В статье представлен анализ текущего состояния фармацевтической отрасли, ее тенденции и основные факторы повышения конкурентоспособности фармацевтических предприятий.
Ключевые слова: конкурентоспособность, конкуренция, фармацевтические предприятия, факторы конкурентоспособности.
Тема конкуренции всегда была, есть и будет актуальной для рассмотрения. Конкуренция является неотъемлемой частью рыночной экономики, с помощью нее фирмы осуществляют контакт друг с другом. До разработки стратегии и системы управления, компании необходимо понять какое положение она занимает на рынке, в чем преимущество ее конкурентов и за счет каких факторов повышения конкуренции она может сделать свой бизнес успешней. Фармацевтическая отрасль с одной стороны является достаточно консервативной, с другой — имеет широкие возможности для развития продукта и привлечения как можно большего числа покупателей за счет внедрения новейших методов конкуренции. В последние годы темпы роста и развития фармацевтической отрасли в России существенно сократились. По данным компании DSM Group в 2018 г. его объем установился на уровне 1 663 млрд руб. (+1,8 % к 2017 г.) [1]. Объем рынка лекарственных препаратов (ЛП) в России представлен на рисунке 1.
Участники рынка сходятся во мнении, что основное влияние на развитие фармацевтики оказывает текущая сложная экономическая ситуация. Но, несмотря на это, прогноз продаж сохраняет положительную динамику как на 2019 г., так и в долгосрочной перспективе. Согласно данным компании IQVIA, в период с 2019 по 2022 г. ожидается рост рынка на 8,4 % в руб. [2]
Рис. 1. Коммерческий рынок ЛП в России, ноябрь 2017-ноябрь 2018 [1]
По данным DSM-Group в 2018 г. на аптечном рынке России присутствовало 947 фирм — производителей лекарственных препаратов. Топ-10 лидеров по производству ЛП представлены в Таблице 1.
Таблица 1
Топ-10 произодителей ЛП по доле ваптечных продажах вРФ (в стоимостном выражении), окт-нояб 2018г. [1]
В ТОП-3 входят компании — производители ЛП мирового уровня, с многолетней историей и опытом на мировых рынках. Так на конец года 1 место занимает компания Bayer. Несмотря на то, что компания показала отрицательный прирост объёмов реализации относительно предыдущего месяца (-2,1 %), доля компании на рынке не изменилась — 4,2 %.
Компания Sanofi-Aventis сохранила за собой 2-ю строчку, при этом показав падение продаж (-4,3 %). Доля компании на рынке сократилась на 0,1 %.
Компания Novartis переместилась на две строчки вниз, вес производителя на рынке ЛП уменьшился до 4,1 %. Объём реализации корпорации снизился на 7,5 % по сравнению с прошлым месяцем [1].
Как же этим компаниям удается удерживать лидерские позиции? Поговорим немного о трендах российского фармацевтического рынка. На 2019 года они практически не изменились:
– рост количества рецептурных препаратов;
– слабый рост препаратов, отпускаемых без рецепта;
– снижение объема продаж противопростудных средств.
Факторы обеспечения конкурентоспособности компании делят на внешние (на которые компания не может оказать значительного влияния) и внутренние. Основные из них представлены в Таблице 2.
Таблица 2
Факторы конкурентоспособности
|
Внешние |
Внутренние |
|
Государственная политика |
Качество управления |
|
Уровень развития экономики страны |
Технологии и уровень производственных процессов |
|
Меры воздействия экономического характера (налоговая/финансовая политика) |
Производственная и организационная структура предприятия |
|
Инфраструктурное обеспечение |
Уровень информационной обеспеченности |
|
Наличие научно-технического потенциала |
Наличие эффективной конкурентной стратегии |
|
Система подготовки кадров |
Клиентская база |
|
Государственная система сертификации |
Квалификация персонала и его мотивация |
|
Правовое обеспечение |
Использование НТП и его уровень |
|
Возможности конкурентов |
Репутация и имидж компании |
|
|
Сбытовая система |
Лидеры отрасли успешно применяют вышеперечисленные факторы для эффективного ведения своего бизнеса. Но, в связи с усложняющейся ситуацией в отрасли — растет и конкуренция. Рассмотрим инструменты, которые могут позволить компаниям повысить свою конкурентоспособность.
Проще всего производителям удается реализовывать продвижение ЛП безрецептурного типа. В данном случае и ограничений со стороны государства меньше и различные инструменты для повышения конкуренции внедряются проще и эффективнее. Так, в последнее время наибольшей популярностью пользуется Digital-инструменты (e-mail, SMS-рассылки, онлайн мероприятия, удаленные визиты) продвижения фармацевтических продуктов на рынок. Лидеры рынка активно используют данные инструменты для увеличения числа продаж и роста лояльности покупателей [3].
