Инновационные бизнес-модели. Бизнес-модель стриминговых сервисов



Глобализация, новые средства коммуникации и повсеместное распространение интернета создают новые возможности для развития бизнеса. Компании «нового формата», использующие бизнес-модели, основанные на применении информационных технологий, кардинально меняют облик нашего мира, создавая новые способы формирования и доставки ценностного предложения до потребителей. Традиционные компании вынуждены отвечать на новые вызовы и внедряют инновационные бизнес-модели, изменяя не только свои продукты, но и культуру общения с клиентами и свою внутреннюю структуру.

Ключевые слова: бизнес-модель, ценностное предложение, стриминговые сервисы, Netflix, Spotify, Business Model Canvas.

Одним из самых больших заблуждений термина бизнес-модели является путаница данного термина со стратегией монетизации или моделью дохода компании. Хотя это важная составляющая, но всего лишь один из компонентов успешной бизнес-модели. Тем не менее, бизнес-модель предполагает понимание всех процессов в организации помимо монетизации: привлечение клиентов и их удержание, управления цепочками поставок и т. д.

Основной целью бизнес-модели является создание устойчивой цепочки, способной раскрыть ценность для нескольких игроков рынка, отрасли или ниши. Таким образом, эта цепочка создания ценности начинается с ценностного предложения, обещания, которое компания дает ключевым игрокам и партнерам на этом рынке, в отрасли или в нише.

Поводя итог, бизнес-модель — это целостная структура для понимания, определения и создания бизнеса на конкретном рынке. Тогда бизнес-моделирование можно определить, как процесс поиска организацией способа раскрытия её ценностного предложения для её клиентов и партнеров в долгосрочной перспективе.

Существует несколько способов классифицировать бизнес-модели. Например, основываясь на том, как компании и стартапы монетизируют свой бизнес, как они взаимодействуют со своими партнерами и клиентами или как они доставляют свое ценностное предложение. Некоторые бизнес-модели существовали всегда, другие являются новыми, другие же вводят новшества, проецируя старые бизнес-модели в новую отрасль. Далее приведен перечень успешных бизнес-моделей, использующие информационные технологии, как ресурс для создания и доставки ценностного предложения своим клиентам и партнерам.

1. Бизнес-модель со скрытым доходом

Компании, которые используют бизнес-модель со скрытым доходом, перестают полагаться на исключительно на продажу товаров и услуг. Вместо этого основным источником доходом служит третья сторона, которая покупает у компании рекламу или доступ к данным пользователя. Ярким примером такой бизнес-модели являются Google и Facebook. Два самых популярных сайта на планете имеют похожую стратегию монетизации своего бизнеса. Они предлагают бесплатные приложения и платформы для широкой аудитории людей, одновременно используя персональные данные пользователей, как способ монетизации своего бизнеса.

2. Модель дохода «Бритва и лезвие»

Задумывались ли вы, почему лезвие стоит дороже, чем бритва? Это модель дохода «бритва и лезвие» в действии. Эту модель часто используют в потребительском сегменте, где покупателям предлагается основной товар за низкую цену или бесплатно, а комплектующие и расходные элементы, необходимые для его использования, продаются по очень высоким ценам. Но слышали ли вы когда-нибудь о бизнес-модели «Бритва и лезвие» с обратным эффектом? Например, всем известная компания Apple используют данную бизнес-модель. Apple на протяжении долгого времени выстраивала свою экосистему, предлагая удобные сервисы для своих клиентов такие как App Store, iTunes и iCloud, которые продают приложения и песни, фильмы или сериалы и предлагают облачное хранилище по доступной цене. Пользуясь сервисами компании на протяжении долгого времени, клиент привыкает к ним и становится запертым внутри экосистемы компании. В результате пользователи данных сервисов вынуждены покупать продукты Apple по более высокой цене и с очень низкой ценовой эластичностью, чтобы дальше продолжать пользоваться сервисами компании. В то время как Apple взимает премиальные цены на свои устройства iPhone, iPad и Mac.

