Актуальность исследования состоит в том, что сегодня на рынке образовательных услуг между муниципальными бюджетными дошкольными образовательными учреждениями (МБДОУ) усиливается конкуренция, поэтому руководство и коллектив МБДОУ должны заботиться об имидже и брендировании учреждения.
Брендирование подразумевает формирование таких компонентов как имидж и бренд. Рассмотрим суть терминологии. Под имиджем следует понимать искусственно созданный образ, который в массовом сознании формируется посредством психологического воздействия и массовой коммуникации. Средством создания имиджа является пропаганда, так же это может быть реклама, главное в этом всем создать в массовом сознании определенного отношения к объекту. Данное отношение может содержать характеристику свойств объекта как реальную, так и несуществующую, или такую, которую вымышлено, приписали данному объекту. Имидж ДОУ — это некий образ, который имеет эмоциональную окрашенность, очень часто сформированный сознательно, обладает характеристиками целенаправленными, основная задача которого состоит в том, что он способен оказывать целенаправленное психологическое влияние на определенные социальные группы населения.
Имидж ДОУ бывает как положительный, так и отрицательный. Положительный имидж понимается как достаточно важный дополнительный ресурс управления, основополагающий ресурс образовательного учреждения.
Имидж ДОУ принято разделять на такие основные блоки:
− комфортность среды учреждения (к данному блоку относят: дружный коллектив, где царит доброжелательность и оптимизм, своевременная, актуальная и высококвалифицированная психологическая помощь отдельным (нуждающимся) участниками образовательного процесса);
− качество образовательных услуг (к данному блоку относят: вклад педагогов, методистов и администрации ДОУ в развитие образовательной подготовки детей, забота о психическом здоровье ребят, забота о воспитанности и нравственности малышей, формирование здорового образа жизни, введение здоровьесберегающих технологий воспитания, развитие творческих способностей и креативности воспитанников; формирование представления о целях воспитания и образования, которое оформлено в миссии образовательного учреждении; формирование и развитие связи с различными социальными институтами);
− позитивный образ руководителя образовательного учреждения и его персонала (компетентность педагогическая, управленческая, социальная администрации и сотрудников ДОУ);
− визуальный образ ДОУ;
− формирования представления общественности о роли детского сада в культурной и социальной жизни города.
Таким образом, мы можем видеть, что достаточно важным аспектом для формирования благоприятного имиджа ДОУ будет создание собственного визуального образа (визуализации), то есть такого образа, который может узнать аудитория по атрибутам составляющим фирменный стиль, а так же внешний имидж дошкольного образовательного учреждения. Описанный выше процесс называется брендирование.
Термин «бренд» имеет латинское происхождение, буквальный перевод звучит как «клеймо, тавро». Только высококачественный товар мог быть удостоен иметь клеймо такая тенденция имела место с спокон веков. Далее такой товар (с клеймом) выделялся с группы аналогичных товаров, так формировалась индивидуальность товара.
На сегодняшний день Американская маркетинговая ассоциация предложила обозначать термином «бренд» что бы то не было (это может быть товар, услуга, дизайнерское решение, или же просто слово, символ, знак, то есть ровно все, что может способствовать идентификации услуг и товаров конкретного продавца (производителя), что бы их можно отличить от конкурентов.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до потребителя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и помочь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара.
Процесс разработки бренда традиционно включает до 15 этапов, связанных с выбором названия, созданием и регистрацией визуального образа, проведением маркетинговых исследований.
Адаптировав эти этапы под особенности дошкольного образовательного учреждения, мы выделили несколько последовательных шагов.
- Анализ имиджа дошкольного учреждения, его «сильных» и «слабых» сторон, выявление целевой аудитории, ее основных характеристик, ожидаемого качества услуг.
- Вторым шагом брендирования является нейминг — подбор подходящего имени для бренда. В случае с дошкольным учреждением имя, как правило, уже есть, и вторым шагом становится творческое описание комплекса услуг учреждения с учетом названия детского сада и результатов исследований, проведенных прежде. Это описание помогает сфокусировать внимание на конкурентных преимуществах, которые должны быть отражены в элементах бренда.
- Генерация идей для бренда. Продумываются все элементы бренда (словесные, визуальные и т. п.). Рекомендуется придумать до 150 вариантов;
- Отбор лучших идей. Сначала список урезается творческим директором до 30–40 вариантов, а затем до 10–15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10–15 вариантов, проводится исследование, целью которого — выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций.
