В настоящее время психологические процессы в рекламе изучаются в первую очередь для того, чтобы создать более эффективную рекламу. Как в психологическом, так и в коммерческом плане.
Психологические процессы исследуются в связи со средствами воздействия на потребителя, а также со средствами отображения рекламной информации. Одно из первых определений рекламы выделила Американская маркетинговая ассоциация: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»
С психологической стороны, можно сказать, что реклама это — умение осуществлять направленное воздействие на потребителей. Главной целью которого является сбыт товаров и услуг, а также стимулирование спроса. Это своеобразное искусство, конечным итогом которого является получение прибыли. Аспекты, определяющие эффективность психологического влияния на аудиторию:
- Образование в подсознании потребителей рекламного образа услуги или товара.
- Создание желания и мотивации для покупки. А также, выполнение призыва (Приходи! Получи! Подключи!)
- Затруднение восприятия рекламного сообщения.
Отсюда можно сделать вывод, что основным фактором в формировании желания потребителя являются: эмоции, создание положительного образа, а также осмысленность покупки. Чем больше потребитель понимает, что рекламируемый товар ему необходим, тем больше возникает желание его купить [1].
В современном мире большую роль в жизни каждого человека занимают социальные стереотипы. В свою очередь эти стереотипы оказывают прямое воздействие на создание желаний. Существует множество рекламных примеров со следующими обращениями: «Какой же я современный человек, если я все еще не приобрел…», как раз такая реклама и является примером действия стереотипов и мотивов.
Потребности потребителя многообразны и зависят они, как правило, либо от возраста, либо от пола, либо от положения человека. Рассмотрим некоторые из них.
Потребности младшего и среднего возраста:
- Игра (Жажда новых впечатлений)
- Удовлетворение эгоизма
- Повиновение людям и обстоятельствам
Потребности подросткового возраста:
- Быть как все
- Поиск себя, поиск ответов на вопросы.
- Затмевать и обходить во всем окружающих
Потребности потребителей в возрасте от 20 до 40 лет:
- Находиться в центре внимания
- Быть влиятельным
- Быть лучшим
Потребности потребителей в пожилом возрасте:
- Оказание помощи и поддержки окружающим
- Поиск покровителей
- Уважение
Следует отметить, что именно в возрасте от 20 до 40 лет потребители нуждаются в удовлетворении скрытых потребностей, что является более тяжелой задачей для создания психологически эффективной рекламы.
Помимо стереотипов, желание к покупке может возникнуть и благодаря подражанию. Всеобщие эталоны поведения и красоты так же помогают производить психологическое воздействие на потребителей.
В 1898 году специалист в области рекламы, Элайас Сент-Эльмо Льюис сформировал модель потребительского поведения AIDA. В которой: А — Attention (внимание); I — Interest (интерес); D — Desire (Желание);A — Action (Действие). Суть модели состоит в том, что рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем побудить интерес, который перерастет в желание обладать товаром, а в конце побудит к действию — покупке [3].
Далее можно перейти к видам психологического воздействия.
Внушение ипобуждение— это искусственное прививание человеку нужного настроения изначально чуждого ему интереса, побуждение к действию, вторжение в психику потребителя [4].
Также большую роль в изучении психологии потребителей играют практические исследования. Данные исследования бывают количественными икачественными.
К количественным исследованиям относятся устные опросы, анкетирования, телефонные интервью. Используются в основном для измерения рейтингов. Результатами исследований являются показатели распространения информации о рекламируемом товаре или услуге среди потребителей. Помимо осведомленности изучается степень популярности товара, а также его степень популярности по сравнению с конкурентами.
Разница показателей до и после проведения рекламной компании свидетельствует о ее эффективности.
Специалисты в области рекламы из США выделяют три психологических состояния:
Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Качественные методы помогают узнать причину востребованности товара.
Специалисты выделяют следующие уровни психологического воздействия рекламы:
- Когнитивный (Познавательный: восприятие, передача информации и сообщения, данных о товаре)
- Аффективный (Эмоциональный: превращение информации в установки, мотивы и принципы; формирование образа и отношения)
- Суггестивный (Внушения — влияние на бессознательном уровне)
- Конативный (Определение поведения — побуждение, мотивация)
Лебедев-Любимов определил, что психологические воздействия на потребителей в рекламе осуществляются при помощи: внушения, гипноза, подражания, заражения, НЛП, эффекта «ореола», сублимарного восприятия (25 кадр).
Также следует выделить такое понятие как «архетипы». Великий ученый и психолог Карл Густав Юнг определил, что архетип — это начальная съема разных образов, воспроизводящихся на бессознательном уровне, которые в свою очередь активизируют воображение человека. В рекламе архетипы являются отражением желаний и потребностей потребителей. Такие как: творец, маг, искатель, правитель, ребенок и др.
Психологическое воздействие с каждым днем становится все более трудной задачей. Потребитель адаптируется и перестает подвергаться психологическому давлению. В данной работе модно сделать вывод, что психология — важнейшая часть рекламы. А изучение психики потребителя — залог успешного рекламного сообщения. Данная тема будет актуальна и дальше.
Литература:
- Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 2002. — 550 с.
- Лебедев А. Н. Психология рекламы / Под общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб: Питер, 2006. — 608 с.
- Макушева О. Н., Туманова Е. А. Особенности маркетинга учреждений культуры // Молодой ученый. — 2018. — № 46. — С. 376–378.
- Ромат Е. В. Реклама. — М.: Питер, 2014. — 496 c.