3. Бизнес-модель «Банкомат»

Данная бизнес-модель подразумевает управлением бизнесом при отрицательном цикле конверсии наличности — интервале времени между расходованием и получением наличных денег. Для того чтобы работать при отрицательном цикле конверсии наличности, компания должна генерировать доход быстрее, чем она расплачивается с поставщиками за пробредённые продукты. Ярким примером данной бизнес-модели служит Amazon. Пользователи Amazon оплачивают купленные продукты наперед, еще до того, как компания покрывает сопутствующие расходы и расплачивается с поставщиками. Благодаря данной бизнес-модели, Amazon может формировать колоссальные объемы прибыли за счет огромного товарооборота, но имея очень низкую маржинальность бизнеса.

4. Одноранговая бизнес-модель

Одноранговая бизнес-модель построена на предпосылке создания ценности как для стороны спроса, так и для стороны предложения, в то время как компания, выступающая в качестве посредника, получает свой доход через комиссионные. Booking и Airbnb, используя данную модель, создали удобную платформу, где встречаются спрос и предложение и смогли стать одними из ключевых игроков в индустрии гостеприимства.

5. Многогранная платформа бизнес-модели

Одним из представителей данной бизнес-модели является профессиональная социальная сеть LinkedIn. С более чем пятьсот миллионов пользователей по всему миру, LinkedIn представляет собой платформу, которая предлагает ценность для нескольких заинтересованных сторон. LinkedIn является источником ценности для B2B, где встречаются потенциальный работодатель и рабочий, будущие партнеры и конкуренты, предлагая инструменты для достижения своих целей каждой стороны. Например, LinkedIn создала удобный сервис для поиска сотрудников, доступ к которому компания продает HR-менеджерам. Поскольку ценность данного сервиса зависит от способности LinkedIn предлагать квалифицированных кандидатов HR-менеджерам, именно поэтому LinkedIn также имеет онлайн- платформу обучения, которая предлагает вместе с подпиской профессиональные курсы для людей, ищущих работу.

6. Бизнес-модель Freemium

«Free» или «бесплатно» может стать мощным оружием для роста компании. Многие в технологической отрасли, а точнее в бизнес-модели SaaS, используют Freemium для развития своего бизнеса. Freemium представляет собой смесь бесплатного и платного сервиса. Компания предлагает базовую версию продукта, которая работает так же, как продукт премиум-класса, но она либо имеет ограниченное использование, либо имеет ограниченные возможности. Таким образом, бесплатная версия используется для генерации лидов и предлагает им перейти на платную версию или предложить пользователям бесплатную учетную запись для рекламы своего продукта. Ярким примером, данной бизнес-модели является компания Spotify, которая предлагает бесплатный доступ к своей библиотеке контента, но использует рекламу в качестве монетизации бесплатных аккаунтов. В тоже время Spotify предлагает премиальную подписку, где отсутствует реклама и появляется расширенный функционал сервиса.

7. Бизнес-модель аффилированного маркетинга

В случае использования данной бизнес-модели, компания помогает другим сторонам продвигать продукты на рынке, получая выгоду от успешного взаимодействия. Благодаря такому подходу компания получает доступ к диверсифицированной клиентской базе без дополнительной маркетинговой и сбытовой деятельности. Аффилированные лица обычно действуют на основании той или иной формы оплаты за продажу или размещение и, как правило, в Интернете. Владелец веб-сайта может, к примеру, выступать в качестве аффилированного лица, разместив на своем сайте рекламные баннеры другой компании в обмен на комиссионное вознаграждение за «клики» или «показы». В других случаях аффилированные лица получают возможность продвигать собственные продукты в более крупных сетях и платить комиссионные с продаж веб-сайту, на котором они размещаются. Яркими примерами таких компаний являются кэшбэк сервисы. Принцип работы кэшбэк сервисов заключается в том, что на основе партнерского соглашения с магазинами они занимаются привлечением клиентов и получают вознаграждение за сделанные покупки.

