В представленной статье рассмотрены особенности компетенций продакт-менеджера малой инновационной организации. Проводится анализ профессиональных компетенций менеджера по продажам и компетенциям продакт-менеджера. В статье выдвигаются предложения по расширению компетенций персонала организации. Сделан вывод о необходимости подготовки продакт-менеджеров для малых инновационных организаций.
Ключевые слова: инновации, инновационный продукт, инновационное предприятие, малая инновационная организация, менеджер по продажам, продакт-менеджер.
В современном мире технологический прогресс, увеличение информационных знаний, цифровая трансформация бизнеса, инновации способны обеспечить максимальный мультипликативный эффект в экономике. Инновации являются важным фактором роста производства и производительности труда. Создание эффективной инновационной экономики невозможно без формирования и развития инновационных организаций.
Инновационная организация существенно отличается от любого хозяйствующего субъекта. Ключевой источник роста и развития инновационная организации — творческая деятельность, создание и распространение нововведений. Отличие в неотъемлемом составном элементе всей инновационной организации — НИОКР, который определяет стратегию, миссию, цели, культуру организации, ее жизнь.
Основные характеристики инновационного предприятия:
– производство дифференцированной, уникальной, с дополнительными преимуществами продукции;
– доля выручки выпускаемой инновационной продукции должна превышать 30 %;
– на начальной стадии проводится интенсивный первичный анализ имеющихся ресурсов (финансовых, кадровых и т. п.);
– проведение углубленного технико-экономического обоснования предполагаемых изменений;
– поддержка инноваций всей организацией (руководством, персоналом);
– соединение технологического и коммерческого эффектов в новом изделии;
– ориентирование разработанного и выпускаемого товара на мировой рынок;
– циклы нового изделия, услуги: НИОКР — производство — маркетинг — продажа / реализация продукции;
– предварительная оценки успеха / провала;
– контроль за ходом разработки, производства;
– патент на инновационную продукцию, соответствие стандартам европейским, мировым;
– план стратегии по освоению рынка;
– сочетание маркетинговой концепции развития и концепции «технологического проталкивания»;
– стратегия нового продукта, ее реализация;
– использование маркетинговых ноу-хау;
– учет фактора времени;
– использование внешних ресурсов (инвестиционных, экономических, др.).
Малая инновационная организация (МИО) — наукоемкое предприятие, сфера деятельности которого — высокие технологии, производство товара или услуги, конкурирующего на рынке технических инноваций.
Согласно положениям «Руководство Осло», инновация есть введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях; инновационной деятельностью являются все научные, технологические, организационные, финансовые и коммерческие действия, реально приводящие к осуществлению инноваций или задуманные с этой целью [2, с. 31].
Основные признаки малой инновационной организации: малочисленность персонала, производство единичных изделий, изделий под заказ клиентов (малый формат производства), способность быстро реагировать и удовлетворять новые потребности заказчиков-потребителей наукоемкой продукции на новых формирующихся рынках.
Обязанности и функции менеджера по продаже инновационной продукции в таких МИО часто выполняют сотрудники организации (разработчики, технические консультанты, представители руководства и т. п.). Причина: формат (количество) выпускаемого товара или услуги небольшой, единичный, финансовые возможности организации ограничены, продукция новая и малоизвестная, высокие риски, связанные с новым товаром на рынке. В силу этого МИО не может нанимать профессионального менеджера по продажам.
Менеджер по продажам, как специалист обладает следующими профессиональными навыками:
– знанием продукта, товара, услуги своей организации;
– умением быстро, лаконично, четко выстраивать диалог продавец-клиент;
– умением располагать к себе покупателя;
– умением проводить переговоры;
– профессиональным владением основными техниками, приемами продажи;
– способностью быстро располагать к себе клиента;
– умением презентовать продукцию наиболее выгодно, проводить демонстрацию использования товара, технический инструктаж по эксплуатации
– умением демонстрировать преимущество предлагаемого продукта перед своими конкурентами;
– умением проводить консультации, обучать клиентов;
– быстро реагировать на запросы покупателей;
– умением поддерживать длительный контакт с постоянными клиентами, дистрибьюторами.
Вышеперечисленными компетенциями ни руководство, ни персонал малой инновационной организацией в большинстве своем не владеют. Приглашение на работу в организацию профессионального продакт-менеджера не представляется возможным в силу высокой стоимости его услуг.
Продакт менеджмент — управление продуктом [1, с. 34]. Формальным исполнителем является продакт-менеджер — специалист по управлению проектом разработки, внедрению и рыночному развитию инновационного высоко технологичного продукта. Продакт менеджер — менеджер по продукту — как специалист отвечает за создание новых продуктов, анализ рынка, ассортиментную политику, ценообразование, продвижение продукта, планирование KPI, формирование требований к продукту, определение назначения продукта, активно взаимодействующий с продажами, маркетингом, технической поддержкой, производством, R&D и. т.д.
