Вопросы профессионального развития персонала имеют первостепенное значение для обеспечения конкурентоспособности организации. При осуществлении кадровой политики возможно использование различных методов и инструментов, в том числе методологии маркетинга.
Применение маркетингового подхода в кадровой работе носит смешанный характер, поскольку в данном случае маркетинговых подход имеет дополняющее значение. При работе с кадрами производится учет философии и стратегии организации, общих принципов и методов кадровой деятельности, а также акмеологического инструментария (в первую очередь в части составления акмеограмм). Маркетинговый подход позволяет создать полноценную систему профессионального развития персонала.
Маркетинг персонала имеет различия с классическим маркетингом. Д. В. Родин указывает, что в современной научной мысли маркетинг персонала понимается как в узком значении (действия кадровой службе по обеспечению найма сотрудников), так и в широком (стратегия управления персоналом, производящаяся с учетом интересов работников) [3, с. 154]. Следует различать маркетинг персонала и маркетинг личности. При маркетинге персонала воздействие направлено не на отдельную личность, а на трудовой коллектив.
С внешней стороны маркетинг персонала проявляется в задействовании различных маркетинговых инструментов в их адаптированном варианте. Е. С. Нечаева маркетинговый подход к управлению персоналом мыслит в качестве внутреннего маркетинга, при применении которого ориентация на потребителя классического маркетинга дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — работника [2, с. 170]. Если классический маркетинг направлен на удовлетворение потребностей потребителей, то маркетинг персонала ориентирован на наиболее полное удовлетворение потребностей работников.
Потребности работников организации необходимо подразделить на общие и специальные. Общие потребности характерны для всех работников в целом либо для их больших групп, выделенных по определенным критериям (к примеру, по критерию деятельности организации). Единой, интегрально потребности у работников не имеется, маркетинг персонала предполагает учет комплекса потребностей, так или иначе связанных друг с другом. Это такие потребности, как потребность в заработной плате, потребность в карьерном росте, потребность в безопасных и комфортных условиях труда, потребность в уважении внутри коллектива и др. В этой связи мы отвергает узкий подход к маркетингу персонала, который ограничивает его сферу подготовкой найма сотрудников.
Маркетинг персонала в кредитной организации обладает рядом особенностей. Первая значимая особенность состоит в необходимости дифференциации методов и средств маркетинговой деятельности в зависимости от категорий сотрудников. В кредитной организации имеются разнородные группы сотрудников, существенно различающиеся по характеру выполняемых трудовых задач. В частности, можно выделить такие группы специалистов, как специалисты кредитного отдела, операционисты, IT-специалисты, специалисты отдела взыскания. Специалисты разных групп обладают разной спецификой трудовых обязанностей, карьерного роста, требований к кандидатам. Также можно различать специалистов по отделам банка (отдел кредитования, инвестирования, юридический отдел и др.). Помимо этого, существует распределение работников по критерию управленческого труда. И. А. Кох, О. М. Трофимова отмечают, что банковский служащий может как работать в качестве специалиста, так и построить карьеру руководителя [1, с. 158]. Каждая из групп работников должна носить внутренний самодостаточный характер, очерченный комплексом маркетинговых средств.
Несмотря на различия между маркетингом персонала и личностным маркетингом, они имеют общую существенную проблему, а именно проблему оценки эффективности воздействия. Серьезным препятствием как для теоретических исследований, так и для практической деятельности является необходимость установления прямых связей между маркетинговыми мероприятиями и достигнутым результатом. Иными словами, требуется однозначно установить, что полученный эффект обусловлен конкретными маркетинговыми средствами. При этом, ретроспективное сравнение не является самодостаточным способом определения эффективности. Если проведение маркетинговых мероприятий совпало с позитивными тенденциями, то данное доказательство эффективности имеет косвенное значение. Определение эффективности обеспечивается, во-первых, проработанностью методологической части маркетингового подхода (цель, задачи, методы, планируемый результат и др.), и во-вторых, качеством проводимого контроля. Особые требования предъявляются к деятельности по анализу потребностей работников, поскольку верно выявленная потребность лежит в основе эффективной маркетинговой деятельности.
В кредитной организации для каждого отдела имеются внутренние критерии эффективности, определяемые руководством и используемые для оценки деятельности отделов. Для включения данных критериев в маркетинговых подход необходимо установления взаимосвязи критериев с потребностями работников и планом маркетинговых мероприятий. В этом случае образуется системный маркетинговый подход.
В ходе практической деятельности по маркетингу персонала необходимо различать собственно кадровые методы и методы маркетинга. Сложность состоит в частичном (и в некоторых случаях в полном) пересечении кадровых и маркетинговых средств. Также отметим, что одно и то же кадровое решение может приниматься как в рамках непосредственно кадровой политики, так и в рамках маркетингового подхода. Так, к примеру, выявление проблемы в актуальности применяемого программного обеспечения и его технической составляющей побуждает к привлечению аналитика программного обеспечения (в практике банковских IT-отделов распространено направление аналитиков программного обеспечения из головных офисов в филиалы на временной основе). Поэтому, следует заключить, что кадровая политика и маркетинговый подход существуют во взаимосвязи, где маркетинг обогащает кадровую деятельность, придает ей осмысленный и целенаправленный характер.
Профессиональное развитие сотрудников кредитной организации с позиции маркетингового подхода обеспечивается всем комплексом применяемых маркетинговых средств, начинается с выявления потребностей и заканчивается определением эффективности. Верхушкой маркетингового айсберга являются рекламные средства — в данном случае это ясное обозначение карьерных перспектив, доведение до широкой аудитории (как для работников, так и для субъектов рынка труда в общем и целом) преимуществ и возможностей, которые предоставляет занятие определенной должности.
Таким образом, маркетинговый подход гармонично сочетается с основами кадровой деятельности и направлен на повышение ее эффективности. В кредитной организации маркетинговый подход носит выраженный дифференцированный характер и предполагает наиболее полное удовлетворение потребностей сотрудников и повышение как внутреннего, так и внешнего престижа банковской службы.
Литература:
- Кох И. А., Трофимова О. М. Особенности управления персоналом банка // Вопросы управления. 2018. № 6 (55). С. 155–161.
- Нечаева Е. С. Развитие маркетингового подхода в управлении человеческими ресурсами организации: внутренний маркетинг // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2014. № 5–1. С. 167–174.
- Родин Д. В. Стратегический маркетинг персонала организации // Вестник Волжского университета им. В. Н. Татищева. 2015. № 1 (33). С. 153–162.
