SWOT-анализ бренда города Москвы



В работе раскрыты факторы внутренней и внешней среды, оказывающие влияние на формирование бренда города Москвы. Особенностью исследования факторов явился анализ по шести основным категориям, которые используются при составлении Anholt City Brands Index (впечатление от города, расположение, инфраструктура, люди, ритм жизни, потенциал). Выявлено, что к однозначно положительным факторам относятся расположение города, его инфраструктура и потенциал. С негативным оттенком оцениваются «люди» и «ритм жизни». Впечатление имеет сложную для восприятия структуру.

Ключевые слова: бренд, Москва, SWOT-анализ, факторы внешней и внутренней среды, Presence — Place — Prerequisites — People — Pulse — Potential.

Анализ сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз была проведена по шести основным характеристикам, которые используются при составлении AnholtCityBrandsIndex — CBI: presence (впечатление от города), place (расположение), prerequisites (ифраструктура), people (люли), pulse (ритм жизни) и potential (потенциал).

1. Presence (впечатление от города) — впечатление, производимое городом, знание о городе и восприятие значения города. Международный статус города, его репутация, а также вклад города в науку, культуру и в жизнь страны.

Для оценки впечатления, производимого городом, был выбран метод изучения отзывов гостей и жителей города, размещенных на соответствующих порталах. В частности, был использован портал Отзовик [1]. Согласно содержащейся там информации, впечатления от Москвы, оцениваемые по 5 параметрам (природа, климат, экология, культура, инфраструктура), следующие:

Положительные	Отрицательные
Занимательное место	Грязь в зимний период
Красивый, многоликий мегаполис	Сильная застройка павильонами, за которыми скрываются исторические объекты
Множество культурных развлечений	Огромные автомобильные пробки
Хорошие транспортные коммуникации	Высокие цены посещения объектов культуры
	Высокий уровень психологической, эмоциональной напряженности; слишком высокий темп жизни
	Низкое качество продуктов питания на отдельных предприятиях общепита
	Плохая экология

Доля гостей и жителей, «рекомендующих» город, составляет 87 %. Наивысшую оценку получают параметры: «инфраструктура» и «культура»; наименьшую — «экология». От общего количества имеющихся отзывов (168 ед.), 19 % являются негативными.

По-нашему мнению, город является очень сложным для восприятия, сформировать целостную картину о нем человеку, не проживающему постоянно в городе, представляется затруднительным. Требуется длительное время на формирование суждения.

Репутация Москвы на международной арене имеет достаточно высокий уровень, что объясняется ее ключевым положением как связующего звена с остальным миром и источника темпов и стандартов новой жизни. Именно Москва в наибольшей мере способствует эффективной интеграции страны в мировую экономику. Согласно The Global City Competitiveness Index Москва занимает 58 место и 120 мест по уровню конкурентоспособности в мире. В городе представлено 70 % компаний из Fortune 500.

Научный потенциал Москвы характеризуется представленностью 20-ю процентами организаций страны, выполняющих исследования и разработки; функционируют наукограды Троицк, Зеленоград, развивается Сколково. Однако Москва уступает многим странам мира по уровню затрат на исследования и разработки, а также доле тех научных организаций, которые производят инновационные товары.

Характеристиками крупного вклада Москвы в культурную жизнь общества являются: наличие памятников истории и культуры, включенных в Список всемирного наследия ЮНЕСКО, более сотни театров, 60 музеев и галерей. В среднем, в году, в Москве проводится порядка 4–5 тысяч мероприятий.

2. Place (расположение) — расположение города, его красоту и эстетические качества, климат местности.

Москва является крупнейшим мегаполисом современного мира и имеет особое расположение: Центр Восточно-Европейской равнины, междуречье рек Волга и Ока; город стоит на реке Москва. Географическое расположение способствует позиционированию города как важнейшего транспортного узла. Москва — центр Московской городской агломерации. Природа Москвы характеризуется сочетанием трех орографических структур: Смоленско-Московская возвышенность на западе, Мещерская низменность на востоке и Москворецко-Окская равнина на юге. Этим обусловлена неоднородность рельефа. В пределах города имеется несколько маленьких рек и водотоков (Сетунь, Ходынка, Яуза и др.). Климат — умеренно-континентальный, с выраженной сезонностью. Москва окружена лесными массивами разных видов (сосновыми, дубовыми, еловыми, липовыми). Имеет природный парк «Лосиный остров».

