Статья посвящена возможностям управления и продвижения брендов, товаров, услуг, идей в интернете с помощью SMM — инструментов. Рассмотрены предпосылки развития социальной среды в интернете. Преимущества, решаемые задачи, критерии эффективности использования SMM- маркетинга.
Неотъемлемой характеристикой современного мира является высокая скорость изменений во всех сферах экономической, политической и социальной жизни общества, связанных с появлением и внедрением новейших технологий. Параллельно с этим происходит ускорение изменения привычек потребления, вкусов населения и т. п. Задачей бизнеса становится умение соответствовать вызовам времени, адаптироваться к ним.
Еще в 1997 году Европейская комиссия официально зафиксировала наступление эры сетевой экономики (networked economy, е-экономика), определив ее как среду, «в которой любая компания или индивид, находящиеся в любой точке экономической системы, могут контактировать легко и с минимальными затратами с любой другой компанией или индивидом по поводу совместной работы, для торговли, для обмена идеями и ноу-хау или просто для удовольствия». [1]
Практика и научные исследования [2,3,4] подтверждают, что для поколений, которые находятся в активной потребительской фазе жизненного цикла, интернет-общение стало неотъемлемой частью социальной жизни. Можно с уверенностью констатировать, что нынешний этап — развития веб-технологий и Web 2.0 — дал недоступные ранее возможности пользователям интернета и вывел коммуникации и совместную деятельность в данной среде на новый уровень. Отметим, что термин Web 2.0 обозначает второе поколение сетевых сервисов, которые дают пользователям возможность не только получать информацию из интернета, но и самостоятельно размещать в сети текстовую и медиа-информацию, организовывать сообщества и даже совместно работать. Ранее подобное было доступно только специалистам, владеющим специальными знаниями и инструментами.
Следовательно, учитывать современные реалии «социального интернета» и находить наилучшие возможности построения эффективных коммуникаций в этой среде со своими потребителями, создавать лояльные бренду коммьюнити — насущная задача маркетологов. Современные стратегии развития и продвижения бренда в интернете в той или иной степени включают инструменты «маркетинга в социальных медиа» (далее SММ).
«Social Media Marketing», SMM — коммуникации, «маркетинг в социальных медиа» — феномены, не получившие на сегодня однозначных научных толкований. При этом, возникнув относительно недавно, они получили широкое распространение в практической деятельности маркетологов и популярной литературе, незамедлительно начавшей нести в массы опыт успешных интернет-бизнесменов. [5, 6] Согласимся с мнениями о том, что SMM — маркетинг стал действительно инновационным решением в современных условиях широкого распространения социальных сетей, однако воздержимся от его абсолютизации и революционном отрицании «старого» маркетинга [7].
В данном случае будем рассматривать Social Media Marketing как стратегию и тактику продвижения бренда, товаров, услуг, идей и управления им в среде интернета с помощью социальных медиа.
На наш взгляд, преимуществами SMM — маркетинга перед традиционными инструментами являются:
– Возможность индивидуализации коммуникации, ее точечность и адресность, то есть вероятность быть ближе к наиболее адекватной целевой аудитории.
– Относительно недорогая стоимость контакта.
– Быстрое проникновение в целевую аудиторию.
– Создание атмосферы доверия и объективности благодаря распространению информации через самих потребителей и лидеров мнений.
– Возможность оперативного управления и внесение необходимых корректировок в маркетинговую тактику, минимизации нанесенного ущерба.
Приведем пример феноменальной адресности SMM — маркетинговых инструментов. Например, такие социальные сети как Facebook и Вконтакте позволяют маркетологам таргетироваться на множество уникальных аудиторий — по традиционным социальным и демографическим признакам, месту проживания, интересам, образованию, тематическим сообществам, статусам и т. д.
Помимо этого, используются «продвинутые» настройки продвижения. С помощью ретаргетинга с сайтов конкретной компании и пикселей социальных сетей возможно собирать лояльную целевую аудиторию для дальнейшего точечного донесения предложений и формирования базы для ремаркетинга данной компании и бренда. Для этого разработан инструмент Facebook «Look-a-like», который подбирает аудиторию по схожим интересам и параметрам. Рисунок 1 показывает принцип отбора аудитории на примере Facebook.
SMM — маркетинг позволяет достигать такие традиционные коммуникационные цели, как увеличение узнаваемости бренда, знаний о продуктах и услугах, идеях и повышение уровня вовлеченности аудитории. Также активно используется в реализации PR- стратегии.
Рис. 1. Отбор аудитории с помощью Facebook «Look-a-like»
С помощью SMM-инструментов можно стимулировать рост продаж, решая трейд-маркетинговые задачи, показанные на рисунке 2:
– Донести уникальное предложения до нужной целевой аудитории;
– Анонсировать новую продукцию, акции и скидки;
– Поддерживать обратную связь с клиентами и лояльной к бренду аудиторией;
– Проводить маркетинговые мероприятия, направленные на поддержку партнёрских сетей и увеличение сбыта.
Рис. 2. Решение трейд-маркетинговых задач
Важным фактором при использовании любых инструментов маркетинга является определение их эффективности.
В случае с SMM, как и при использовании любого инструмента маркетинга, эффективность определяется отношением затраченных средств на достижение поставленных задач. Наиболее релевантными критериями эффективности SMM- программ являются:
– Охват — максимизация охвата среди целевой аудитории является ключевым показателем эффективности.
– ER/ охват— также является важным показателем эффективности работы, так как показывает отклик на контент (и его адекватность, качество) среди целевой аудитории.
– Конвертация в совершенные покупки — самый очевидный показатель для бизнеса, но его отследить возможно только при наличии системы учёта источников покупок, что не всегда возможно. К тому же, практически нереально выделить долю влияния на поведение покупателя именно данного инструмента маркетинга.
В заключение можно сделать вывод, что SMM — маркетинг является одним из адекватных инструментов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении брендов, товаров, услуг, идей и т. п. в условиях современной сетевой среды.
Литература:
- Status Report on European Telework: Telework 1997, European Commission Report. Цит. по: Режим доступа: http://elar.rsvpu.ru/bitstream/123456789/6572/1/nito_2011_2_020.pdf
- Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Л. А. Данченок, С. В. Мхитарян, П. Ю. Невоструев и др., под общ. ред. Л. А. Данченок. — СПб.: Питер, 2013. — 288 с.
- Губанов Д. А., Новиков Д. А., Чхартишвили А. Г. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства / под ред. чл.-корр. РАН Д. А. Новикова. — М.: Изд-во физ-мат. лит., 2010.
- Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017
- Румянцев Д. О. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. СПб.: Питер, 2014
- Броган К., Смит Д. Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -304 с.
- Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. Пер. а английского — 2-е изд. — Альпина Паблишер, 2013. — 349 с.
