В статье описываются плюсы и минусы привлечения известных личностей в рекламу для продвижения продукта, рассматриваются вопросы повышения узнаваемости бренда. Для этого используются данные из различных маркетинговых, социологических и психологических исследований. Дан обзор восприятия потребителями известных личностей в рекламных кампаниях, а также эффект от такой рекламы. В статье рассматриваются критерии выбора знаменитостей и особенности, на которые следуют обращать внимание. Поднимают вопросы рисков для компаний, связанных с привлечением медийных личностей.
Ключевые слова: рекламная кампания, реклама, использование знаменитостей, лояльность потребителя, привлечение знаменитостей.
При построении бренда большое внимание уделяется вербальным и визуальные идентификаторам, которые должны транслировать и доносить до потребителя ценности бренда.
Как один из визуальных идентификаторов С. А. Старов выделяет выдуманный персонаж. Под ним понимается персонаж, рекламирующий товар/услугу, который крепко ассоциируется с продвигаемым товаром. Этим персонажем может быть рисованное выдуманное существо, а может и живой человек.
Своими личными чертами выдуманный персонаж должен транслировать индивидуальность бренда. Поэтому перед тем, как приступить к выбору персонажа создатели должны определиться с его главными чертами и свойствами, которые будут вызывать доверие у целевой аудитории, а дальше и к бренду.
Классификация выдуманных персонажей Дж.Р Росситера и Л. Перси:
1) Знаменитость;
2) Testimonial («рекомендатель»);
3) Игровой персонаж (анимация);
4) Эксперт.
Использование знаменитости — один из самых эффективных способов привлечь внимание к бренду, увеличить узнаваемость и лояльность среди потребителей.
Две основных задачи, которые решаются привлечением селебрити:
- Повышение эмоциональной вовлеченности аудитории;
- Построение, создание и/или усиление образа товара или бренда.
Чтобы использование знаменитости было эффективным, выбор не должен быть субъективным — следует провести исследования аудитории и их предпочтений.
Образ знаменитости содержит в себе много факторов: язык, на котором бренд коммуницирует с потребителем; транслируемые ценность, особенности и преимущества. А так как у каждого селебрити есть уже сложившийся имидж, важно, чтобы он эмоционально соответствовал позиционированию, тому коммуникации и самому бренду в целом.
В рамках использования знаменитости выделяют 3 основных направления:
− позиционирование товара;
− позиционирование услуги;
− формирование бренда.
На Российском рынке использование знаменитости, как один из элементов построения бренда, берет своё начало в политической рекламе советского времени, которая была направлена на формирование культа личности (пристраивалась прочная связь между образом политика и важными событиями: открытие нового завода, окончание войны и т. д.).
В 90-х, когда рекламный рынок начал активно развиваться, практика привлечения знаменитостей получила широкое распространение, как в коммерческой, так и в социальной. В современном мире это широко распространённая стандартная практика. Конечно, у неё есть свои плюсы и минусы.
Преимущества, использования знаменитостей:
− Легко привлекает внимание; потребитель чаще и активнее идёт на первый контакт с рекламный медиа, и после охотнее удерживает внимание и вникает в содержание;
− Слияние личности знаменитости с брендом: для потребителя известная личность — референтный и культовый образ, поэтому он проецирует на себя потребности звезды: если такой человек потребляет этот товар, то и я буду, потому что я не хуже/ чтобы стать таким же;
− Рекламное сообщение более живое и привлекательное, благодаря динамичному, экспрессионному, выразительному образу, созданному знаменитостью.
Недостатки, использования знаменитостей:
− Полное слияние личности звезды и бренда несёт в себе репутационные риски: любой скандал или предосудительное поведение знаменитости негативно скажутся и на бренде;
− Незапланированные издержки, если договором не оговорено количество и качество показов и контактов.
Этический аспект использования знаменитости в рекламной кампании связан прежде всего со следующими вопросами:
− На самом ли деле звезда пользуется товаром/услугой?
− Разделяется ли селебрити ценности бренда в действительности?
Влияние рекламы на потребителя сильнее, если послание исходит от знаменитости. Это объясняется прежде всего тем, что люди стараются подражать своим кумирам, а также тот факт, что использование селебрити способствует быстрому запоминанию информации, от неё исходящей.