Являясь крупнейшим туристическим и культурным центром Европы и мира, город имеет уникальные эстетические характеристики, заключающиеся в гармоничном сочетании исконно исторических объектов и современнейших архитектурных построек, а также необычных арт-объектов. Отдельными объектами можно считать улицы города, привлекающие своим территориальным расположением и технико-технологическими решениями.

3. Prerequisites (инфраструктура) — удобство городской инфраструктуры, например расположение и удобство общественных учреждений, таких как школы, больницы, а также комфортность транспортной инфраструктуры.

Столица является основным логистическим хабом страны. От города в 11 направлениях расходятся железные дороги, в 19 — автомагистрали. Железнодорожный узел города является крупнейшим в Европе. 3 аэропорта страны располагаются в Московской агломерации. Москва связана прямым авиасообщением со всеми европейскими и многими мировыми столицами.

Тем не менее, негативным моментом является высокая загруженность транспортной инфраструктуры города. Еще одним негативным моментом является локация почти 50 % мест приложения труда в центре города, что обуславливает высокую плотность транспортной инфраструктуры именно там. Иными словами, следует говорить о несбалансированности транспортной системы.

Для города характерно уплотнение городской застройки, которая не всегда сопровождается развитием соответствующей инфраструктуры. Существенен разрыв между центром и окраинами в части уровня плотности инфраструктуры, доступности сервисов. Подавляющее большинство развлекательных и культурных заведений расположено в центре города.

4. People (люди) — насколько доброжелательны и приветливы жители города, и насколько легко вновь прибывшим жителем влиться в сообщество.

В целом, общество города Москвы оценивается приезжими и гостями города по следующим характеристикам: недоброжелательность, неотзывчивость, надменность. Отмечается «закрытость» коренных москвичей в отношении принятия горожан иного статуса. Простота или сложность вхождения вновь прибывших жителей в сообщество в большей мере зависит от возраста и социального статуса. Так, молодежь, являясь более открытой, проще воспринимающей жизнь, с больше энтузиазмом вливается в московское общество, в большей мере положительно оценивает доброжелательность и приветливость жителей города.

5. Pulse (ритм жизни) — благоприятные условия для отдыха и туризма, наличие в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность города в отношении новых мест и идей для развлечений.

Москва имеет существенную динамику развития общественных пространств: практически 30 % территории города занимают парки. В шаговой доступности располагается 95 парков, 23 парка культуры и отдыха; также действуют музеи-усадьбы и музеи-заповедники. Отличительной особенностью города является наличие пешеходных зон.

Для удобства жителей и гостей города в сети Интернет создано большое количество разнообразных сайтов, в которых отражается информация о вариантах проведения свободного времени и досуга в Москве, например:

– Культура.РФ — https://www.culture.ru/afisha/moskva (разделы по Москве)

– Москультура — https://moscultura.ru/

– Культурная Москва — https://cultmoscow.com/

– Сайт «Столичный цех деятелей культуры» при Комиссии по культуре и массовым коммуникациям Московской Городской Думы — http://kulturamoskvi.ru/kultura-moskvi

– Страница в социальной сети Вконтакте «Культура Москвы» -https://vk.com/portal_kultura_mos

– Прогулки по Москве — http://moscowwalks.ru/links/

Одним из новейших проектов города является «Московские сезоны» — городские уличные фестивали. Так, например, 17–18 мая 2019 года в Москве состоится фестиваль «Николин день» (в честь святого Николая), формат проведения которого будет как интерактивным, так и в форме инклюзивных спектаклей [6].

