Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни среднестатистического человека. Кроме того, это важная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. А «The Procter & Gamble Company» одна из организаций, где огромная статья расходов уходит в разработку и реализацию рекламных кампаний их продукции и собственного имени.
Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя [4, С.22] (рис.1).
Рис. 1. Этапы разработки рекламной кампании
Основываясь на данной методике этой схеме, транснациональная компания «P&G» на протяжении своего существования следовала этим пунктам, создавая свою рекламу.
Эд Харнесс, бывший председатель совета директоров, на этот счет говорил: «Мы никогда не перестанем интересоваться — что новенького происходит в мире потребительских товаров. Мы изучаем спрос и стараемся первыми выявить новые вкусы, потребности, атмосферу и изменение бытовых привычек людей» [2, С.101]. Компания, как и раньше, старается создавать такие продукты, которые будут превосходить продукцию конкурентов. С основания компании «P&G», организация ставила для себя главную цель— создать такой продукт, который заведомо будет превосходить продукцию конкурентов и создать лояльность потребителя к бренду. Для этого тщательно исследуют свою аудиторию и применяют и другие формы маркетинговых коммуникаций.
Одним из методов достижения этих целей была почтовая рассылка с пробниками своих продуктов (мыла, шампуней и др.). Компания «Procter & Gamble» стала первой, кто стал использовать такой способ достижения коммуникационной цели [2, С.39].
Позже она стала применять этот способ и к другим своим продуктам: мамы в роддомах получали в подарок подгузники Pampers, юношам на 18-летие отправлялись бритвенные станки Gillette.
Но помимо этих целей, организация ставит перед собой как продвижение конкретной марки, так и имидж компании в целом. Соответственно, для торговых марок шампуней, кремов, духов приоритетна та или иная группа потребительских журналов или размещение на телевидении. Компания продвигает корпоративный бренд PR-способами. Общение с журналистами, предоставление им определенной информации оставляет положительном эффект.
Согласно исследованиям, компания «Procter&Gamble» является мировым лидером по рекламным бюджетам. Большая часть рекламного бюджета уходит на исследования. К примеру, «P&G» тратит около 30 % бюджета, на исследования в странах с низким уровнем дохода. Важно отметить, что компания «Procter&Gamble» была и остается ведущим рекламодателем на российском рынке [2, С.168].
Бюджеты формируются таким образом, чтобы оставаться эффективными в построении наших рекламных кампаний и в общении с потребителем. В будущем компания планируем оставаться ведущим рекламодателем в России, причем это касается как традиционной телевизионной рекламы, так и digital-инвестиций.
Выбору средств распространения информации также крайне важный пункт в реализации рекламных кампаний организации «P&G», к которым она подходит с не меньшей серьезностью. С самых своих истоков компания выбирала наилучшие средства распространения для своего времени. «Procter&Gamble» одной из первых увидела потенциал рекламы.
Компания продвигает как конкретные марки, так и имидж компании как таковой. Соответственно, для торговых марок шампуней, кремов, духов приоритетна та или иная группа потребительских журналов. Например, реклама о стиральных порошках размещается в потребительских журналах, не про моду, а по уходу за домом — «Лиза», «Бурда». Когда необходимо продвигать имидж компании — выбирают деловую прессу. Но в целом доля печатных СМИ в общем объеме рекламного бюджета сейчас невелика, как реклама на телевидение.
Главной позицией «P&G», на основе которой строится идея и рекламное сообщение, является то, что реклама должна в первую очередь эффективно информировать, а не блистать оригинальностью и развлекать, и потому они измеряют уровень этой эффективности на 3 стадиях:
− прежде чем рекламный сценарий написан;
− после окончания работы над коммерческим роликом;
− во время его появления на ограниченных тестируемых секторах рынка.
Их реклама адресована прямо потребителю, сюжет и язык абсолютно понятен для простого человека. И если продукт предназначен для использования в бытовых условиях, то именно там они его и показывают, а не в лаборатории.
Об оценке эффективности рекламных кампаний «P&G» говорит количество получаемой прибыли после завершения кампаний.
Но самым важным для них является узнаваемость и лояльность потребителя к бренду. «Мы много раз сталкивались с тем, люди лучше относятся к бренду, если знают, что он принадлежит P&G», — говорит Марк Притчард, управляющий «Procter&Gamble» по глобальному маркетингу и развитию брендов, о стратегии, которая лежит в основе кампании «Спасибо, мама!». — «И, если они знают, что P&G отвечает за все эти бренды, они относятся лучше к P&G».
В настоящее время «Procter & Gamble» является мировым лидером в производстве и сбыте потребительских товаров и продукции производственного назначения.
Она реализует свою продукцию более чем в 140 странах. За 160 лет, прошедших с момента ее основания, «Procter & Gamble» превратилась в компанию миллиардным годовым оборотом. Численность ее сотрудников во всем мире составляет около 95 тысяч человек. Компания производит свыше 25 групп изделий, и в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований.
«Procter & Gamble» стали одними из первых, кто стал применять технологии рекламы для сбыта своей продукции.
В настоящее время организация является ведущим рекламодателем не только в России, но и во всем мире, чьи рекламные кампании не только оказывают действенное влияние на продажи организации, но и берут награды на престижных рекламных фестивалях с мировым именем.
Литература:
- Голубков Е. П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 1999. — 651 с.
- Декер Чарльз Л. 99 секретов успеха P&G. Принципы и правила, обеспечившие успех компании Procter&Gamble — М.: Эксмо, 2006. — 320 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 734 с.
- Огилви Д. Огилви о рекламе / Дэвид Огилви; пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой, — М.: Манн, Иванов и Фебер; Эксмо, 2013. — 240 с.
- Огилви Д. Откровения рекламного агента / Дэвид Огилви; [пер. с англ. Н. Г. Яцюк]. — М.: Эксмо, 2007. — 160 с.
