На данный момент не существует единой трактовки понятия имиджа. Обращаясь к теоретическим подходам к данному феномену, можно встретить неопределенные, а порой даже противоречивые характеристики имиджа. В словарях понятие имиджа восходит к образу. Так, например, в словаре Ожегова имидж определяется как «целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п» [11, с. 139]. В «Словаре практического психолога» авторы говорят об имидже как об образе, сложившемся в массовом сознании и имеющем характер стереотипа [13, с. 15]. Несложно заметить, что на «этапе» словарей мы сталкиваемся с противоречием: в первом определении говорится о целенаправленности действий, в то время как в определении «Словаря практического психолога» составители не упоминают об особенностях формирования имиджа, отмечая его как уже сложившееся явление. Подобные противоречия отмечает Д.П Гавра [3, с. 29].
В области социологии В. М. Шепель определяет имидж как «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [14, с. 21]. Однако имидж может иметь стихийный характер формирования, в таком случае мы не можем сужать его до конкретной цели привлечения внимания. О. С. Виханский — специалист в области менеджмента — подразумевает под имиджем «устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» [2, с. 17]. Данное определение, достаточно схожее с формулировкой в «Словаре практикующего психолога», не объясняет «фундамента» формирования имиджа. По Ф. Котлеру имидж — «восприятие компании или её товаров обществом» [10, с. 132]. Данное определение сужает объект имиджа до компании, однако, как известно, мы можем говорить также об имидже людей, стран, регионов и т. д. В нашей работе мы будем следовать подходу Д. П. Гавры и рассматривать имидж с точки зрения его как результата как «относительно устойчивый знаково опосредованный когнитивно обусловленный и эмоционально окрашенный, обладающий рядом характеристик стереотипа психический образ-представление об объекте, подразумевающий его оценку» [3, с. 38]. В данном определении дается наиболее полное объяснение данного феномена.
Перейдем к понятию имиджа территорий. Ф. Котлер в книге «Маркетинг мест» не ограничивается коммуникативным подходом, а рассматривает продвижение территории также как систему социальной геосреды. В данной системе автор обращает внимание на особенности территории: климат, демографию, инфраструктуру [9, с. 64].
Обратимся к опыту отечественных исследователей. Г. Г. Почепцов определяет имидж территории как совокупность субъективных представлений в массовом сознании относительно данного места. На имидж влияют различные характеристики: местоположение объекта, культура, состояние территории. По Г. Г. Почепцову на имидж территории влияют культурные, инфраструктурные, этнические, географические и другие характеристики [12, с. 39]. По А. Е. Кирюнину имидж региона формируется из природно-географических, культурных, этнических и исторических компонентов [7, с. 37].
Другие исследователи отмечают не только «исходные данные» территории, но и природу возникновения представления о них. Так, Д. В. Визгалов под имиджем территории подразумевает совокупность устойчивых представлений о территории. Автор отмечает, что представления необязательно могут быть достоверными. По Визгалову имидж составляют объективные и субъективные компоненты. К объективным ученый относит определенные характеристики территории, к субъективным — личный опыт и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории [1, с. 49]. В данном подходе субъективная сторона формирования имиджа включает в себя как непосредственно личный опыт субъекта, так и влияние на него внешней среды. В работах И.С Важениной мы можем встретить схожий подход относительно факторов формирования имиджа: автор также признает непосредственный опыт человека и опосредованное влияние среды. Личный опыт в данном случае мы можем понимать как проживание человека на территории, а воздействие внешних факторов — информация со слов других людей, из СМК и т. д. И. С. Важенина трактует понятие имиджа территории как комплекс убеждений, ощущений людей, возникающих при восприятии ее особенностей.
В нашей работе мы использовали подход Д. П. Гавры и А. С. Савицкой, которые определили имидж региона как «относительно устойчивый знаково опосредованный когнитивно обусловленный и эмоционально окрашенный, обладающий рядом характеристик стереотипа образ-представление о регионе, его своеобразии, конкурентных преимуществах, сильных и слабых сторонах, проблемах и возможностях, сложившийся у групп региональной общественности» [4, с. 7].
Говоря об имидже, необходимо отделить данное понятие от «репутации» и «бренда» территории. Как мы отмечали ранее, имидж региона влияет на инвестиционную привлекательность территории. Однако в данном случае репутация играет более важную роль: она определяет действия инвесторов. Важными являются предсказуемость поведения, надежность, устойчивость во времени. Репутация образует систему элементов, она основывается в первую очередь на прошлом территории, репутации лидера и других факторах [4, с. 18].
Бренд территории — коммерческое воплощение имиджа территории. Бренд образуют семантический и символически визуальный уровни. Под семантическим мы понимаем идеи, ценности и идентичность, под символически визуальным — известных людей, местные бренды, символы, достопримечательности [4, с. 23].
Таким образом, имидж региона представляет собой сложное структурное образование, когнитивно обусловленный и эмоционально окрашенный образ-представление о регионе, обладающий рядом стереотипических характеристик, сформированный объективными характеристиками региона, субъективными мотивами, а также опосредованными внешними факторами.
Имидж региона — многослойная структура, состоящая из параллельных пространств проективного и стихийного имидж региона [4, с. 27]. Проективный — желаемый имидж региона, стихийный — имидж, который складывается в бытовом сознании. При пересечении данных имиджей «итоговый» имидж территории будет устойчив.