Иными ежегодными проектами города являются «Ночь в музее — 2019» и «Московский май — 2019». В рамках последнего проекта с 25.04.2019 по 12.05.2019 г. в каждом районе города проводятся концерты, спектакли, ярмарки и прочие мероприятия.

Отметим, что Москва признана одним из лучших городов для проведения фестивалей и массовых мероприятий. Также город занял 1 место в комплексных соревнованиях молодых деятелей искусств [5].

В целях ознакомления жителей и гостей города с городом и ее достопримечательностями создан инновационный городской гид «Узнай Москву» — https://um.mos.ru/.

Стоит сделать вывод о том, что в Москве созданы высококачественные условия для функционирования и развития культурной среды города, в том числе, на основе использования высоких технологий и информационно-коммуникационного обеспечения.

6. Potential (потенциал) — экономические и образовательные возможности города, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования

Москва является высоко привлекательным городом для привлечения инвестиций практически во все сферы и области жизни. В городе имеются разнообразные возможности для развития малого и среднего предпринимательства, поскольку он является экономическим, политическим и деловым центром не только нашей страны, но и СНГ. В Москве работает 90 % офисов работающих в стране иностранных банков и иных финансовых организаций.

Москва является точкой притяжения квалифицированной рабочей силы не только из регионов России, но и иных стран. Город является одним из высокообразованных в Европе, поскольку высшее образование имеет более 1/3 населения. В Москве обучается более одного миллиона студентов; ежегодно вузы выпускают порядка 250 тысяч человек.

Возможности для поиска работы в Москве велики. Так, согласно Интерактивному порталу Центра занятости населения города Москвы, банк вакансий содержит 6557 вакансий [3]. Также для Москвы характерен низкий уровень безработицы (менее процента от экономически активного населения). Москва является крупным «потребителем» миграционных ресурсов, как из регионов страны, так и стран СНГ. Следовательно, политические и экономические процессы извне будут существенным образом влиять на миграционную ситуацию в городе. Негативной стороной является несоответствие уровня образования населения и требований рынка труда.

Существенный экономический и социальный потенциал составляют новые территории Подмосковья. В Москве созданы условия для успешного ведения предпринимательской деятельности, однако сохраняются отдельные административные и финансовые ограничения.

Важным для развития города является наличие глубоко проработанной программы развития города «Москва 2030. Умный город», подразумевающей развитие комфортной, развивающей, культурной и безопасности городской среды для каждого человека [8]. Программа сформирована на основе следующих принципов: участие в управлении городом жителей, для решения городских задач будет использован искусственный интеллект, в основе создания безбарьерной среды — цифровые технологии, научное сообщество принимает активное участие в развитии города, в сфере цифровых технологий должны применяться отечественные решения и иные.

Сформируем матрицу SWOT-анализа бренда Москвы на основе учета шести основных категорий, которые используются при составлении AnholtCityBrandsIndex.

Матрица SWOT-анализа бренда Москвы

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие выгодного географического и транспортного расположения. Высокая репутация города на международной арене. Наличие крупных «зеленых» зон. Высокая сосредоточенность квалифицированных кадров. Центр притяжения мигрантов. Разнообразие образовательной, культурной, интеллектуальной среды. Высокий уровень развития человеческого потенциала. Москва — город высокой плотности СМИ, мировых компаний. Наличие множественных технологических, инфраструктурных связей. Высокое качество информационно-коммуникационных технологий в социальной сфере. Высокий потенциал нахождения работы. Наличие грамотно проработанной программы развития города «Москва 2030. Умный город».	Неоднозначное впечатление о городе как у гостей, так и жителей города. Низкий уровень затрат на научные исследования и разработки, низкая доля научных организаций, производящих инновационные товары по сравнению с мировыми лидерами. Уплотнение городской застройки не всегда сопровождается развитием соответствующей инфраструктуры. Разрыв в обеспеченности социальной инфраструктурой между центром и периферией. Невысокий уровень эмпатии и взаимовыручки жителей города. Дисбаланс экономических возможностей и качества жизни. Высокая дифференциация по уровню и качеству жизни населения. Неоднородность населения по многим факторам, что усложняет проведение социальной политики города. Высокая стоимость жизни.
Возможности	Угрозы
Расширение возможностей для частных инвестиций. Повышение качества условий для ведения предпринимательской деятельности за счет упрощения административных процедур. Развитие конкурентной среды. Укрепления имиджа Москвы как глобального города. Развитие человеческого потенциала как в части создания равных возможностей для всех, так и акцента на стимулирование наиболее талантливых. Сбалансированное развитие транспортной и социальной инфраструктуры.	Ухудшение внешнеэкономической конъюнктуры. Усиление оттока капитала. Снижение ценовой конкурентоспособности экономики России в целом. Уменьшение численности трудоспособного населения. Существенная трансформация политической и экономической жизни стран — «поставщиков» мигрантов в Москву.

