Сегодня реклама — один из важных элементов информационного пространства современного мира. Она оказывает воздействие на общество в целом, формируя представления о стандартах потребления. Ведь ее цель не только эффективно продать товары и услуги, но также создать определенный образ жизни, стиль, поведение, проведение досуга. В процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущих ролей. Вместе с тем реклама как феномен современной культуры является одним из показателей национальной индивидуальности, механизмом формирования и развития культуры, одним из институтов трансляции духовной культуры.
Напомним определение термина «реклама». В Федеральном законе РФ «О рекламе» определение трактуется так: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Конечно, основная ее цель побудить человека приобрести тот или иной товар или услугу. Однако при создании рекламы необходимо учитывать привычки людей, их бытовое поведение, взгляды, традиции и многое другое, что формирует их покупательское поведение. Поэтому каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк, опирающийся на особенности национального самосознания, исторические традиции, экономические и общественные реалии.
Символы и различного рода знаки олицетворяют, например, образ страны происхождения какого — либо товара или услуги, а также идеи. Они составляют ресурсную базу, обеспечивающую «ядро технологии» рекламы. Наиболее ярко эта идея отражается в социальной и политической рекламе, которая широко использует сакральный фон символов и мифов, ритуалов и обрядов, традиционно включающих универсальные мотивы, такие как «русская душа», «русский характер», «матушка — Россия» и т. п.
Традиция — набор представлений обычаев, навыков и привычек практической деятельности, передаваемых из поколения в поколение. (традиция (от лат. traditio — передача, предание) — способ бытия и воспроизводства элементов социального и культурного наследия, фиксирующий устойчивость и преемственность опыта поколений, времен и эпох.)
Создание рекламы зачастую опирается на традиции страны: исторические, духовные, бытовые, семейные и социально-экономические особенности развития. Один и тот же товар может рекламироваться в различных странах совершенно по-разному. Часто при создании рекламных роликов, их создатели прилагают все усилия для того, чтобы постараться учесть все национальные особенности, которые могут значительно отличаться в каждой стране.
Бытовые традиции — это традиции, связанные с вещами, которые окружают человека, с его привычками и каждодневным поведением. Примером рекламы, демонстрирующей данный вид традиции, может служить реклама средства для мытья посуды «Фэйри». Семейные традиции — это традиции, связанные с семейными ценностями, обычаями: совместного времяпрепровождения, общения, поддержания отношений и т. д. Примером может служить реклама производителя молочных продуктов «Домик в деревне». Где показываются взаимоотношения бабушки и внуков. Показана связь поколений через заботу о них. В рекламных сообщениях данного продукта встречаются такие сюжеты, как внуки приехали летом к бабушке в деревню, либо она посылает гостинцы своим детям и внукам, либо бабушка приехала погостить к родным и готовит для них семейный обед.
Реклама — повседневный элемент в нашей жизни. С ней мы встречаемся практически на каждом шагу. В настоящее время в нашей стране много говорится о развитии общества. Но это развитие невозможно без обращения к истории, к самобытности народа и его культуре. Поэтому проявляется повышенное внимание и интерес к русской классической литературе, к изучению искусства, возрождению традиций, обычаев и обрядов. И реклама, как важнейший элемент информационного пространства, отражает все эти процессы. Так, зачастую рекламные кампании обращаются к традиционным, национальным образам, в силу их узнаваемости, понятности и близости людям.
Данная тема актуальна потому, что сейчас обращение к традициям и обычаям уходит на второй план. В какой — то степени они начинают забываться людьми, что очень печально для нашего будущего. В наши дни особую значимость приобрело изучение традиций. Нам важно знать наши корни и наследие. Это наше духовное богатство. Оно ценно для нас и актуально всегда. Зная свои истоки, мы можем сохранить ценности своего народа. Приведем конкретные примеры.
Например, использование этнокультурных образов в рекламе пива «Старый мельник из бочонка Безалкогольное». Пивоваренная компания Efes Rus выпустила в эфир видеоролик, описывающий древнерусские традиции сватовства.
Название клипа «Подкатывание на бочонках» повествует о старинной русской традиции, по которой молодые люди для знакомства с «красными девицами» подкатывали к ним на бочках. С тех самых пор в обиходе появилось устойчивое выражение «подкатывать», которое обозначало познакомиться с целью обольщения. В ходе съемок была воссоздана древнерусская атмосфера; приглашены профессиональные артисты цирка, которые тренировались катанию на бочонках практически две недели.
Примером, обращающимся к мотивам русской народной сказки, служит рекламная кампания кондитерских изделий «Аленка». Эти рекламные ролики сопровождаются закадровым голосом, который и является главным элементом сказочности, а слоган кампании стилизован под фольклор. Но особенность данной рекламы заключается в том, что, несмотря на обращение создателей рекламы к русским народным мотивам, в роликах используются сюжеты на современный лад (заграничное путешествие всей семьей, перекачка шоколада с интернета и так далее). То есть условия, в которых показаны образы, более приближены к российской действительности. Соответственно, они понятнее и легче читаемы.
Как мы знаем, реклама — двигатель торговли! Именно поэтому она должна быть запоминающейся и эффективной, чтобы побудить человека купить тот или иной товар, независимо от его качества. Однако слепо переносить рекламные образы одной страны в другую не стоит. Реклама должна учитывать условия развития конкретной страны, ее традиции, обычаи, верования, ритуалы, особенности характера и менталитет, чтобы воздействовать на мозг человека. Именно в этом случае она будет максимально эффективна.
Разный подход в преподнесении рекламы в разных странах вызван не только национальными особенностями, но и традициями, менталитетом и другими факторами.
Литература:
- Федеральный закон РФ, статья 3 «О рекламе», 13 марта 2006 года N 38-ФЗ
- Макушева О. Н. Креативные технологии в управлении проектами // Креатив в коммуникациях: теория и практика Материалы научно-практической конференции. Московский государственный институт культуры; / Под ред. О. А. Будариной. — 2015. — С. 45–52.
- https://www.rostbeer.com/news/strannye-russkie-tradicii-v-reklame-«staryj-melnik-iz-bochonka-bezalkogolnoe»
- https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=11118
- https://iphlib.ru/greenstone3/library/collection/newphilenc/document/HASH0139aae275501c6d82199339 (Электронная библиотека ИФ РАН» Новая философская энциклопедия» ТРАДИЦИЯ)
