Цифровой маркетинг (диджитал-маркетинг) — это таргетивный и интерактивный маркетинг товаров и услуг, использующий цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей. [1].
В 70-е годы банковские организации одними из первых начали развивать маркетинг [2, с. 96], чтобы иметь возможность выделиться среди конкурентов и сформировать определенные преимущества в глазах потребителя. С развитием технологий методы продвижения и маркетинг в целом меняются до неузнаваемости.
Сегодня борьба за клиентов обострена до предела, потому что проникновение банковских услуг среди людей старше 18 лет близко к ста процентам [3]. Отсюда следует, что эффективная организация маркетинговой деятельности банков является одним из определяющих факторов успеха, процветания и развития компании.
Трансформация в цифровую экономику внесла изменения в стратегии бизнеса, открыла новые возможности маркетинга, что привело к новым подходам к работе с клиентами и появлением новых источников прибыли [4].
Диджитал-маркетинг в банковской сфере пользуется всеми современными средствами продвижения, такими как контент-маркетинг, маркетинг в социальных медиа (SMM), поисковое продвижение (SEO), трафик-менеджмент, Email-маркетинг, контекстная реклама.
Банки, в отличие от других кампаний или агентств, обладают большим количеством данных о своих клиентах. При заключении договора с Банком, клиент передает свои персональные данные: ФИО, номер мобильного телефона, адрес электронной почты и т. д. Если клиент имеет действующий продукт и совершает платежи и переводы, то по характеру операций банк может формировать более детальные персональные предложения, основываясь на предпочтениях клиента и его потребностях в настоящий момент.
Новейшие достижения в изучении подходов к работе с большими данными (Big Data) позволяют банкам использовать массивы информации о поведении клиента, выявлять закономерности и на их основе составлять поведенческие паттерны. Результатом этой работы становится эффективная стратегия продаж и высокий уровень персонализации.
Персонализация в банковских рекламных кампаниях проявляется во всем: от обращения по имени в электронных письмах до создания мультилендинга (посадочной страницы с адаптивным контентом, который меняется в зависимости от запросов потенциального клиента), геолендинга при заходе на сайт или сообщений клиенту о его самом покупаемом товаре за год, и так далее.
Для привлечения внимания клиентов к банку в виртуальном пространстве используются такие методы как взаимодействие с помощью обучения, игровых механик, создание полезного для клиента контента. В этом случае реклама банковского продукта должна быть органично интегрирована в контент, тогда знакомство с ней не вызовет у клиента негатива. Такой подход позволяет дольше удерживать внимание клиента, адаптировать сложные банковские формулировки под конкретного потребителя, максимально рационально и полно использовать весь спектр банковских услуг и предложений.
Обучение финансовой грамотности потенциальных и текущих клиентов носит государственный характер. Центральный Банк, как регулятор, рекомендует банкам развивать у клиентов умение ответственно распоряжаться сбережениями. Проведение образовательных маркетинговых акций создает положительный информационный шум, который подхватывают СМИ и социальные сети.
Образовательный и информационно-развлекательный контент всё чаще появляется на сайте или в мобильном приложении банка, меняя модель поведения клиента. Если клиент раньше заходил в банковское мобильное приложение, чтобы узнать баланс или сделать перевод, то сейчас клиент получает там знания, полезную информацию и проводит досуг. Такой подход может не иметь прямой коммерческой направленности, но, рассказывая о возможностях продуктов и сервисов, банк повышает заинтересованность и лояльность клиентов. Ещё в 2005 году Deutsche Bank сообщил, что количество используемых функций пропорционально высоте барьера, который не позволяет клиенту уйти. То есть чем больше функций использует клиент, тем меньше вероятность, что он уйдет, потому что психологический барьер выше. [5].
Объединение банков со СМИ для создания контента, который помогает разбираться в современных технологиях и трендах, способствует развитию у клиента «Sticky Factor», т. е. лояльности аудитории к банку и регулярное ею посещение мобильного приложения, соцсетей или сайта банка.
