Анализ тенденций на рынке детских товаров



По данным на 2018 год «общий объем рынка детских товаров достигает 780,2 миллиарда рублей, при этом 208 миллиардов из них приходятся на отечественную продукцию» — об этом говорит директор департамента развития промышленности и социально-значимых товаров Минпромторга Д. Колобов. По оценке Минпромторга, 43 % рынка детских товаров составляют детская одежда и обувь, 24 % — игры, игрушки и робототехника, 14 % — санитарно-гигиенические и косметические средства, 8 % — школьно-письменные принадлежности и канцелярские товары, 3 % — детская мебель и оставшиеся 8 % — прочие детские товары, о чём свидетельствует таблица 1 [13].

Таблица 1

Структура рынка товаров для детей

Вид товаров	Процент каждого вида товаров на российском рынке
Детская одежда и обувь	43
Игры, игрушки и робототехника	24
Санитарно-гигиенические и косметические средства	14
Школьно-письменные принадлежности и канцелярские товары	8
Детская мебель	3
Прочее	8

Согласно исследованиям Ассоциации индустрии детских товаров (АИДТ), 73 % от 780,2 миллиардов рублей (или 570 миллиардов рублей) составляет объём рынка детских товаров в российских городах, где проживают более 100 тысяч человек. Жители тратят «почти треть этих денег на одежду (177 млрд. руб.), еще четверть — на игрушки (137 млрд. руб.). Чуть меньше занимают товары для новорожденных (130 млрд. руб.). Десятая часть приходится на обувь (63 млрд. руб.). И столько же — на остальные товары для детей» [1].

Что касается тенденций на рынке детских товаров, первая половина 2018 года характеризуется низкой инфляцией и ростом потребительской уверенности. Эксперт социологической маркетинговой компании NIELSEN Ж. Николаева пишет о том, что детская индустрия «увеличилась в спросе на 10 % в натуральном выражении и на 6 % в денежном выражении» [14].

Однако к концу 2018 года, по мнению президента Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) А. Цицулиной, рынок уже можно охарактеризовать как нестабильный. А. Цицулина выделяет на рынке такие тенденции, как снижение рождаемости и снижение реальных располагаемых доходов населения и его платежеспособности. Последнее приводит к понижению покупательной способности и переходе к сберегающей модели потребления, а следовательно, к экономии на детских товарах [11].

Кроме того, согласно опросам ВЦИОМ, индекс потребительского доверия, показывающий, насколько определённый период времени благоприятен для крупных покупок населения, в среднем в 2018 году является достаточно низким и составляет 41,5 % (минимальное значение — 40 %, максимальное — 45 %) [8].

Согласно исследованиям РБК по данным на 2018 год россияне тратят 85 % своих доходов на покупку продуктов первой необходимости, соответственно, на свободные траты (в том числе, и на детские товары) у них остается только 15 % доходов, что так же говорит о понижении покупательной способности.

Тем не менее, с точки зрения экспертов РБК, эти факторы не влияют на состояние рынка детских товаров: «либо снижается спрос, но клиент становится избирательнее, и поэтому все-таки покупает дорогие игрушки, либо спрос снижается незначительно, что компенсируется переключением потребителя на бюджетные товары» [10].

Руководитель отдела продаж «Яндекс.Маркета» Илья Коган также поддерживает эту позицию: «Все развлечения, которые имеют россияне — это забота о детях. Люди не могут больше регулярно покупать бытовую технику или электронику, у них нет средств, чтобы отремонтировать квартиру или поменять машину. Поэтому они замещают эти траты вложением в детей. Ведь желание тратить деньги не пропадает, а возможностей сейчас больше в этой категории. Потому, что средний чек тут всё-таки меньше, чем в мебели и других товарах» [3].

Директор по исследованиям детских рынков Ipsos Comcon Юлия Быченко подтверждает точку зрения о переключении потребителя на бюджетные товары. Она утверждает, что «в большинстве мамы стремятся найти товар по низкой цене. В зависимости от категории мы замечаем перетекание потока покупателей в крупные сети в поиске лучших ценовых предложений» [3].