Digital-инструменты требуют от компании больших инвестиций в рекламу и продвижение своих лекарственных средств. Как известно, рекламные кампании ЛП по традиции лидируют по масштабам на телевидении. Большая часть бюджетов фармацевтических компании тратится на продвижение препаратов от простуды, обезболивающих и от проблем с ЖКТ. Канал digital по-прежнему является эффективным и достаточно перспективным для производителей лекарств. Растет популярность рекламных роликов в интернете и социальных сетях. Фармацевтические компании запускают собственные сайты и проекты. Например, это может быть сайт о здоровье, с различными статьями о полезном питании и важности регулярного занятия спортом с аккуратно встроенным рекламным слоганом какого-либо БАДа или витаминов. Популярность набирают форумы и социальные сети для врачей. Там проводятся онлайн семинары и конференции, где врачам рассказывают о преимуществах данного препарата, исследованиях, связанных с ним. Также мы можем наблюдать за продвижением лекарств в медицинских учреждениях и аптечных сетях. Здесь в ход идут различные баннеры, шелфтокеры, воблеры, сувенирная продукция и прочее.
Еще одно событие на фармацевтическом рынке, которое сможет помочь некоторым фирмам получить преимущество перед конкурентами — это подготовка и широкое обсуждение законопроекта о возможности дистанционной торговли лекарственными средствами. По мнению экспертов, подобное нововведение изменит мотивацию покупателей, спрос и каналы продвижения [4]. Уже сейчас мы можем сделать заказ на безрецептурные препараты, но забирать их по-прежнему необходимо в аптеке. Обсуждению же подлежит доставка безрецептурных лекарств на дом. Новый канал продаж будет положительно влиять на доступность этой категории фармацевтических препаратов для населения.
Канал digital в свете подобных нововведений приобретает повышенное значение. Уже сейчас, за первые месяцы текущего года посещаемость онлайн аптек выросла на четверть и составляет около ста тридцати миллионов визитов в год. Запрос «онлайн-аптека» стал популярнее на треть. Поэтому крупным рыночным игрокам необходимо как следует подготовиться к открывающимся возможностям увеличения продаж и роста каналов сбыта, подготовив для этого своих сотрудников и ресурсы, чтобы получить заветное конкурентное преимущество в будущем.
Что касается реализации рецептурных препаратов — здесь значительных нововведений за последние годы не появилось. Данный сегмент находится под жесточайшим контролем государства, поэтому реклама препаратов вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена. Производители рецептурных препаратов вкладывают средства в проведение различных мероприятий, становятся спонсорами медицинских событий, печатают свои препараты в медицинских журналах и оформляют стенды и баннеры на медицинских конференциях [5].
Исследуя результаты деятельности известных мировых компаний, ученые установили, что основным источником конкурентных преимуществ в современном бизнесе является способность управленцев интегрировать разрозненные технологические, управленческие, организационные и производственные навыки, опыт и знания в корпоративные компетенции. Очень важно, чтобы все факторы и инструменты работали воедино, для достижения общей цели компании. В таком случае фирма сможет быстрее реагировать на постоянно меняющиеся на рынке условия, противостоять своим конкурентам и показывать стабильный рост.
Суммируя все вышеперечисленное, можно сделать вывод о важности соблюдения законодательства в стремлении повысить конкурентное преимущество компании. Для того, чтобы занимать лидерские позиции на рынке необходимо закладывать в бюджет расходы на НИОКР, рекламу и продвижение по различным Digital-каналам и следить за новыми возможностями на рынке, такими как реализация лекарственных средств через интернет.
Литература:
- Аналитический отчет DSM Group: [Электронный ресурс] URL: https://dsm.ru/docs/analytics/Annual_report_2018_DSM.pdf (Дата обращения 23.03.2019)
- Газета «Фармацевтический вестник»: [Электронный ресурс] URL:https://pharmvestnik.ru/content/news/zakonoproekt-o-distantsionnoj-roznichnoj-torgovle-lekarstvami-vnesen-v-gosdumu.html (Дата обращения 27.03.2019)
- Официальный сайт Химрар: [Электронный ресурс] URL:http://chemrar.ru/farmacevticheskij-rynok-2018-slozhnye-itogi/ (Дата обращения 21.03.2019)
- Официальный сайт cossa.ru [Электронный ресурс] URL:https://www.cossa.ru/149/99037/ (Дата обращения 20.03.2019)
- Официальный сайт Primus Inter Pares [Электронный ресурс] URL: https://primusinterpares.biz/blog/tri-strategii-prodvizheniya-lekarstvennyx-preparatov/ (Дата обращения 30.03.2019)