Исследования показывают, что количество компаний, которые используют социальные сети для продвижения, выросло на 31 % по сравнению с аналогичным периодом прошлых лет [6], что говорит об успешном опыте реализации лояльности к бренду и работе с клиентами. Особенность банков в работе с соцсетями в том, что они используются ими не только как платформой по предоставлению пользователю справочного и развлекательного контента, но и являются входной точкой для обращений и жалоб клиента. Также маркетинг в социальных сетях позволяет отслеживать тенденции спроса и текущий уровень репутации банка.
Важным элементом при запуске рекламной кампании является сквозная аналитика. Она позволяет эффективно управлять рекламным бюджетом, отслеживать конверсии по каждому рекламному каналу, а также получать информацию о предпочтениях клиентов, тенденциях спроса на различные продукты и реакции на новинки.
Главный тренд в диджитал-маркетинге банковской сферы — это создание банка, который становится большим, чем просто финансовое учреждение. Стремление банка быть там, где клиенты тратят деньги, проявляется в коллаборации с различными брендами (преимущественно в розничной торговле). Объединение под общим брендом сервисов из различных сфер жизни — будущее российского банкинга. Уже сейчас, например, через мобильное приложение Тинькофф можно забронировать столик в ресторане или купить билеты в театр, а маркетплейс «Беру!» от Сбербанка и Яндекса позволяет покупать у проверенных поставщиков и оплачивать товары онлайн через интернет-эквайринг. Высокая репутация бренда выходит за пределы банковского сектора и гарантирует клиенту проверенное качество, и рост маржинальности для банка.
Таким образом, диджитал-маркетинг в банковской сфере — это многоканальный подход к продажам и предоставлению клиентам необходимых услуг, который с помощью новых технологий обеспечивает беспрерывное взаимодействие с клиентом. А эффективность подхода, т. е. возврат потраченных инвестиций, ограничивается только креативностью мышления маркетологов и бюджетом.
Литература:
- Цифровой маркетинг // URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ %D0 %A6 %D0 %B8 %D1 %84 %D1 %80 %D0 %BE %D0 %B2 %D0 %BE %D0 %B9_ %D0 %BC %D0 %B0 %D1 %80 %D0 %BA %D0 %B5 %D1 %82 %D0 %B8 %D0 %BD %D0 %B3#cite_note-1 / (дата обращения: 10.07.2019)
- Финансовый маркетинг: теория и практика / О. А. Артемьева [и др.]; под общ. Ред. С. В. Карповой. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 424 с.
- Маркелов Р. Заемщикам выставят пересчет // URL: https://rg.ru/2018/03/27/banki-usilivaiut-borbu-za-loialnost-klientov-lgotami-po-potrebkreditam.html / (дата обращения: 10.07.2019)
- Сафрончук М. Влияние цифровой трансформации на бизнес и деловую среду // URL: https://mgimo.ru/upload/iblock/f41/vliyanie-cifrovoj-transformacii-na-biznes-i-delovuyu-sredu.pdf / (дата обращения: 10.07.2019)
- Кассовые чеки в личном кабинете банка могут появиться в ближайшие дни // URL: https://www.banki.ru/news/lenta/?id=10424671 / (дата обращения: 10.07.2019)
- Digital Marketing in Banking: Evolution and Revolution // URL: https://www.cognizant.com/whitepapers/digital-marketing-in-banking-evolution-and-revolution-codex1920.pdf / (дата обращения: 10.07.2019)
- Персонализация как главный тренд в розничном банкинге // URL: https://bosfera.ru/press-release/personalizaciya-kak-glavnyy-trend-v-roznichnom-bankinge/ (дата обращения: 10.07.2019)
- Сбербанк позаимствовал истории в Instagram: зачем госбанк обновил свое приложение // URL: https://thebell.io/sberbank-pozaimstvoval-istorii-v-instagram-zachem-gosbank-obnovil-svoe-prilozhenie/ (дата обращения: 11.07.2019)