8. Бизнес-модель подписки

Эта бизнес-модель становится все более распространенной. Суть ее заключается в том, что потребители должны вносить абонентскую плату за доступ к услуге. Распространение эта бизнес-модель получила благодаря журналам и газетам, теперь она распространяется на программное обеспечение, онлайн-услуги, а иногда возникает и в сфере услуг. Однако бизнес-модель на основе подписки также требует много ресурсов. Например, пользователи Netflix будуn продолжать оплачивать свою подписку только в том случае, если Netflix будет регулярно предоставлять пользователям свежий контент. Вот почему Netflix инвестирует порядка $4 млрд в год в производство оригинального контента. Другими словами, чтобы поддерживать бизнес-модель на основе подписки, вам также нужно много ресурсов, необходимых для создания нового контента, потрясающей поддержки или сервиса, который побуждает подписчиков продолжать платить за свою подписку.

9. Бизнес-модель рынка e-commerce

Компании Amazon и Alibaba стали синонимами рынка электронной коммерции. Успех данных компаний задал новый глобальный тренд на электронную коммерцию, и теперь все больше малых и средних предприятий присоединяются к этому тренду и делают рынок электронной коммерции своим основным источником дохода. Многие такие предприятия выбирают в качестве своего партнера Amazon. Становясь продавцом на Amazon, компания позволяет напрямую собирать, упаковывать и отправлять свои товары конечному потребителю. Amazon берет фиксированную комиссию, а остальное оставляет продавцу.

В начале 2000-ых годов, благодаря повсеместному распространению Интернета и развитию коммуникационных технологий, обычные пользователи впервые познакомились с технологией потокового вещания (стриминга). Стриминг — это способ передачи данных от провайдера к конечному пользователю, при котором контент находится на удаленном сервере, и для его воспроизведения на устройстве ни загрузка, ни установка не требуются.

Технологии стриминга медиа способствовали появлению компаний нового формата, которые поменяли ландшафт и расстановку сил на своих рынках. Компании, использующие технологию стриминга для доставки контента пользователям, стали называть стриминговыми сервисами. Наибольшее влияние от появления стриминговых сервисов ощутили на себе музыкальная отрасль и киноиндустрия. Пионером в области видео-стриминга была компания Netflix, использующая бизнес-модель подписки, аудио-стриминга шведская компания Spotify, использующая гибридную бизнес-модель Freemium и бизнес-модель подписки. Стриминговые сервисы создали новую культуру потребления контента, где пользователь сам может выбрать «где», «когда» и «какой» контент он хочет получить. Именно на этих рынках произошли значительные изменения и вынудили традиционные компании использовать инновационные бизнес-модели для конкуренции со стриминговыми компаниями.

Проанализируем бизнес-модель Spotify и Netflix по 9 элементам модели «Business Model Canvas» [1], разработанной швейцарским экономистом Александром Остервальдер.

1. Потребительские сегменты.

Потребительскими сегментами Spotify и Netflix является все люди, которые любят слушать музыку, смотреть кино и сериалы.

Spotify работает по бизнес-модели Freemium, которая предполагает получение дохода от платных подписок, а также от рекламы, которая размещается в бесплатных аккаунтах. Возможность бесплатного прослушивания музыки выгодно отличает Spotify от его главного конкурента Apple Music, где есть только платная подписка. Количество пользователей Spotify в 2017 году достигло 170 млн. человек по всему миру, 75 млн. из которых это пользователи премиум-подписки [2].

Netflix работает по схожей бизнес-модели что и Apple Music. Наличие только платной подписки сильно ограничивает пользовательскую базу, но освобождает пользователей от надоедливой рекламы. Пользовательская база Netflix на конец 2017 года составляла 125 млн. человек по всему миру [3].

Таблица 1

Потребительские сегменты Spotify иNetflix

Netflix	Spotify
– Массовый сегмент любителей кино и сериалов	– Массовый сегмент любителей музыки

2. Ценностные предложения.

Spotify предоставляет доступ на любом устройстве, который имеет доступ в интернет, к библиотеке с миллионами музыкальных треков. Spotify также может формировать уникальные плейлисты, исходя из предпочтений пользователя, помогая тем самым пользователю открывать для себя новых артистов и музыкальные жанры. Компания также предоставляет эксклюзивный доступ к музыкальным композициям артистов.

Контент Netflix также доступен на любой платформе, которая позволяет просматривает видео-контент. Netflix в 2017 году потратил $ 6,5 млрд на оригинальный контент, который доступен только на собственной платформе [3].