По данным РБК, лучшие ценовые предложения и разнообразные программы лояльности можно найти в специализированных детских магазинах. Кроме того, они предлагают широкий ассортимент товаров для детей по низкой цене по причине «лучших условий при переговорах с поставщиками» благодаря своим размерам и предоставляют квалифицированную консультацию по интересующим товарам [12]. Поэтому по статистике именно они являются «самым популярным каналом продаж детских товаров» (82,1 % россиян предпочитают их прочим магазинам с детскими товарами), и «обеспечивают 50 % оборота детской продукции в стране» [9].

Безусловным лидером среди специализированных детских магазинов является «Детский мир», который включает в себя розничную сеть магазинов «Детский мир», сеть магазинов ELC и ABC, сеть товаров для животных «Зоозавр» и предлагает около 30 тысяч детских товаров, среди которых есть как одежда, обувь, детская мебель, продукты питания, так и игрушки, товары для творчества и активного отдыха. 70 % детских товаров импортируются, оставшиеся 30 % являются продукцией собственных торговых марок (СТМ) «Детского мира» (в основном, под СТМ выпускается одежда и обувь). Однако компания также разрабатывает товары для новорожденных, игрушки и товары для активного отдыха под собственными торговыми марками [4]. Согласно статистике, именно товары СТМ, как более качественные, являются более востребованными по сравнению с импортируемыми [2].

Что касается виденья компании, миссией «Детского мира» является «создание национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение»; целью — «стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков». Среди своих основных преимуществ для потребителей компания выделяет высокое качество обслуживания в магазинах и развитые каналы онлайн продаж, низкие цены (ниже среднего) и разнообразные программы лояльности, а также сезонные скидки и предложения [5].

Кроме того, в 2018 году «Детский мир» занял 88-е место в рейтинге Forbes «ТОП-200 крупнейших частных компаний», 126-е место в рейтинге журнала «РБК» «Крупнейшие компании России — ТОП-500» и 37-е место в рейтинге «ТОП-50 самых быстрорастущих компаний», а также 13-е место в рейтинге крупнейших российских розничных сетей INFOLine Retail Russia TOP-100 [5].

По словам А. Цицулиной, разрыв между безусловным лидером «Детский мир» и другими лидерами «значительно увеличился» за последние три года [11].

В таблице 2 представлены самые крупные торговые сети России и СНГ по выручке, занимаемой магазинами площади и количеству магазинов на начало 2018 года. Действительно, ПАО «Детский мир» занимает 1 место по всем выше перечисленным параметрам: в 4 раза превышает ООО «Кораблик» по выручке и в 3 раза по числу магазинов и в 4 раза превышает «Дочки-сыночки» по занимаемой магазинами площади [15].

Таблица 2

Рейтинг самых крупных торговых сетей России иСНГ по выручке, занимаемой площади иколичеству магазинов

Название торговой сети	Выручка, млрд. руб.	Занимаемая магазинами площадь, тыс. кв. м.	Число магазинов, шт.
Детский мир	97	661	625
Кораблик	23,1	111,4	213
Дочки-сыночки	20,8	164,9	169
Бубль Гум	6,7	66	44
Rich Family	6	72	24

Однако, уже по данным за 2018 год, выручка ПАО «Детский мир» увеличилась на 14,3 % до 110,9 млрд. руб., торговая площадь магазинов составила 768 тысяч квадратных метров, а число магазинов — 743 штуки (количество магазинов «Детский мир» насчитывает 673 штуки, ELC и ABC — 66 штук — 56 и 10 штук соответственно, «Зоозавр» — 4 штуки), что говорит о ещё большем разрыве с другими торговыми сетями [5]. Помимо этого, «сопоставимые продажи сети по итогам года выросли на 4,3 %, число чеков — на 6,9 %, а размер среднего чека снизился на 2,4 %». Это также может быть связано с тем, что сеть продолжает расширяться: за 2018 год были открыты 33 магазина в новых городах России и Казахстана и 77 магазинов в тех городах, где у сети уже были свои точки продаж [6].

По словам генерального директора «Детского мира» Чирахова В. С., «рынок может расти, может падать, но в любом случае детские товары должны где-то продаваться. В этом смысле наша задача — быть наиболее эффективным каналом в дистрибуции этих самых товаров» [2]. В связи с этим, в планах Компании на 2019 год продолжить наращивать масштабы бизнеса: открыть не менее 80 магазинов сети «Детский мир», выйти на рынок Республики Беларусь, а также значительно улучшить уровень сервиса для всех каналов доставки онлайн-заказов, запустить обновленный интернет-магазин» [7].

