Статья посвящена исследованию проблемы государственного регулирования рекламы. В статье приведены наиболее используемые способы обхода российского законодательства в сфере рекламы и вопрос этичности использования эпатажных технологий в рекламе.
Ключевые слова: государственное регулирование рекламной деятельности, правовые нарушения в рекламной деятельности, этичная / неэтичная реклама, эпатажная реклама.
Основная функция рекламных материалов — воздействие на сознание потенциального потребителя, направленное на вызывание у него потребности приобрести продукт. Сегодняшняя ситуация на рекламном рынке наглядно показывает, насколько часто и как сильно производители нарушают рекламные нормы для достижения этой цели — каждая третья реклама так или иначе нарушает этические и правовые нормы рекламы, сравнивая свои товары с другими, давая ложную информацию о товаре и использую суррогатную рекламу.
Нарушения различны — они могут скрываться, быть завуалированными или открытыми, максимально явными. Из-за того, что любая реклама — это всегда столкновение интересов потребителя и производителя, возникает необходимость контроля ситуации, чтобы ни одна сторона не подверглась обесцениванию своих интересов. От наличия регулирования, его качества, честности и объема напрямую зависит, чьи интересы будут удовлетворены и не останется ли какая-то из сторон ущемленной. Поэтому регулирование не может быть односторонним, только внешним или только внутренним. Требуется и государственный правовой контроль извне, и личный контроль производителя, этический, изнутри.
К настоящему времени уже выработались рабочие механизмы государственного регулирования рекламы, прошедшие долгий путь создания и реформирования, поправок, отмен и принятий. Однако недобросовестные производители часто идут «в обход» современного регулирования, или на прямое нарушение правовых и этических норм — для увеличения эффективности рекламы. Для пресечения этих нарушений требуется регулярно дорабатывать и совершенствовать механизмы регулирования, изменять и дорабатывать их с той же скоростью, с которой развивается рекламная индустрия. Этой необходимостью тщательной разработки и своевременной корректировки норм государственного регулирования и рекламной деятельности и обусловлена актуальность работы.
Анализ существующих научных трудов показывает, что эта проблема находится в зоне внимания и теоретиков, и практиков рекламной деятельности. Этике рекламы посвящены работы таких исследователей, как А. С. Акопьянц, А. Н. Австриевских, М. В. Баранова, Р. С. Голованов, В. А. Евстафьев, В. М. Козырев, А. В. Моргун, С. А. Пузыревский, А. Е. Сабуров, А. Н. Толкачев, В. В. Усков и многие другие.
Но несмотря на научную разработанность проблемы, вопросы этичности использования рекламных технологий, преступающих нормы, и их влияния на индустрию и сам облик рекламы, остаются открытыми и актуальными.
Правовое регулирование рекламы в России началось с принятия в 1991 г. закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Этот закон — первый в нашей стране направленный на подавление монополии в рекламе, и сформулировавший понятие «недобросовестная конкуренция», давший перечень действий, попадающих под это понятие.
Следующий важный правовой акт был принят 27 декабря 1991 г. — Закон РСФСР «О средствах массовой информации». Он не допускал злоупотребления свободой слова, устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации и ограничивал объем рекламы в неспециализированных СМИ.
Следующим 7 апреля 1992 г. вступил в силу Закон РФ «О защите прав потребителей». С ним появилась ответственность за нарушение прав потребителей на информацию о работах, услугах, и требования к информации, которая должна доводиться до потребителя.
22 июля 1993 г. были приняты Основы законодательства РФ «Об охране здоровья граждан» и указы Президента о защите прав инвесторов и о защите потребителей от недобросовестной рекламы. Эти акты дали запрет на рекламу алкогольной продукции и табака, запрет на пропаганду запрещенных методов лечения, неэффективных медикаментов и лекарственных средств и устанавливали отдельные ограничения для рекламы финансовых услуг.
Но этого было недостаточно для полного предотвращения распространения недобросовестной рекламы. Рекламодатели обходили законы, открыто нарушали нормы, пользуясь нечеткими формулировками законов и возможностью их трактовки. Поэтому 18 июня 1995 г. принимается первый Закон Российской Федерации «О рекламе». Он стал центральным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в РФ, дополняя другие НПА и условно закрывая те бреши, которые в них были. Это была первая полная сводка правовых норм рекламной деятельности.