Таблица 2

Ценностные предложения Spotify иNetflix

Netflix	Spotify
– Доступ к библиотеке лучших фильмов и сериалов – Эксклюзивный оригинальный контент	– Доступ к библиотеке с миллионами музыкальных треков – Плейлисты разработанные на основе предпочтений пользователя – Эксклюзивный контент

3. Каналы сбыта

Пользователи Spotify и Netflix могут пользоваться услугами сервисов с любых устройств, которые поддерживают воспроизведение мультимедийного контента и имеют выход в интернет. Приложения и web-версии Spotify и Netflix имеют интуитивно-понятный интерфейс и «user friendly» дизайн. С 2016 года Spotify предоставляет возможность пользоваться услугами сервиса через умные колонки.

Таблица 3

Каналы сбыта Spotify иNetflix

Netflix	Spotify
– Мобильное приложение на всех мобильных платформах – Web-версия – Приложение для SmartTV и игровых приставок	– Мобильное приложение на всех мобильных платформах – Web-версия – Приложение для SmartTV, умных колонок и игровых приставок

4. Взаимоотношение с клиентами

Одно из конкурентных преимуществ Spotify является лучший в отрасли алгоритм создания индивидуальных плейлистов, исходя из вкусов и предпочтений слушателя. Также у пользователей стримингового сервиса есть возможность подписываться на аккаунты артистов в Spotify, а также на группы по интересам. Spotify и Netflix реализовали возможность интеграции социальных сетей в свои сервисы.

Конкурентное преимущество Netflix над другими стриминговыми сервисами является производство собственного контента высокого уровня. Сериалы Netflix были отмечены несколькими престижными наградами такими, как Эмми, Оскар и Золотой Глобус.

Таблица 4

Взаимоотношение склиентами Spotify иNetflix

Netflix	Spotify
– Фильмы и сериалы по рекомендации – Поддержка социальных сетей – Уникальный контент высокого качества	– Индивидуальные плейлисты – Создание сообществ по интересам – Поддержка социальных сетей – Возможность делиться плейлистами с друзьями – Общение с пользователей с артистами

5. Потоки поступления доходов

Входящий денежный поток Spotify формируется из трех составляющих: доходы от премиум-подписки ($9,99), участия в партнерских программа и доходы от рекламы. Выручка Spotify за 2017 год составила $ 4,8 млрд (+44 % к 2016 году), 90 % выручки доходы от премиум-подписки, чистый убыток в 2017 году составил $ 1,4 млрд. Столь большая сумма убытков связана с экспансией компании на новые рынки и большими расходами на маркетинг [2].

В 2017 году выручка Netflix составила $11 млрд (+36 % к 2016 году), а прибыль $558 млн. Выручка компании формируются из доходов с платной-подписки, лицензирования собственного оригинального контента и продажа DVD-дисков. Netflix предлагает несколько вариантов платной подписки начиная с $7,99 до $13,99 в месяц [3].

Таблица 5

Потоки поступления доходов Spotify иNetflix

Netflix	Spotify
– Платная-подписка – Лицензирование собственного контента – Продажа DVD-дисков	– Премиум-подписка – Партнерские программы – Реклама

6. Ключевые ресурсы

Обе компании имеют схожие ключевые ресурсы. Ключевой ресурс для компаний данного формата является контент. От количества и качества контента зависит конкурентная позиция компании. Spotify заключает эксклюзивные контракты на музыкальные композиции популярных исполнителей, Netflix в свою очередь занимается производством собственного оригинального контента. К ключевым ресурсам также относится уникальное программное обеспечение, серверы хранения данных и брэнд компании.

Таблица 6

Ключевые ресурсы Spotify иNetflix

Netflix	Spotify
– Бренд – Программное обеспечение и Data center – Соглашения с правообладателями – Библиотека фильмов и сериалов	– Брэнд – Программное обеспечение и Data center – Соглашения с правообладателями – Библиотека музыкальных треков

7. Ключевые виды деятельности

Ключевыми видами деятельности Spotify является разработка программного обеспечения, создания алгоритмов для подбора музыки, обеспечение бесперебойного доступа к музыкальной библиотеке, а также лицензирование контента правообладателей и продвижение компании на новые рынки.

