В данной статье рассмотрены различные техники продвижения лекарственных средств и приведен их подробный анализ.
Ключевые слова: фармацевтический рынок, маркетинг, препарат, стимулирование сбыта.
This article discusses various techniques of drug promotion and provides the detailed analysis.
Keywords: pharmaceutical market, marketing, drugs, sales promotion
На сегодняшний день фармацевтическая отрасль является одной из наиболее стратегически важных и динамично развивающихся сфер мировой экономики. Она играет огромную роль в ходе решения значимых социально-экономических задач, выступая неким посредником, чья деятельность направлена на улучшение качества жизни населения.
Рынок фармацевтических товаров представляет собой один из самых насыщенных потребительских рынков. Его характерными чертами являются высокий уровень конкуренции, острая борьба за потребителя, исключительные требования к инновационности и высокотехнологичности препаратов, а также специфические технологии продвижения.
Рынок лекарственных средств и товаров медицинского назначения и мировой фармацевтический рынок в целом находятся в условиях глобализации и постоянного роста конкуренции. В связи с этим использование маркетинговых приемов является одним из методов закрепления позиций на рынке как для производителей фармацевтической продукции, так и ее поставщиков, дистрибьюторов и крупных оптовиков.
Основными направлениями исследований, рассматривающих использование фармацевтического продвижения, можно выделить следующие: проведение рекламных компаний фармацевтических товаров, стимулирование сбыта на рынке лекарственных средств, связи с общественностью, личные продажи, разнообразное использование компьютерных и интернет технологий.
Материалы иметоды: анализ международных рекомендаций и источников литературы.
Рассматривая процесс продвижения товара на рынке в маркетинговом смысле, можно охарактеризовать его как комплекс стратегических действий, направленный на стимулирование продаж данного товара, проведение различного рода рекламных компаний, прямой маркетинг, личные продажи, а так же связи с общественностью.
Согласно данным Всемирной организация здравоохранения, продвижение с точки зрения фармацевтической отрасли — это комплекс всех информационных и побуждающих действий, производимых производителями и дистрибьюторами, эффект которых направлен на стимулирование назначения, поставки, покупки и/или использования лекарственных препаратов.
Существует огромное разнообразие классификаций и технологий для продвижения товаров на рынке.
В качестве основных элементов «продвижения» принято выделять четыре направления:
– Различные формы рекламы (advertising);
– Интенсификация продаж, или методы стимулирование сбыта (sales promotion);
– Связи с общественностью (public relations);
– Персональные продажи (personal selling).
Некоторые исследователи выделяют также синтетические элементы маркетинговых коммуникаций, среди которых следует упомянуть брендинг, упаковку, фирменный стиль [4].
В аспекте фармацевтического продвижения реклама может быть охарактеризована как косвенный способ передачи информации о товаре конечному потребителю или его представителю в лице врача или фармацевта. Ключевыми способами распространения рекламы становятся журналы, брошюры и система прямой рассылки (direct-mail) информационной корреспонденции в целевой группе. Однако на сегодняшний день все большее значение в рекламе лекарственных препаратов приобретают такие средства, как масс-медиа, телевидение и Интернет.
Что касается телевидения, оно более активно используется в основном иностранными производителями лекарственных препараторов, в силу ее высокой стоимости для отечественных фармацевтических компаний.
В свою очередь применение наружной рекламы весьма противоречиво, так как основная суть заключается в визуальной составляющей, а не в тексте, однако в рекламе лекарственных препаратов основным должен являться текст, а не изображение.
На сегодняшний день при продвижении товаров на фармацевтическом рынке довольно используется работа с персональной информацией. Персональный профиль потребителя формируется посредством сбора и архивации информации из таких источников, как история покупок, e-commerce ресурсы, поисковые запросы и социальные сети. Выводы, сделанные на основе анализа собранных данных, позволяют компании путем персонализации отношения с потребителем оказывать воздействие на него с учетом индивидуальных характеристик при помощи персонального рекламного листа.
Цель персонального листа заключается в информировании пользователей о новинках, которые могут быть ему интересны, а также уведомлении о специальных акциях и предложениях по препаратам, которые пользователь приобретает.
Реклама на местах продаж (аптеки, больницы) также имеет большое значение в продвижении лекарственных препаратов. Так называемая indoor-реклама — способ коммуникации с аудиторией путем размещения внутри помещений через стационарные и постоянно установленные рекламные носители, которые обслуживаются специализированными компаниями.
Indoor-реклама является одним из быстро развивающихся сегментов рекламного рынка: по темпам роста этот вид рекламы — один из лидеров направлений рекламного бизнеса.
