В статье дана попытка обосновать целесообразность перехода компаний к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. На основе сравнительной характеристики инструментов маркетинговых коммуникаций обоснована актуальность использования интегрированного подхода к продвижению продуктов и услуг компании.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, комплекс продвижения, bеlоw thе linе, abovt thе line.синергетический эффект, коммуникационное воздействие.
Смещение центра интересов от массового маркетинга к целевому, также динамичное развитие инструментов продвижения и используемых для этого коммуникационных каналов ставят перед специалистами по маркетингу новый задачи. Современный потребитель, подвергающийся системному воздействию разнокачественной и многочисленной информации о компании. Однако покупатели подчас не различают источников рекламных обращений так, как различают их специалисты по маркетингу. Реклама, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга и прочие виды обращений, получаемых покупателями из различных средств воздействия, формируют общее впечатление о компании. Но информация, поступающая из разных источников, нередко является противоречивой, что укрепляет фундамент недоверия к компании и ее продукции. Если же компаниям не удается или не хватает ресурсов грамотно скоординировать деятельность своих каналов коммуникаций, потребитель не может разобраться в огромном количестве сообщений.
В настоящее время все большую популярность приобретает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), координирующая все виды продвижения — рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением.
Под акциями интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевается использование комплекса маркетинговых и коммуникационных инструментов для реализации конкретной маркетинговой стратегии.
Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:
единство управления кампанией по продвижению продукта;
единство планирования деятельности кампании;
единство финансированя кампании.
Интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают совокупность технологий bеlоw thе linе (BTL), abovt thе line (АTL), прямого маркетинга (dirесtmarketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с привлекаемым к выполнению маркетинговых задач персоналу [3, С.221].
Над линией (аbоvе thе linе) расположилась прямая реклама, распространяемаячерез средства массовой информации и средстванаружной рекламы и информации.
Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, запоминание и формирования имиджа.
То есть не смотря на то, что реклама хоть и прямая, коммуникативный канал с потенциальным потребителем в результате оказывается опосредованным, без обратной связи.
Использование линии bеlоw thе linе в действие включаются инструменты стимулирования — sales promotion: стимулирование торговли — trade promotion, стимулирование потребителей — consumer promotion.
Структурно анализируя данные потребительские рычаги, следует выделить наличие канала взаимодействия и возможность многократного воздействия по результатам вторичных исследований.
«Под линию» часто попадает и прямой маркетинг — основоположник программы лояльности или приверженности потребителей — brand lоуаltу и lоуаltу рrоgrаm и уже развернутые и подкрепленными новейшими информационными технологиями Сustоmеr Relationship Mаnаgеmеnt (СRM) управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя.
Действительно, в практике хозяйствования важны не только наличие качественных товаров, услуг и работ, но и встроенность их в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса.
Особое место в системе интергированных маркетинговых коммуникаций занимает бренд и торговая марка.
Ценность первого определяется совокупностью показателей, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций [4, С.108].
Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не только и не просто содействовать продвижению товара или услуги, но и формировать комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его дальнейшее развитие [1, С.57].
Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.
Торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается,вживается в систему потребления общества. И только в этом случае торговый знак или марка — становится «стоящим», оцененным, брендом. Невстроенная в систему потребления, «пылящаяся на полках», торговая марка не может называться брендом.
Бренд является коммуникативным ресурсом, который необходимо умело использовать.
Бизнес является расчетливым, даже циничным процессом, который служит ограничителем инициативы бренд-менеджера.
Интегрированные маретинговые коммуникации перестраивают коммуникации так, как желали бы их увидеть покупатели.
Рис. 1. Обоснование интереса применения интегированных инструментов маркетинга
Современные потребительские требования приводят к необходимости формирования новых инструментов, инновационных маркетинговых коммуникаций, доля которых растет с в бюджетах рекламодателей (рис. 1).
Интегрированные маретинговые коммуникации BTL являются способом «понимания целого», которое видится как совокупность таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирования сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и прочих элементов.
Маркетинговые коммуникации представляют собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа организации в представлении потребителей. К наиболее распространенным формам коммуникаций относятся реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, BTL-мероприятия, и т. д.
Условия хозяйствования формируют качественно новые условия существования товара на рынке, а классические рекламные инструменты все чаще декларируют свою малоэффективность [2, С.7].
В то время как интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить методический комплекс воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.
Таким образом, концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости ранжирования в процессе оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Концепция интегрированным маркетинговых коммуникаций позволяет весьма успешно решать две проблемы: во-первых, создание системы коммуникационных сообщений, которые не противоречащих друг другу и скоординированных друг с другом, формирующих единый благоприятный образ коммуникатора; во-вторых, максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи вариативного поиска комбинаций инструментов маркетинговых коммуникаций.
Литература:
- Аниськина, Н. В. Модели анализа рекламного текста / Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. — Москва: ИЛ, 2016. — 304 c
- Гусаров, Ю. В. Рекламная деятельность / Ю. В. Гусаров, Л. Ф. Гусарова. — М.: ИНФРА-М, 2013. — 320 c
- Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003. — 384 с.
- Катернюк А. Практическая реклама. — М.: Феникс, 2015. — 155 c.
