписку на них. В результате этого пользователь может зайти на страничку аккаунта, проявившего активность в его профиле, и в случае, если тематика аккаунта его заинтересует, поставить лайки и подписаться взаимно.
10) Хэштеги
Хэштег — это особая метка, которая используется для распределения информации по темам. Помечая фотографии и тексты хэштегами, пользователям социальных сетей даётся возможность искать определённую информацию по конкретной теме, а бренды получают большую вовлечённость.
11) Видеотрансляции (прямые эфиры, IGTV)
Видеотрансляции — один из самых популярных форматов продвижения, доступный во многих социальных сетях. С помощью прямых эфиров представители бренда могут рассказать о себе и своей компании, показать внутренние процессы, членов команды и многое другое, а пользователи — наблюдать и взаимодействовать с ними в режиме реального времени. В сфере ресторанного бизнеса данный метод используется при показе внутренних процессов, например, приготовления блюд.
12) Работа с приложениями и специальными ресторанными сервисами
Для увеличения популярности ресторана среди горожан и путешественников, необходимо продвигать ресторан в специальных сервисах, которые присваивают заведениям определённый рейтинг исходя из полученных от гостей отзывов (TripAdvisor, Restorating и т. д.). Высокая позиция в рейтинге позволяет ресторану быть показанным большему количеству людей, в результате чего они могут заинтересоваться заведением и выбрать его для посещения.
Таким образом, можно сделать вывод, что существует множество методов и инструментов для реализации коммуникационной стратегии, благодаря которым можно достичь стратегических целей ресторанов, заключающихся в формировании имиджа, повышения осведомлённости и усиления лояльности потребителей.
Литература:
1) Джум Т. А. Особенности осуществления коммуникационной политики в ресторанном бизнесе //Сфера услуг: инновации и качество. — 2013. — №. 11. — С. 5–15.
2) Зиганшина А. А. Этапы реализации коммуникационной стратегии брендов в цифровой среде //Известия Уральского федерального университета. Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры. 2018. Т. 24.№ 2 (174). — 2018. — С. 20–34.
3) Морозов М. А., Аристов П. О. Методы совершенствования технологий интернет-рекламы для повышения конкурентоспособности услуг в области ресторанного и досугово-развлекательного бизнеса // Креативная экономика. — 2017. — Том 11. — № 1. — С. 91–106.
4) Сысоева Т. Л., Тимохина Г. С., Изакова Н. Б. Роль» новых медиа» в формировании коммуникационной политики бренда для поколения милленниалов //Азимут научных исследований: экономика и управление. — 2017. — Т. 6. — №. 4 (21). С.224.
5) Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 229 с.