Помимо разных пространств имиджа региона, Д. П. Гавра выделяет разные форматы существования имиджа: непосредственный, опосредованный и смешанный. Непосредственный имидж возникает при контакте с регионом «напрямую» — посещение территории или проживание в ней. Опосредованный имидж возникает, когда реципиент воспринимает внешнюю информацию о регионе. Соответственно формирование смешанного имиджа происходит при наличии прямого контакта и внешнего влияния информации. Элементом опосредованного имиджа является медиаимидж — имидж территории как результат восприятия информации о ней из СМИ [3, с. 38].
Конструирование имиджа — длительный сложный процесс. «Нулевая» стадия подготовки к его формированию — определение целевой аудитории. В данном случае она может быть разделена на внутренний и внешний сегменты. Внутренняя целевая аудитория — жители региона, региональная власть, местные СМИ и т. д. К внешней относятся жители других регионов, туристы, инвесторы, внешние СМИ. Необходимо учитывать, что при формировании имиджа для внутренней целевой аудитории большую роль будет играть субъективный фактор (личный опыт проживания на территории), в то время как для внешней основным источником восприятия будут слухи, стереотипы, а также информация из СМИ. Причем в ситуации, когда информации недостаточно, массовое сознание первостепенно устремляется к стереотипному мышлению. Это доказывает важность формирования позитивного и устойчивого медиаимиджа региона.
Существуют разные подходы к определению этапов формирования имиджа территории, однако Т.Гринберг выделила наиболее основные и обязательные составляющие данного алгоритма для территорий любого масштаба:
1) Исследование ситуации. На данном этапе производится анализ и оценка существующего имиджа субъекта. Необходимо определить составляющие имиджа, длительность его существования, устойчивость, позитивность/негативность. Также необходимо выделить существующие стереотипы.
2) Соотнесение текущего имиджа с проективным. Определяются основа конструируемого имиджа, а также набор корректирующих его характеристик.
3) Позиционирование. На данном этапе определяются отличительные черты региона, выявляются конкурентные преимущества.
4) Выбор и разработка коммуникативных стратегий.
Как отмечалось ранее, на данный момент регионы представляют собой относительно самостоятельные развивающиеся субъекты, причем путь и масштаб их развития напрямую зависит от их имиджа. Так как в вопросах развития и привлечения капиталов мы говорим о внешней целевой аудитории — инвесторах, соответственно необходимо отметить важность внешнего имиджа территорий. Как говорилось ранее, существенным фактором формирования имиджа для внешних аудиторий является информация в СМИ, соответственно — медиаимидж территории.
Медиаприсутствие региона в СМИ играет чрезвычайно важную роль для формирования имиджа. На данный момент существует проблема замкнутости информации внутри регионов: лишь малая ее часть присутствует в федеральных СМИ, через которые формируется в конечном итоге внешний имидж субъекта.
Для успешной коммуникации и создания позитивного имиджа территории необходимо не разовая и ситуативная, а систематически проводимая деятельность PR-служб, направленных на медиаприсутствие субъекта в различных СМИ. Причем сама частота публикаций без других факторов будет влиять лишь на узнаваемость региона, однако на имидж будут влиять и другие составляющие: тональности публикаций, упоминаемые лица и компании и др. Так, совершенно очевидно большое значение медиаимиджа субъекта в процессе формирования его имиджа, значительную роль будут играть и сами СМИ.
Имидж региона — сложный феномен, образуемый комплексом факторов. К ним мы можем отнести как «исходные» характеристики региона, такие как территорию расположения, климат, население и др.; так и формируемые искусственно — медиаимидж региона, в конструировании которого значительную роль играет медиаприсутствие региона. Таким образом, можем сделать вывод, что для создания позитивного образа региона необходима работа PR-служб территории с федеральными и региональными СМИ. К таким работам можно отнести как «сообщение» об инфоповодах посредством рассылки пресс-релизов и приглашения журналистов на различные события и мероприятия, так и создание таких инфоповодов.
Литература:
- Визгалов Д. Маркетинг города. М., 2008. — 236 с.
- Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. М., 2010.
- Гавра Д. П. Социология коммуникации. СПб., 2013. — 15 с.
- Гавра Д. П., Савицкая А. С. Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий. СПб,. 2008.
- Гавра Д. П., Савицкая А. С., Шишкин Д. П. Внешний имидж государства в медиапространстве // Вестник СПбГУ. 2011. Сер. 9. Вып. 3. С. 197–201.
- Гринберг Т. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп. 2008. № 2. URL: http://www.mediascope.ru/node/252
- Кирюнин А. Е. Имидж региона как интериоризация культуры. — М.: Книжный дом «Университет», 2000.
- Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2004.
- Котлер Ф., Асплунд К., Еейн: И:, Хайдер Д. Маркетинг мест.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Вильямс, 2001.
- Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка / Российская академия наук. Институт русского языка имени В. В. Виноградова. — 4-е изд., доп. — М.: Азбуковник, 1997. — 944 с.
- Почепцов Г. Г. Имиджелогия: Mi: Омарт-Бук, 2009.
- Словарь практического психолога. М.: АСТ: Торсинг, 1997.
- Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005.