Ключевые виды деятельности Netflix: производство контента, лицензирование контента правообладателей, разработка программного обеспечения, продвижение компании и обеспечение бесперебойного доступа к своему каталогу фильмов и сериалов.

Таблица 7

Ключевые виды деятельности Spotify иNetflix

Netflix	Spotify
– Производство контента – Лицензирование контента правообладателей – Обеспечение доступа к своему каталогу – Продвижение компании	– Формирование плейлистов – Обеспечение доступа к библиотеки музыкальных треков – Продвижение компании – Лицензирование контента правообладателей

8. Ключевые партнеры

Ключевыми партнерами Spotify и Netflix являются правообладатели и создатели контента для их сервисов. Также важное место занимают собственники платформ такие компании, как Apple, Alphabet, Sony, Microsoft и т. д.

Таблица 8

Ключевые партнеры Spotify иNetflix

Netflix	Spotify
– Киностудии – Собственники платформ	– Звукозаписывающие лейблы – Собственники платформ – Независимые музыканты

9. Структура издержек

Структура издержек Spotify формируется из следующих статей: роялти звукозаписывающим лейблам и независимым музыкантам (70 % от выручки), затраты на маркетинг, операционные расходы и заработная плата [2]. Структура издержек Netflix состоит из: отчисления правообладателям за лицензирование контента, производство собственного контента ($ 6 млрд в 2017 году), затраты на маркетинг, операционные расходы и заработная плата [3]. Сегодня большинство стриминговых сервисов заведомо убыточны. Компании должны отдавать большую сумму выручки правообладателям контента, значительные суммы компании тратят на маркетинг, из-за растущей конкуренции в отрасли. Поддержка информационных сетей и разработка программного обеспечения занимают значительную часть в бюджетах стриминговых сервисах, поэтому даже стриминговые сервисы таких гигантов, как Apple и Amazon балансируют на гране безубыточности

Таблица 9

Структура издержек Spotify иNetflix

Netflix	Spotify
– Лицензирование контента у правообладателей – Производство собственного контента – Заработная плата и операционные расходы – Маркетинг	– Роялти звукозаписывающим лейблам и независимым музыкантам – Маркетинг – Заработная плата и операционные расходы

Подводя итог вышесказанному, бизнес-модели крупнейшего видео стриминг-сервиса Netflix и крупнейшего музыкального стриминг-сервиса Spotify очень похожи, но имеют несколько отличий:

1) Spotify предлагает два варианта доступа к контенту: премиум-аккаунт с ежемесячной платой и бесплатный аккаунт с рекламой. Netflix предоставляет доступ к каталогу фильмов и сериалов только за ежемесячную плату;

2) Netflix тратит значительные средства на создание собственного контента, в то время как Spotify заключает эксклюзивные контракты с правообладателями;

3) Netflix доступен в 130 странах, Spotify имеет более узкую географию и доступен в 56 странах

Подводя итог, стоит отметить один факт, что большинство бизнес-моделей не являются инновационным. На самом деле, многие компании берут старые-бизнес модели и применяют их в новых отраслях. Бизнес — модель подписки активно использовалась издательствами при реализации газет и журналов на протяжении многих десятилетий. По мере развития технологий старые бизнес-модели становятся жизнеспособными для новых отраслей. Термин «уберизация» означает предложение большего количества вариантов и способов потребления продукта для потребителя. В случае с Netflix, абоненту предоставляется большой выбор контента, который он может потреблять в любом месте и время, в то время как кабельные телеканалы придерживаются определенного расписания показа передач, тем самым создавая определенные рамки для потребителя и проигрывая конкуренцию сервисам таким как Netflix.

Литература:

1. Business Model Generation [Электронный ресурс] URL: http://alvarestech.com/temp/PDP2011/pdf/Business %20Model %20Generation %20(1).pdf
2. Business Wire [Электронный ресурс] URL: https://www.businesswire.com/news/home/20180502006667/en/
3. Netflix [Электронный ресурс] URL: https://ir.netflix.com/