Что касается планов на 2019–2022 годы, компания планирует открыть как минимум 300 магазинов не только в городах России, но и на территории Беларуси и Казахстана [7].

Итак, основными тенденциями на рынке детских товаров являются:

− понижение покупательной способности и переход к сберегающей модели потребления;

− снижение индекса потребительского доверия;

− переключение потребителя на бюджетные детские товары и их перетекание в крупные сети в поиске лучших ценовых предложений и программ лояльности;

− увеличение разрыва между «Детским миром» и другими крупными специализированными детскими магазинами и усиление позиции «Детского мира» на рынке детских товаров.

Литература:

1. Бизнес на рождаемости: как в России зарабатывают на детях // Udm-Info — информационный портал. URL: https://udm-info.ru/news/economy/18–12–2018/biznes-na-rozhdaemosti-kak-v-rossii-zarabatyvayut-na-detyah (дата обращения: 06.05.2019).
2. Владимир Чирахов («Детский мир») — о рынке игрушек, развитии за рубежом и новой сети «Зоозавр» // RETAILER.ru — Ежедневные коммуникации. URL: https://retailer.ru/vladimir-chirahov-detskij-mir-o-rynke-igrushek-razvitii-za-rubezhom-i-novoj-seti-zoozavr-tezisy-iz-bolshogo-intervju-vedomostjam/ (дата обращения: 06.05.2019).
3. Детские товары в 2017 году: обзор рынка // Отраслевой портал детских товаров и игрушек. URL: https://kidsoboz.ru/article/detskie_tovaryi_v_2017_godu_obzor_ryinka/ (дата обращения: 06.05.2019).
4. Детский мир: Доля СТМ в категории одежды и обуви составляет 70 % // Информационный портал о контрактном производстве и СТМ. URL: http://www.plabel.ru/detskiy-mir-stm/ (дата обращения: 06.05.2019).
5. «Детский мир» — о компании // «Детский мир» — магазин детских товаров. URL: http://corp.detmir.ru/about/about_us/ (дата обращения: 06.05.2019).
6. «Детский мир» отчитался о выросшей до 110,9 млрд рублей годовой выручке // РБК — информационное агентство. URL: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5c40423e9a7947c882e72743 (дата обращения: 06.05.2019).
7. «Детский мир» планирует открыть 80 магазинов в 2019 году // Финансовые новости на Trtf.ru. URL: https://trtf.ru/detskiiy-mir-planiruet-otkryt-80-magazinov-v-2019-godu-20190117–095256/ (дата обращения: 06.05.2019).
8. Индекс потребительского доверия // ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/index.php?id=420 (дата обращения: 06.05.2019).
9. Каждый второй рубль родители тратят в специализированных детских магазинах // РБК — информационное агентство. URL: https://marketing.rbc.ru/articles/10157/ (дата обращения: 06.05.2019).
10. Метаморфозы спроса на рынке детских игрушек // РБК — информационное агентство. URL: https://marketing.rbc.ru/articles/32/ (дата обращения: 06.05.2019).
11. На детском рынке сейчас идут «недетские» игры // Информационный портал «Канцелярское Дело». URL: http://delo-st.ru/intervyu/na-detskom-rynke-sejchas-idut-nedetskie-igry.html (дата обращения: 06.05.2019).
12. На рынке детских игрушек наблюдается восстановительный рост // РБК — информационное агентство. URL: https://marketing.rbc.ru/articles/10127/ (дата обращения: 06.05.2019).
13. Объем рынка детских товаров растет за счет новорожденных // Таможня для всех — информационный портал. URL: http://www.tks.ru/reviews/2018/09/26/02 (дата обращения: 06.05.2019).
14. Тенденции на рынке детских товаров в России // Отраслевой портал детских товаров и игрушек. URL: https://kidsoboz.ru/news/tendentsii_na_ryinke_detskih_tovarov_v_rossii/ (дата обращения: 06.05.2019).
15. Топ-10 магазинов детских товаров // MarketMedia — онлайн СМИ для бизнеса. URL: https://marketmedia.ru/media-content/top-10-children-s-goods-shops/ (дата обращения: 06.05.2019).