Но с развитием рыночной экономики ситуация менялась, и законы видоизменялись и редактировались. Первый закон о рекламе перестал отвечать требованиям, и 13 марта 2006 г. был принят новый закон о рекламе, который вступил в действие 1 июля 2006 г. При всех его достоинствах и выгодных отличиях от всех предыдущих, у него был существенный недостаток — отсутствие четкого определения некоторых видов рекламы. В частности, он не распространялся на политическую рекламу, и не упоминал конфессиональной рекламы в принципе. [1].
На настоящий момент этот закон действителен до сих пор, хоть и претерпел множество изменений и поправок. Он содержит в себе максимальный объем информации относительно рекламной деятельности в РФ, но тем не менее регулярно подвергается пересмотру в связи с реактивным развитием рекламной сферы.
Основные принципы рекламной деятельности, не касающиеся закона, сформулированы еще в 1986 г. в «международном кодексе рекламной практики». «Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной. Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества» — так звучат эти принципы. [3]. На них, в идеале, и должна строиться качественная, этичная реклама, отвечающая рекламным нормам.
Но эти принципы, как и рекламные нормы, часто обходят недобросовестные рекламодатели. Самые частые способы обхода это:
− неверное сопоставление с конкурентным товаром; Например, несопоставимые характеристики товаров (БАД и лекарственных препаратов), или создание негативного образа конкурентных товаров.
− информация, заведомо порочащая конкурентный товар/услугу, часто заведомо ложная. Например, указание на имитацию или подделку товара-конкурента, или сообщение о низком качестве другого товара, с использованием угадываемого по каким-либо признакам товара.
− суррогатное рекламирование. Яркий пример — реклама безалкогольного пива. Рекламный материал несет информацию о безалкогольной продукции, замещая ею рекламу алкогольной, но подразумевая именно ее. Или реклама основного бренда, подразумевающая рекламу дочернего бренда.
− недостоверная реклама. Рекламодатель дает ложные сведения о товаре, его цене, характеристиках, размере скидки и т. д. в завуалированной форме. Этот способ — самый используемый в настоящее время. По сути, является прямым обманом потребителя и более других дискредитирует рекламную деятельность, создавая ей образ заведомо ложной и раздутой.
Из-за регулярного повсеместного использования этих способов неумолимо растет число потребителей, не доверяющих рекламным материалам и ограничивающих свой контакт с ними. Это вынуждает рекламодателей идти на различные ухищрения, чтобы получить должный эффект от рекламы.
Эта ситуация вызывает едва ли не самые серьезные споры у специалистов в области рекламной деятельности. Использование этих приемов, открыто нарушающих этику, разрушает саму суть медийно-рекламной коммуникации — создание позитивного образа товара и стремление «понравиться» потребителю. Использование таких методов создает скорее негативный образ, чем позитивный, и нарушает главный принцип рекламной деятельности — «никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества».
Именно поэтому в среде ученых и рекламистов-практиков сегодня часто возникают вопросы не только о правовой и этической состоятельности таких рекламных текстов, но и об их конечной эффективности, и о их влиянии на рекламную сферу в целом. Мнения в этой ситуации бытуют абсолютно полярные — одни считают, что агрессивная, эпатажная реклама, выходящая за рамки обычной, классической рекламы, это двигатель сферы, толкающий рекламу к развитию и изменению. Другие — что эпатаж роняет имидж рекламы, снижает доверие к ней и как следствие эффективность, и это может привести к затуханию классической рекламы как явления.
Как бы то ни было, и какое бы мнение не оказалось верным, на настоящий момент реклама перестает быть просто торговым инструментом, и приобретает достаточно сильную социальную роль. Она становится полноценным инструментом развития для каждой компании, и представляется визитной карточкой многих компаний. Она — неотъемлемый элемент связей с общественностью, и присутствует почти во всех сферах жизни общества. Ей дорожат, ей верят, в нее вкладывают огромные средства. На фоне этого становится понятно, что соблюдение этических и правовых норм и в целом социальная ответственность в сфере рекламной деятельности — один из важных показателей качественности и стабильности рекламного рынка и необходимое условие для сохранения адекватного рекламного рынка.
Литература:
- Международный кодекс рекламной практики, интернет ресурс, http://docs.cntd.ru/document/901784169
- Комментарий к ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «о рекламе», интернет ресурс, https://fas.gov.ru/pages/postateiny_kommentary
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», интернет ресурс, http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
- Федеральный закон от 18. 07. 1995 № 108-ФЗ «О рекламе», интернет ресурс, http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7234/