Анализируя сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, выделим ключевые комбинации, которые должны быть учтены при формировании бренда Москвы:

1) «Сильные стороны— Возможности»: высокая репутация города на международной арене, выгодное транспортно-географическое положение являются, развитость человеческого потенциала, а также информационно-коммуникационных технологий являются факторами для расширения возможностей привлечения частных инвестиций, усиления конкурентной среды города и укрепления имиджа Москвы как глобального города. Наличие программы «Москва 2030. Умный город» является основой для развития человеческого потенциала, как всего населения, так и в разрезе ключевых групп (в частности, талантливая молодежь).

2) «Слабые стороны— Возможности»: сбалансированное развитие транспортной и социальной инфраструктуры поможет в будущем снизить (либо, ликвидировать) разрыв между обеспеченностью ими в центре и на периферии, а также поможет преодолеть дисбаланс экономических возможностей и качества жизни населения. Укрепление имиджа города повысит однозначно положительное впечатление у гостей и жителей города о нем. Развитие человеческого потенциала позволит снизить дифференциацию по качеству жизни населения.

3) «Сильные стороны— Угрозы»: для нивелирования возможного отрицательного влияния ухудшения внешнеэкономической конъюнктуры и оттока капитала городу следует опираться на такие сильные стороны, как высокой концентрации квалифицированных кадров, сохраняющейся высокой репутации города, наличие информационно-коммуникационных технологий значимого качества, и использование значительного количества трудовой силы.

4) «Слабые стороны— Угрозы»: для того, чтобы снизить уровень возможного влияния такой угрозы, как негативное воздействие изменения политики и экономики стран — поставщиков мигрантов в Москву, следует снизить дифференциацию населения по экономическим и социальным факторам, уменьшить дисбаланс экономических возможностей населения, повысить качество социальной политики города в части работы с населением различной национальной принадлежности, социального статуса.

Литература:

1. Сайт отзывов Отзовик.ру https://otzovik.com/reviews/gorod_moskva_rossiya/
2. Инвестиционная стратегия города Москвы на период до 2025 года
3. Интерактивный портал Центра занятости населения города Москвы https://czn.mos.ru/vacancy/?WithoutAdditionalLimits=False&ActivityScopeNoStandart=True&SearchType=1&Region=77&HideWithEmptySalary=False&ShowOnlyWithEmployerInfo=False&ShowOnlyWithHousing=False&Sort=1&PageSize=0&SpecialCategories=False
4. Проект Стратегии социально-экономического развития Москвы на период до 2025 года https://msses.ru/fgu/strategija_razvitija_moskvy_do_2025_proekt_versija_09.08.2012.pdf
5. Официальный сайт мэра Москвы https://www.mos.ru/city/projects/awards/
6. Портал «Московские сезоны» https://moscowseasons.com/ru/festival/nikola-2019/
7. Инновационный городской гид «Узнай Москву» — https://um.mos.ru/.
8. Проект Москва 2030. Умный город — https://www.mos.ru/2030/