Этот менеджер должен активно участвовать в управлении продуктом на всех стадиях его жизненного цикла.
Полномочия продакт-менеджера весьма расширены. Его функциональность напрямую зависит от типа компании: стартап, производитель, дистрибьютор, дилер, системный интегратор.
Основные обязанности продакт-менеджера: разработка новых продуктов, их продвижение; управление ассортиментом (продуктовой линейкой); планирование KPI продукта на краткосрочной и долгосрочной основе, мониторинг исполнения KPI; ценообразование; прогнозирование продаж; ведение аналитических данных по конкурентам; исследования рынка и отрасли, анализ тенденций развития, анализ конкуренции; создание программ по стимулированию продаж; подготовка технических материалов; подготовка и проведение презентаций; написание и публикация материалов по продукту; консультирование партнеров по техническим вопросам; участие в переговорах с клиентами; развитие клиентов; составление плана развития продукта и выбор стратегии действий; участие в маркетинговых семинарах, выставках, конференциях.
Сегодня около 90 % продакт-менеджеров высокотехнологичных компаний имеют техническое образование. Сфера обязанностей продакт-менеджера инновационного высокотехнологичного продукта широка: от вникания в суть применяемых в продукте технологий до психологии. Расширенный спектр ответственности продакт-менеджера обязывает его организовывать, осуществлять и контролировать весь комплекс мероприятий, так или иначе сопряженных с инновационным продуктом.
Основная ответственность деятельности продакт-менеджера по направлениям, за: взаимодействие с отделом НИОКР и производством; тесное общение с планово-экономическими службами компании; сотрудничество с партнерами по продвижению и продажам продукта; выбор и обеспечение работы каналов продаж; маркетинг [3, с. 4].
Область новых подходов продакт менеджмента: межфункциональная ориентация, создание интеграционных групп; финансовые и рыночные критерии; быстрые предпринимательские решения; фокус внедрения инновации на глобальный рынок; продажа комплексного продукта, включающего сам продукт, услугу и информацию к нему; креативный и аналитический подходы; сложные инструменты поддержки и анализа.
В настоящее время в технологических компаниях увеличивается количество продакт-менеджеров. На каждого продакт-менеджера в среднем приходится по 6 менеджеров по продажам.
Продакт менеджеру необходимо знать специфику технологического, юридического, законодательного и иного сопровождения продукта на российском рынке и на мировом рынках.
Инновационная продукция — это сложное технологическое оборудование, приобретенное по лицензии. Настраиваться и запускаться в эксплуатацию подобное оборудование может при участии технических консультантов компании-производителя, сервисными работниками, инженерами-разработчиками (если продукция собрана в единичном экземпляре под заказ). В данном случае часто проводятся обучающие тренинги по эксплуатации товара. Демонстрацию, обучение могут проводить как производители, так и продакт-менеджер.
Идеальной видится ситуация, когда продакт-менеджер работает на одном проекте от поиска идеи внедрения новой технологии в рыночный продукт и до стадии развития линейки продуктов. Смена менеджера, как правило, оказывает на проект весьма болезненное влияние. Важно стимулировать специалиста, формирования комплекс мер по его удержанию в организации. Продакт менеджер часто имеет в наличие профильное (физико-техническое, химическое, инженерное, фармацевтическое, медицинское или иное) образование.
В малых инновационных организациях большинство сотрудников — научные работники с профильным образованием; с опытом работы в научной деятельности; со склонностью к фундаментальным, поисково-прикладным исследованиям или проектно-конструкторским разработкам; со специальными теоретическими знаниями. Но без знаний, навыков менеджеров по продажам и продакт-менеджеров. Расширение компетенций для персонала малой инновационной организации принимает важное значение.
Если малая инновационная организация существует длительный период времени и становится известной, успешной на рынке, это означает, что ее сотрудники, выполняющие функцию по продаже и продвижению товара (услуги) со временем приобрели необходимые навыки, свойственные продакт-менеджеру. Не всеми, но большей частью. К сожалению, на овладение подобными знаниями, умениями требуется много времени, в течение которого МИО допускается много просчетов, упущений, ошибок.
В настоящее время возникает необходимость в организации профессионального обучении, в образовательных программах, курсах, коучинге, тренингах по продакт менеджменту для персонала и руководства небольших инновационных организаций.
Литература:
- Lehmann D. R. Product management / Donald R. Lehmann, Russel S. Winer
- Руководство Осло: Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям / Сов. Публ. ОЭСР и Евростата / пер. с англ. 3-е изд. М.: «Центр исследований и статистики науки» (ЦИСН), 2010. — 192 c.
- Токарев Б. Е. Современные тренды технологического инновационного продакт менеджмента. [Электронный ресурс]: Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Выпуск 1, январь — февраль 2014. –– С. 4–5.
