Ключевые слова: мониторинг, внешняя среда, организация, деятельность.
Деятельность любой современной организации нельзя представить без специалистов, которые активно анализируют всё то, что происходит внутри компании и за ее пределами. Особое внимание уделяется, конечно, мониторингу внешнего окружения.
Факторы внешней среды и высокий уровень их воздействия на деятельность компании повышают интерес руководства к исследованию внешнего окружения. Это обусловлено тем, что вовремя полученные сведения об изменениях позволяют адекватно реагировать и вовремя предпринимать все необходимые меры для устойчивого функционирования.
Практика показала, что стратегия мониторинга внешнего окружения столь же уникальна, как и компании, присутствующие на рынке. Именно поэтому процесс выработки стратегии для каждой организации индивидуален; он зависит от уровня развития фирмы, ее места на рынке, потенциала и других характеристик.
Среду любой организации принято рассматривать как единицу, состоящую из двух сфер: внутренней и внешней. Внешняя среда организации представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с ЦА отношения успешного сотрудничества (Рис. 1).
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
Рис. 1. Структура внешней среды организации
Внешняя среда обладает следующими характеристиками:
- Взаимосвязанность факторов внешней среды — это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.
- Сложность внешней среды — это число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого из них.
- Подвижность среды –скорость изменений внешней среды.
- Неопределенность внешней среды –соотношение между количеством информации о среде и уверенностью в точности и достоверности этой информации. Если информации мало или существуют сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной [6, С.74].
Изменчивая внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организации.
Внешняя среда прямого воздействия — набор факторов, которые непосредственно влияют на деятельность организации, который традиционно представлен элементами: поставщики, покупатели, конкуренты, нормативно-правовая сфера.
Внешняя среда косвенного воздействия — совокупность сил, не оказывающих непосредственного влияния на деятельность организации, но которые следует учитывать для выработки правильной стратегии.
Можно выделить следующие факторы косвенного воздействия: политические факторы, экономические факторы, социальные факторы внешней среды, технологические факторы, природные факторы, культурные факторы.
Для оценки динамичности окружении организации применяется методики: SWOT-, PEST или STEP — анализа [1, С.101].
Использование SWOT-анализ целесообразно, когда есть возможность определить основное направление развития организации, взвесить силы и оценить ситуацию на рынке, сформулировать перед организацией цели, учитывая ее реальные возможности (определение стратегических целей).
Применение STEP (PEST) -анализа обосновано при необходимости ранжирования и структурного изучения социальных, технологических, экономических и политических факторов [3, С.12].
Таблица 1
Табличная форма STEP— анализа
|
Группы факторов |
События/ факторы |
Опасность/ возможность |
Вероятность события или проявления фактора |
Важность фактора или события |
Влияние на организацию |
Программа действий |
|
Политические |
||||||
|
Экономические |
||||||
|
Социальные |
||||||
|
Технологические |
STEP-анализ дает наибольший результат, если проводится регулярно с использованием одного и того же формата. В этом случае фиксируются показатели динамики факторов и их влияние на деятельность организации. В итоге можно получить так называемую «модель реакции» конкретной компании на совокупность факторов макросреды.
Можно говорить о том, что управление организацией определяется двумя факторами:
– особенностью производственного процесса;
– характером внешней среды.
Современная тенденция состоит во все увеличивающемся значении второго фактора, который становится определяющим.
Поэтому анализ внешней среды является важным элементом в деятельности организации. Он помогает в выработке стратегии организации, что представляет очень сложный процесс. Этот процесс требует внимательного отслеживания происходящих процессов, правильной оценки и установления связи между факторами и теми слабыми и сильными сторонами компании, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.
Литература:
- Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100 % / Н. Андросов. — СПб.: Питер, 2012. — 240 c.
- Васильев Г. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 276 c.
- Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: ФИНПРЕСС.-2000.- 427 с.
- Зуенкова О., Крылов А. Реклама в России. Состояние и перспективы //Рекламные технологии. — 2004. — № 3(56). — с. 4–7
- Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./ Общ. ред. Е. М. Пеньковой. 3-е издание. — М.: Прогресс. — 2003. — 566 с.
- Креативные подходы к изучению бизнес-дисциплин / Макушева О. Н., Зайцева А. Ф. // Материалы научно-практической конференции. Научный редактор: О. А. Бударина, — 2017, — С. 70–75.
- Кузнецова Л. В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л. В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. — М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. — 139 c.
