В статье обосновывается взаимосвязанность процессов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и формирования информационного образа компании. Доказывается необходимость создания положительного информационного образа для обеспечения эффективности ИМК. Предлагается использовать концепцию информационного образа не только для компаний, но и для регионов в рамках территориального маркетинга.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, информационный образ компании, формирование положительного информационного образа.
Проблема повышения эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более актуальной по мере увеличения числа организаций, использующих их в своей маркетинговой деятельности. Для создания эффективного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо обеспечить выполнение всех обязательных условий, одним из которых, по нашему мнению, является формирование положительного информационного образа компании.
Целью проведенного исследования было обоснование необходимости формирования положительного информационного образа для эффективного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Начать хотелось бы с определения основных терминов, поскольку они трактуются достаточно неоднозначно. Так, к настоящему времени существует целый ряд походов к определению интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Сама идея ИМК стала актуальна только в начале 1990-х годов, когда традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено. Необходимость поиска выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шультца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году. Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области ИМК [1, с. 1].
Шультц и Тонненбаум определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.» [2, с. 24].
Теоретико-методологическую основу современной концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций составляет выдвинутая Дж. Бернером и С. Мориарти идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами, обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создающего условия рационализации и порождающего кумулятивно-синергетический эффект интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д. [3, с. 234].
Как видим, Бернер и Мориарти считают основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций достижение кумулятивно-синергетического эффекта интеграции информационных процессов, а это невозможно без создания единого информационного образа компании, что подтверждает тезис о необходимости формирования положительного информационного образа для эффективных ИМК.
Исследование подходов к определению интегрированных маркетинговых коммуникаций показало, что в настоящее время под ними чаще всего понимается объединение средств и способов коммуникации в единый комплекс - рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта, каналов Интернет-маркетинга, мероприятий директ-маркетинга. Данный подход можно назвать широким. В то же время существует и узкий подход. В соответствии с ним понятие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций сужается до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью [4, с. 368].
В практической маркетинговой деятельности существуют и другие подходы. К примеру, в Северо-западном университете журналистики (Northwestern University,s Medill School of Journalism) интегрированные маркетинговые коммуникации принято называть «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия». Австралийский профессор Грэм Даулинг вообще считает, что концепцию «4Р» маркетинга сегодня все чаще называют ИМК [5, с. 2].
Как видим, при использовании любого из подходов к интегрированным маркетинговым коммуникациям они предполагают создание единого информационного образа компании в сознании потребителей.
Понятие информационного образа в практике и теории маркетинга является еще более новым, чем ИМК.
В последние десятилетия, в эпоху эмоционального позиционирования и брендинга фокус маркетинговых коммуникаций был смещен в эмоциональную область. Производители пытались донести до потребителя индивидуальность своих продуктов и торговых марок через «эмоциональное торговое предложение». При этом концепция торговой марки, помогающей потребителю идентифицировать товар определенной компании, была вытеснена концепцией бренда. В настоящее время, когда происходит или, возможно, уже произошел переход к информационному обществу, в маркетинговой деятельности наличие факторов, ключевых для выживания и лидерства на рынке в постиндустриальном обществе, перестает быть достаточным условием для успеха, хоть и остается по-прежнему необходимым.
Для информационного общества характерно сочетание широкой доступности самых разнообразных данных на фоне информационной перенасыщенности и значительной зашумленности медиапространства. Одной из важнейших задач маркетинга сейчас становится создание неповторимого информационного образа компании, чтобы он помог ей выделиться среди конкурентов, не затеряться в постоянно растущем числе каналов коммуникаций. Актуальным и важным при этом становится целый ряд проблем, связанных с информационным образом компании, которые только начали исследоваться и ждут своего решения.
Под информационным образом чаще всего понимается совокупность ассоциаций, чувств, убеждений и знаний, сформировавшихся в сознании потребителя под воздействием таких ее атрибутов и коммуникаций, как имидж, бренд, логотип, деловая репутация, фирменное наименование, торговая марка, качество обслуживания и сервиса и т.п., инициирующих его осведомленность о качестве ее товаров и услуг [5, с. 8].
Как видим, даже в определении информационного образа присутствует понятие «коммуникации». Их тесная связь очевидна, ведь образ компании формируется именно посредством коммуникаций. Формирование же единого образа требует интеграции маркетинговых коммуникаций. Таким образом, как положительный информационный образ необходим для создания эффективных ИМК, так и ИМК необходимы для формирования целостного информационного образа. Это взаимосвязанные, взаимодополняющие процессы.
