В статье раскрывается содержание понятия «репутация» и ключевыеаспекты управления репутацией организации в сети Интернет. Актуальность данной темы обусловлена глобальной открытостью информации о деятельности организаций в сети Интернет, которая, с одной стороны, обеспечивает компаниям практически неограниченные возможности по собственному позиционированию и продвижению, расширению круга клиентов, а с другой — способна в короткий срок нанести непоправимый вред репутации организации в случае распространения негативной порочащей репутацию информации посредством интернет-ресурсов. В обоих случаях применение современных исследований в области психолингвистики, включая применение способов речевого воздействия при составлении текстов публикуемых материалов, может существенно влиять на достижение целей управления репутацией.
Ключевые слова: репутация организации, управление репутацией, имидж, коммуникация, позитивный образ, способы речевого воздействия, ценности, целевая аудитория, потребители.
В современном мире все большее значение в деятельности организаций приобретает репутация. Обилие товаров и услуг, постоянная разработка и внедрение новейших технологий, вывод на рынок новых товаров и услуг и активное выбывание устаревших товаров из оборота, повышение требований потребителей к качеству товаров и услуг, к сервису обслуживания — все это создает высококонкурентную среду, в условиях которой компании вынуждены заботиться о собственной репутации в целях привлечения и удержания клиентов.
В толковом словаре Ушакова (1935–1940), репутация определяется как «составившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого-чего-нибудь». В качестве синонимов упомянуты «доброе имя», «имидж», «имя», «популярность», «престиж», «реноме», «слава», «честь». Толковый словарь Ожегова (1949–1992) определяет репутацию как «приобретаемую кем-чем-либо общественную оценку, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-чего-либо». Современные словари (Бизнес. Толковый словарь, 1998; Современная энциклопедия, 2000) содержат схожие определения репутации как о сложившемся представлении об организации или ее продукции. Таким образом, можно сделать вывод о том, что репутация — это приобретенная общественная объективная оценка.
С. И. Шелонаев в своей книге «Технологии репутационного менеджмента: творческая элита» подчеркивает этическое содержание понятия «репутация», отличая его по этому признаку от понятия «имидж», определяя имидж как «устойчивый, целенаправленно формируемый образ объекта в общественном и/или индивидуальном сознании», а репутацию — как «сложившееся на основе накопленного опыта общественное, личное или экспертное мнение о качествах, достоинствах и недостатках объекта, включая его этические характеристики, формирующее доверие к нему».
Репутация организации имеет наибольшее значение, прежде всего, при взаимодействии с потребителями (клиентами) и партнерами, и отражает стремление компании сделать их лояльными как к самой компании, так и к ее продуктам (услугам), что в свою очередь отражается на увеличении скорости и объемов реализации товара (услуги).
Создание репутации — это сложный и многогранный процесс, эффективность которого зависит от многих факторов, в том числе от умелого использования средств коммуникации и способов речевого воздействия.
Основная доля коммуникации организаций с конечными потребителями в настоящее время осуществляется в сети Интернет путем публикации различного рода материалов.
Эти публикации условно можно разделить на две части: материалы, которые размещаются самой организацией и/или по ее заказу (на официальных сайтах, страницах в социальных сетях, в различных справочниках, путем оптимизации в поисковых системах, размещения меток на онлайн-картах и т. д.), и материалы, размещаемые другими субъектами коммуникации (конкурентами, клиентами, потребителями и т. д. — на форумах, в социальных сетях, на сайтах размещения отзывов, ресурсах по поиску работы и т. д.). И если в первом случае организация самостоятельно управляет своей репутацией в глобальной сети — путем отбора контента для публикаций, разработки стратегии продвижения и продаж, придерживаясь определенного стиля ведения диалога с клиентами, и т. д., то во втором случае — при распространении негативной информации об организации — процесс управления репутацией может выйти из-под контроля. По данным портала www.cossa.ru, компания рискует потерять до четверти своих клиентов при лишь одном отрицательном факторе — например, если пользователи увидят хотя бы одну страницу с негативным упоминанием организации. Если в выдаче появятся три страницы с таким содержанием, процент потерянных клиентов увеличивается до 59,2 %. Четыре и более страниц ведут к потере 70 % потенциальных клиентов компании. Таким образом, организациям следует обращать пристальное внимание как на качество, периодичность и содержание самостоятельно публикуемых материалов, так и на содержание и возможное толкование конечным потребителем информации, публикуемой из других источников.
Задачи организации и в первом, и во втором случае для целей управления репутацией:
– последовательное формирование в сознании своей целевой аудитории (настоящих и потенциальных клиентов) позитивного образа организации,
– постоянное транслирование таких характеристик организации и тех её ценностей, которые вызывают положительную оценку у целевой аудитории организации,
– постоянное проведение мониторинга интернет-ресурсов на предмет появления информации, способной нанести вред репутации организации,
– своевременное реагирование в ситуациях, когда негативная информация все-таки появляется. Такое реагирование подразумевает ответную реакцию, направленную на нивелирование негативных последствий от публикаций, способных нанести вред репутации.
В настоящее время все больше возрастает потребность организаций в квалифицированных кадрах, либо в привлечении специализированных организаций, способных на профессиональном уровне решать поставленные задачи, с применением современных исследований в области НЛП и психолингвистики, грамотно использующих способы речевого воздействия на целевую аудиторию для управления репутацией. В то же время, следует отметить, что в случаях, когда такие способы использованы неумело или небрежно, это может нанести репутации организации не меньший, а может быть даже и больший вред.
Положительная репутация напрямую влияет на конкурентоспособность и устойчивость положения организации на рынке, в связи с чем изучение указанной темы имеет большое практическое значение.
Литература:
- Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. — М.: ИмиджКонтакт, ИнфраМ, 2003.
- Крылов А. Н. Имидж и репутация: корреляция характеристик и ее влияние на международное партнерство/ Материалы Международной конференции «Репутационные факторы в управлении международной компанией. — Universitat Bremen.: Бремен, 2006.
- Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Учебное пособие. — М.: Дашков и К°, 2010. — 272 с.
- Шелонаев С. И. Технологии репутационного менеджмента: творческая элита. — СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. — 212 с.
