Ключевые слова: креативная пара, арт-директор, копирайтер, рекламная кампания, реклама, организация.
Реклама-двигатель продаж. Сейчас сложно представить успешное предприятие, которое не имеет рекламы.
Разработка рекламного продукта — важный стратегический шаг, требующий внимания, ответственности и слаженной работы всех сотрудников компании.
Среди всех сотрудников рекламных агентств одной из самых важных позиций является креативная пара — арт-директор и копирайтер. В статье представлен теоретический принцип создания рекламной кампании креативной парой-арт-директором и копирайтером. Рассмотрены особенности взаимодействия профессионалов, функции, задачи и особенности творческой единицы в деятельности рекламного агентства.
Креативная пара состоит из двух профессионалов, один из которых отвечает за генерацию креативной идеи, а второй — за её воплощение. Причем речь может идти как о рекламном плакате, так и о событийном мероприятии, как о единичном рекламном продукте, так и о целой рекламной кампании.
Обычно происходит разграничение функции между специалистами, но зачастую понимание друг другу и совместная работа дают яркий результат и являются визитной карточкой пары. Однако коллективная мыслительная работа — сложный процесс, требующий особой подготовки. (Таблица 1).
Таблица 1
Разрушительные исозидательные факторы коллективной мыслительной работы
Для решения специфической проблемы, представленной в брифе, следует пробудить вдохновение и творческое мышление креативной пары. В рекламе работают люди с различными умственными возможностями, разнообразным опытом, вкусами. Создать креативную группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало не так просто, как может показаться. Однако коллективный креатив поможет достичь многих целей. (Таблица 2)
Обоснованное формирование креативной пары чрезвычайно важно, так как при недостатке навыков одного из сотрудников, рекламные затраты увеличиваются, а эффект от них близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж [2, С.405].
Поэтому от грамотного подхода к созданию пары зависит будущее многих компаний, их доход и экономический рост.
Опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных. А значит, залогом успеха компании является грамотно подобранная креативная пара, члены которой по всем критериям подходят друг другу.
Таблица 2
Преимущества использования коллективного креатива врекламе
|
1 |
Значительное повышение результативности |
|
2 |
Возможность в краткие сроки повысить маркетинговый бюджет |
|
3 |
Увеличение популярности фирмы, продукта, услуги |
|
4 |
Быстрое заявление о новом продукте на рынке товара, услуг |
|
5 |
Выход на новый и качественный уровень компании, товара, услуги |
|
6 |
Разрешение многих задач разного рода, стоящих перед компанией, фирмой в максимально сжатые сроки |
После того, как теоретически пара подобрана по всем рассмотренным критериям, рекомендуется использовать методики стимулирования креативного мышления.
Копирайтер совместно со вторым участником пары — арт-директором, разрабатывают идею дальнейшей кампании. Это очень важный пункт, поскольку для создания качественной концепции требуется взгляд со стороны и исключение субъективности и неполноты картины.
Совместный же «штурм» (который может проводиться и в группе, сформированной креативной парой) дает куда более ценные результаты продаж [3, С.188].
Копирайтер более точно понимает и представляет, как выглядит сформированная идея, а арт-директор преобразует идею в жизнь, учитывая требования рынка, спрос и конкурентность.
Преобразованием идей «на бумаге» в их материальное или событийное воплощение занимается арт-директор. Его обязанностью является идеальная визуальная часть с использованием всех правил выбора шрифтов, построения композиции, игры цвета, и т. д.
Арт-директор способен точнее других определить носитель рекламы и особенности её размещения. Он вносит свое креативное видение в уже придуманный макет. Важным аспектом обязанностей креативной пары является интерпретация коммуникационной стратегии клиента и построение креативных концепций в соответствии с этой стратегией.
Другим существенным аспектом является обязанность инициировать, поддерживать и развивать креативные идеи всех вовлеченных в творческий процесс. Арт-директор, как правило, возглавляет креативный департамент агентства или отдел компании.
В дизайн-студии команда может включать графических дизайнеров и программистов продаж [1, С.223]. В любом случае, в подчинении арт-директора находятся люди, имеющие непосредственное отношение к созданию креатива. Арт-директор отвечает за финальный творческий продукт. Поэтому к вопросу подбора креативной пары необходимо подходить с точки зрения опыта прошлых рекламных кампаний и специфики организации, учитывая опыт ответственных специалистов и руководствуясь теоретической базой.
Литература:
- Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации — М.: Рус Партнер ЛТД, 2004. — 453 с.
- Евстафьев В. Организация и практика рекламной работы рекламного агентства / В. Евстафьев. М.: Дашков и К0, 2018. — 512 с.
- Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности М., 2004. — 405 с.
- Огилви Д. Огилви о рекламе / Дэвид Огилви; пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой: — 2-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фебер; Эксмо, 2013. –240 с.
- Макушева О. Н., Зернов П. Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации как концепция продвижения продуктов и услуг компании // Молодой ученый. — 2019. — № 20. — С. 269–271.