Достаточно сложным вопросом является определение того, какой информационный образ компании можно считать положительным. Обычно в публикациях просто констатируется, что тот или иной информационный образ является положительным или не является таковым. Но как оценить степень положительности информационного образа? По мнению М. Н. Григорьева, положительный информационный образ должен вызывать в создании потребителя лояльную или предпочтительную оценку товаров и услуг конкретной компании, инициирующую их покупку[5, с. 8]. На наш взгляд, лояльная или предпочтительная оценка должна быть не только у товаров и услуг, но и у самой компании. То есть положительным можно назвать такой информационный образ, который становится фактором, способствующим совершением покупки товаров или услуг компании, причем речь может идти как о компании-производителе, так и о торговом предприятии.
Следует отметить, что при формировании информационного образа компании необходимо обязательно учитывать особенности рынка, на котором она работает, а также предпочтения потребителей её продукции или услуг. Особенно сложной задача формирования положительного информационного образа является для мультиформатных торговых сетей, которые должны учитывать предпочтения значительно отличающихся друг от друга целевых групп, формируя информационный образ, положительный для каждой из них, что на практике часто бывает довольно сложно реализовать.
Необходимость создания положительного информационного образа компании для обеспечения эффективности её интегрированных маркетинговых коммуникаций вытекает из самой сущность этих коммуникаций. Так, по словам Д. Шульца, С. Танненбаума и Р. Лаутерборна ИМК – «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие… Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из не дифференцируемых источников»» [2, с. 24]. Именно единый информационный образ помогает направить в единое русло усилия рекламы, связей с общественностью и других коммуникаций. Но единого образа мало, требуется, чтобы он был положительным. Если в результате функционирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций не создается положительный образ компании, то об эффективности их функционирования не может быть и речи.
Формирование положительного информационного образа компании является сравнительно новой задачей в практике маркетинговой деятельности. Но еще более новой и малоизученной задачей является формирование положительного информационного образа региона. Она относится к кругу задач маркетинга территорий - сравнительно новой области научных исследований, интерес к которой растет, причем на самых разных уровнях – от федерального до муниципального. Вместе с развитием маркетинга территории появляются исследования, посвященные решению проблем формирования положительного имиджа и создания комплекса маркетинговых коммуникаций не только на уровне отдельных предприятий, но и на уровне муниципальных образований, регионов, стран. На самом переднем плане этих маркетинговых исследований в настоящее время находится внедрение принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне территорий, а также формирование их положительного информационного образа.
Вопросами формирования положительного информационного образа чаще всего занимаются в рамках маркетинга имиджа, хоть понятие информационного образа и отличается от понятия имиджа, как это было показано выше. Однако инструментарий в обоих случаях используется во многом похожий. В основном вследствие этого, по нашему мнению, и объясняется развитие концепции информационного образа в рамках маркетинга имиджа. В частности, одним из основных инструментов как маркетинга имиджа, так и при формировании положительного информационного образа являются коммуникационные мероприятия. Если рассматривать имидж и информационный образ региона, то это регулярные публикации, посвященные вопросам функционирования региональной экономики, успешного опыта инвестирования, законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности; публикация в электронном и печатном виде соответствующих международным стандартам информационных меморандумов региональной администрации, а также годовых отчетов ведущих предприятий региона; распространение информации о нем по официальным каналам, проведение семинаров по инвестиционным возможностям и т.п. [6, с. 31].
Можно прогнозировать рост интереса к формированию положительного информационного образа на региональном уровне еще и потому, что это является способом улучшения степени идентификации граждан с территорией своего проживания, повышению регионального статуса. Что, в свою очередь, приводит к улучшению социально-психологического климата в регионе, его привлекательности и для инвесторов, и для жителей, и для туристов [7, с. 62.].
Таким образом, проведенное исследование показало, что формирование положительного информационного образа является одним из необходимых условий эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. И если в настоящее время задача повышения эффективности ИМК путем формирования положительного информационного образа рассматривается только в рамках маркетинга организаций, то в перспективе она станет востребованной и на региональном уровне, в рамках территориального маркетинга.
- Литература:
- Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сайт «Новости гуманитарных технологий». 2009. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106 (дата обращения: 15.02.2011).
- Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.
- Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2009.
- Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг-журнал «4р.ru». 14.06.2007. URL: http://www.4p.ru/main/theory/6054/ (дата обращения: 12.02.2011.
- Григорьев М.Н. Повышение конкурентоспособности розничной торговой сети на основе формирования её информационного образа : автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Санкт-Петербургский гос. инж.-эконом. ун-т, 2007.
- Дупленко Н. Г. Использование инструментов маркетинга территорий в региональных программах социально-экономического развития // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2011. - № 1. - С. 59-64.
- Дупленко Н.Г. Маркетинг территорий как инструмент развития регионального предпринимательства // Экономика Социология и Право. – 2010. - № 12. – С. 29-33.