- Изготовление рекламной продукции с элементами бренда. Разработка бренд-бука.
В дословном переводе термин «брендбук» означает книга бренда. Это руководство, в котором отражены основные черты фирменного стиля. Обычно буки издаются в виде печатного каталога. В нем есть информация о самой компании, её миссии, ценностях и идее. Затем в буклете приводятся образцы логотипов, причем они подаются в нескольких вариантах (в разном масштабе, цвете, черно-белом варианте).
Четких рекомендаций по содержательному составу БРЕНД-БУКА нет. Но все же при её «написании» лучше придерживаться неких принятых правил. Так в вашем буке обязательно должно быть три (условных) раздела:
В первом разделе поместите информацию общего характера о самой компании, её ценностях, идее, которую она продвигает. Здесь же нужно упомянуть круг лиц, причастных к разработке корпоративного стиля. Поясните, как те или иные элементы стиля будут выстраиваться при работе с потребителями, партнерами и сотрудниками компании.
Вторая часть посвящается основным положениям построения и применения визуального ряда бренда. Прописываются фирменные цвета, элементы, по которым вашу компанию будут идентифицировать (узнавать).
В третьем разделе подаются сведения об использовании элементов фирменного стиля на рекламных носителях. Вы четко обозначаете, как именно ваш фирменный стиль должен отражаться в рекламном ролике, на визитках, в наружной рекламе, в Интернете.
- Представление бренда широкой аудитории.
Характеризуя опыт нашего учреждения в создании бренда, заметим, что отправной точкой стало осознание необходимости укрепления имиджа учреждения. Наш детский сад — один из вновь открытых (введен в эксплуатацию в конце декабря 2013 года). Учреждение обладает богатой материальной базой: есть оздоровительный центр, изостудия, столярная мастерская, бассейн.
Но одного этого недостаточно для формирования позитивного имиджа учреждения, поэтому мы задумались над формированием бренда.
Целевой аудиторией для детского сада являются в первую очередь родители. Чтобы обеспечить принятие ими бренда, соответствие нашего корпоративного имиджа их ожиданиям, мы привлекли родителей воспитанников к разработке символа, логотипа детского сада, генерации идей бренда. Был организован конкурс на лучший логотип. На конкурс было предложено около 20 вариантов. Лучший, тот, который наиболее символично отражал название детского сада, его образ, стал основой для профессиональной разработки логотипа.
Затем на основе логотипа стали разрабатывать другие элементы бренда. Какими элементами может быть представлен бренд дошкольного образовательного учреждения? (логотип, слоган, гимн, ритуалы, традиции, фирменный стиль в оформлении помещений (рекреаций, стендов), в одежде).
На седьмом этапе — этапе изготовления рекламной продукции была пошита фирменная одежда для персонала и воспитанников. Комплекты для старших дошкольников и малышей отличаются: в них учитываются возрастные особенности детей. Мы стремились, чтобы ребятам было удобно, но при этом они выглядели респектабельно, современно, ведь слоганом нашего сада стало выражение «Маленьким детям — большое будущее».
Бренд был представлен на августовской конференции работников дошкольного образования в 2016 году.
Сегодня логотип детского сада используется в офисном костюме, спортивной форме волейбольной команды детского сада, размещен на бейсболках
Элементами бренда стали: фирменный дизайн обложек документов, дисков, блокноты, визитки, магниты, посуда и др.
Логотип активно используется в оформлении пространства детского сада: он размещен на стендах, на заставке сенсорного экрана, на панелях стены творчества. Постепенно логотип учреждения становится узнаваемым, по некоторым промежуточным признакам можно судить о формировании позитивного имиджа дошкольного учреждения.
Литература:
- Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н. А. Пашкус, В. Ю. Пашкус, М. П. Соловейкина, Л. В. Чебыкина / Под ред. Н. А. Пашкус. — СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. — 112 с.
- Деревлева, М. Формирование имиджа руководителя [Текст]/ М. Деремлева, М. Ульянова//Офис-менеджер.-2002.-№ 7–8. С.42–47.
- М. Ю. Самохин, А. К. Самохина, О. Е. Карпова «Бренды в образовании». — Журнал «PR в образовании». [Электронный ресурс].
- Справочник старшего воспитателя дошкольного учреждения [Текст].-2010.-№ 2.-С.42–44
