Одним из популярных методов по разработке креативной рекламы являются тропы.
Тропы — это слова в иносказательном, то есть переносном значении [2].
Тропы являются основным элементом художественного мышления.
Существует несколько видов тропов: литота, метонимия, синекдоха, гипербола и другие.
Литота — это выражение с переносным значением, в котором приводится художественное преуменьшение величины или же силы значения изображаемого предмета/явления [1].
Литота противоположна гиперболе, которая, в свою очередь, несет за собой характер преувеличения. Поэтому, литоту очень часто называют «обратной гиперболой».
В литоте на основании какого-либо общего признака сопоставляются два разнородных явления, но этот признак представлен в явлении/средстве сопоставления в значительно меньшей степени, нежели в явлении/объекте сопоставления.
Греческое слово «litotes» означает «свойство быть легким» и происходит от слова «litos» — «простой, маленький, или скудный».
Традиция использования литоты восходит к античности. Использование такого приема как литота содержится в поэме древнегреческого поэта Гомера «Илиада» (VIII в. до н. э.). Зевс описывает Ахилла следующим образом: «Он не бездумный и незримый».
Говорится о том, что он одновременно мудрый и осмотрительный. Ранние литературные литоты Древнего Рима встречаются в поэме Овидия «Метаморфозы» (I в.): «не один случай», что означает «более, чем один раз». Некоторые общие слова выводятся из литот: «не один» воспринимается как «несколько», «не всегда» — как «иногда».
Первое упоминание слова «литота» находится в письме Цицерона (56 г. до н. э.). Древнеримский философ использует термин для обозначения простоты жизни.
Со временем смысл слова изменился с «простоты» на «преуменьшение», которое включает принцип двойных отрицаний.
На литоте основаны и библейские выражения: «так и слово Мое… оно не возвращается ко Мне тщетным» (Исаия 55:11), то есть слово имеет смысл и является значимым.
Как и говорилось ранее, литота близка гиперболе по своему смысловому значению, почему её и можно рассматривать как вид гиперболы. В древнейших исследованиях по риторике гипербола делилась на «увеличение» и «уменьшение».
Если рассматривать литоту, как средство по созданию креативной рекламы, то она может представлять собой преуменьшение каких-либо характеристик товара/услуги.
Это может быть масштабное уменьшение размеров рекламируемого товара, чтобы показать его доступность для потребителя:
– Реклама пылесоса «Rowenta» («Ровента»): «Отличный эффект без шума». Преуменьшено свойство «шума» товара. В данной рекламе литота подчеркивает важное преимущество рекламируемого товара — бесшумность.
– Реклама недвижимости. За счет преуменьшения масштабов дома до ладони человека такая крупная покупка уже не выглядит столь серьезной, и решение дается проще.
– Реклама стиральной машины «LG» («ЭлДжи»): преуменьшено свойство шума стиральной машины настолько, что на ней уснула собака.
На сегодняшний день, сфера маркетинга развивается крайне стремительно.
Маркетинг имеет множество приёмов по продвижению товара/ услуги, но не отказывается от литературных и художественных. Литота, как и её «антоним» — гипербола, в рекламе используются очень часто, и смотрится очень органично [4].
Её считают полноценным рекламным приёмом — равно как и литературным.
– В продвижении услуг особенно часто можно встретить литоту в рекламе кредитов. Ипотека под проценты меньшие, чем ничто, изображения маленьких игрушечных домиков, которые так легко приобрести. Всё это настраивает человека на то, что воспользоваться услугой легко и не несет за собой никаких рисков.
Таким образом, литота используется не только как литературный троп, но и как маркетинговый, психологический приём.
Литота является противоположностью гиперболы и представляет собой это преуменьшение каких-либо характеристик объекта [1].
Другое направление использования литоты — показ компактности товара, его маленьких размеров (в некоторых случаях это важнейшие для потребителя качества). Для этого товар сравнивают с другими объектами, размеры которых понятны для потребителя:
– Стиральная машина, рекламируемая под слоганом «Малютка от Porsche», показана в компании собачки-таксы, мобильный телефон Nokia — рядом с шахматной фигуркой.
Литота может использоваться и для того, чтобы преуменьшить те или иные нежелательные факторы, связанные с товаром в представлениях потребителя.
Однако, литоту можно встретить в рекламе намного реже и, как правило, она касается цен или качества товара. Литота может указывать на небольшие размеры рекламируемого товара, который значим для потребителя. В рекламе декоративной косметики литота может подчёркивать быстродействие товара:
– Реклама твёрдого лака для ногтей «Импресс Маникюр» от Kiss «Салонный маникюр за 5 минут!».
Как отмечают исследователи, при использовании данных приёмов приходится менять соответствующие знаки, так как их характеристики, по сравнению с настоящими, приобретают большие (при гиперболе) или меньшие (при литоте) размеры.
Литота преуменьшает негативную характеристику товара, что делает его гораздо более конкурентоспособным [2].
Литература:
- Акша Р. Создание эффективной рекламы / Р. Акша. — М.: Новости, 2004 г. — 272 с.
- Борисов А. Креатив в рекламе. — М.: Фолиант, 2013. — 24 с.
- Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2003. — 384с. — с 31.
- Учебное пособие. Управление и экономика творческого сектора; учебное пособие / И. В. Чарная, Н. Ю. Круглова, Л. В. Устюжанина, О. Н. Макушева, В. А. Катаев, А. Ю. Единак; науч.ред. Л. В. Устюжанина, И. В. Чарная. — М.:МГИК, 2018.-200 с.