Данный вид рекламы в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях позволяет напомнить потребителям о рекламе, увиденной ранее по телевизору, в Интернете или прочитанной в прессе. Согласно исследованиям последних лет, наиболее авторитетными были признаны материалы о препаратах, размещенных в поликлинике (46 %) или аптеке (31 %), интернет (13 %) и телевидение (12 %).
Основным преимуществом indoor-рекламы является возможность точечного воздействия на целевую аудиторию и шанс охватить труднодостижимые целевые группы. Помимо этого, при относительно невысокой стоимости использования обеспечивается высокое «качество контакта».
Интенсификация продаж или же методы стимулирования сбыта для препаратов, относятся к плану мероприятий, которые фармацевтические компании проводят с целью обеспечить беспрепятственный доступ медицины и пациентов к лекарственным препаратам.
К инструментам интенсификации продаж можно отнести следующие:
– материальное стимулирование врачей и фармацевтического персонала;
– предоставление бесплатных образцов;
– привлечение лидеров мнений: медицинских специалистов и работников, чья оценка способна сформировать или повлиять на формирование мнения;
– открытие горячих линий по определенному заболеванию. Данный способ особенно эффективен в сочетании с проведением таких элементов комплексных PR-программ, как консультации специалистов в профильных медицинских центрах, а также промоушн-акции в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях.
Выставки в качестве инструмента PR предоставляют возможность специалистам фармацевтической отрасли и потребителю ознакомиться с последними новинками, перспективами отрасли и достижениями производителей лекарственных средств.
Помимо этого, выставки способствуют развитию фармацевтического рынка: являются инструментом привлечения инвестиций и представляют крупнейшие мировые бренды и отечественных производителей лекарственных препаратов.
При проведении выставок в основном используется традиционная деловая и научная программа, проводятся разного вида конференции, симпозиумы, семинары, мастер-классы ведущих специалистов, посвященные вопросам и проблемам фармацевтической отрасли и рынка.
Будучи имиджевым и статусным инструментом продвижения продукции на рынке, участие в выставках и ярмарках позволяет достичь нескольких целей: поддержание, развитие и укрепление имиджа фирмы на рынке, а также доведение до потребителей достоверной и полной информации о фармацевтической компании и её продукции.
Не менее важную роль в процессе продвижения лекарственного препарата занимают элементы маркетинговых коммуникаций, среди которых можно выделить упаковку.
Упаковка — последний этап рекламы, который потребитель видит перед покупкой товара. Правильное определение потенциального покупателя, его потребностей и оформление согласно этим данным упаковки товара позволит компании занять место на рынке и привлечь лояльных клиентов. В последнее время все чаще упаковка используется в качестве носителя рекламы. Наряду с основными функциями упаковка выполняет множество других задач: привлекает внимание, передает сущность бренда, подчеркивает преимущества товара. В последнее время все чаще упаковка используется в качестве предмета рекламы. В основном, выбор потребителя определяется именно внешним видом упаковки и указанной на ней информацией.
Подводя итог рассмотрению в данной статье ряда маркетинговых методов и мероприятий, используемых в процессе продвижения товаров, можем сделать вывод о том, что каждый из них играет значимую роль не только в общей стратегии продвижения, но и в развитии компании в целом.
В условиях глобализации и постоянного роста конкуренции, использование маркетинговых технологий становится все более актуальным.
Успех позиционирования лекарственных препаратов на рынке во многом зависит именно от выбранного комплексного и структурированного подхода, который включает: проведение рекламных компаний фармацевтических товаров, стимулирование сбыта на рынке лекарственных средств, связи с общественностью, личные продажи, разнообразное использование компьютерных и интернет технологий.
Можно с уверенностью сказать, что именно роль одного из решающих инструментов закрепления позиций на рынке обуславливает значимость и актуальность комплекса маркетинговых приемов в современном мире.
Литература:
- Зюзина, Н. Н. Маркетинг как инструмент управления предприятием: Учебное пособие / Н. Н. Зюзина. — Липецк: Липецкий Кооперативный Институт (филиал Белгородского университета Потребительской Кооперации), 2010.
- Липсиц И. В., Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. и др. Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012.
- Пономаренко В., Дорохов А., Дорохова Л. Брендинг как инструмент реализации маркетинговых стратегий // Montenegrin Journal of Economics. 2010. No 12.
- Юданов Ю. Фармацевтический маркетинг. М.: Юнити-Дана, 2007.
- Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion. Geneva: World Health Organization, 1988.