Несмотря на высокую цену подобных рекламных компаний, согласно маркетинговым исследованиям, подобные инвестиции быстро окупаются. Например, благодаря участию Майкла Джордана в рекламных кампаниях Nike продажи выросли почти в 2 раза. Или после кампании с Владимиром Спиваковым и Чулпан Хаматовой банк ВТБ 24 увеличил число депозитов, а также повысил имиджевые показатели бренда.
В России существует определённая специфика привлечения глобальных и локальных селебрити. Прежде всего это связано со скептицизмом в отношении российский знаменитостей — нет однозначного отношения, общество разделено на 2 группы: одной нравится та или иная медийная персона; у другой эта персона вызывает неприязнь.
Уровень жизни и менталитет так же накладывают определённые отпечаток на восприятие рекламы со знаменитостями. Согласно социологам, у российских людей в целом нет стремления подражать известным личностям, а использование в рекламе человека, воплощающего собой успех, вызывает только негатив. Отрицательные эмоции могут быть вызваны и тем, что жители России привыкли экономить и не могут позволить себе определённые товары.
Многочисленные исследования сводятся к тому, что в России рекламные кампании с использованием знаменитостей наиболее эффективны для аудитории 20–35 лет.
Важным аспектом для российского потребителя так же является образ героя рекламы. При выборе знаменитости важно изучить роли (чтобы не переносить впечатления на актёра, а через него на бренд), личную жизнь (отрицательный публичный образ — не лучший выбор для рекламы).
Многие исследователи сходятся во мнении, что использование медийных персон для рекламы целесообразно для товаров, ориентированных на молодую аудиторию (или тех, что «молодится»). Основанием для такого утверждения является тот факт, что мнения именно молодых людей во многом формируются под влияние опыта и мнения их кумиров.
Более взрослая аудитория делает выбор не эмоционально, а рационально, основываясь на практической информации, которую получают из авторитетных на их взгляд источников. Так, согласно исследованию Nilsen, 90 % потребителей доверяют мнению друзей и родственников, 70 % — отзывам в интернете, а более половины перед покупкой изучают информацию о товаре в социальных сетях.
Подводя итог, можно сказать, что использование знаменитости в рекламной кампании целесообразно в том случае, когда речь идёт о товарах, ориентированных на аудиторию, принимающую решение и делающую покупки эмоционально. Локальный рекламный рынок сложен исследований таких кампаний
− в открытом доступе нет информации о сумме гонораров знаменитостей — это затрудняет оценку экономической эффективности;
− отсутствуют унифицированные способы и методы оценки эффективности подобных сообщений.
С другой стороны, нет сомнений, что без эмоциональной составляющей ни одна реклама не будет эффективной и запоминающейся; даже для рациональной аудитории эмоциональный бенефит даёт первичный толчок к подробному изучению информации о той или иной марке/товаре/услуге. Поэтому, если ставить вопрос таким образом, использование селебрити, подходящим для донесения ценностей бренда, целесообразно и оправдано. Медийное лицо в подобных ситуациях помогает выстроить целостную гармоничную концепцию, главное здесь — правильно, с точки зрения целевой аудитории, выбрать персонажа.
Литература:
- Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — СПб.: Питер, 2000.
- Кормилицын В. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд шоу-бизнеса// Реклама. Теория и практика. — 2006. — № 3.
- Старов С. А. Управление брендами: Учебник. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 500 с.
- Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с., стр. 49
- Винокурцева Е. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://ko.ru/articles/7172
- Грамматчиков А. “Товар лицом» [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.profile.ru/arkhiv/item/39264-items_1293#.UueytRDHmwU
- Гуторова М. “Любителей покупать в интернете не отвадить обманом”, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.aif.ru/money/mymoney/35730
- Добровская М. Б. Использование бренда корпоративной туристической компании в привлечении VIP-клиентов. —Маркетинг услуг. 2005 № 4. С. 63–68
- Исследовательское агентство [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=73
- Леонтьева Л. С. Никитская Е. Ф. Проблемы инновационного развития России в контексте мировых тенденций // Интернет-журнал «Науковедение», 2012 № 4 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/78evn412.pdf
- Понявина М. Б. Актуальные вопросы повышения узнаваемости товарного бренда посредством разработки новой упаковки. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 36–1. С. 54–57.
- Тамберг В., Философия выбора [электронный ресурс] — Режим доступа: http://newbranding.ru/businessopfy/choice
- Попова И. Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети//Интернет-журнал «Науковедение», 2014 № 2 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/105EVN214.pdf
