Основной целью деятельности торгового предприятия в условиях нестабильной внешней среды является эффективное и рациональное использование своего потенциала, стабилизация существующих и разработка новых преимуществ в конкурентной борьбе. Это должно ему обеспечить повышение уровня конкурентоспособности на рынке товаров и услуг. Следует отметить, что процесс выработки стратегии не завершается немедленным комплексом действий. Обычно он проявляется в установлении общих направлений, координируют деятельность торгового предприятия на пути к укреплению его рыночных позиций.
При формулировании стратегии невозможно предусмотреть все возможности, которые возникнут в процессе ее реализации. Как только начинают открываться конкретные альтернативы, появляется и более конкретная информация, которая может поставить под сомнение обоснованность первоочередного стратегического выбора. Поэтому успешная разработка и использование конкурентной стратегии невозможно без тщательного исследования факторов внутренней и внешней среды функционирования предприятия.
Вопросы функционирования торговых предприятий и факторов, которые обусловят их развитие, в своих трудах рассматривали такие ученые Л. Андреева, Л. В. Балабанова, И. С. Должанский, Ю. Б. Иванов, Б. Карлофф, Н. В. Куденко, М. А. Окландер, А. П. Чукурна, А. А. Томпсон и другие. Но вопросу детального рассмотрения факторов, определяющих конкурентные стратегии торговых предприятий, уделено недостаточно внимания.
Конкурентоспособность, как сложная категория теории и практики хозяйствования, отражает все стороны экономики, определяет платежеспособность, финансовую устойчивость хозяйствующих субъектов, их место и конкурентной позиции на рынке.
Обеспечение конкурентоспособности предприятия обуславливает получение соответствующего экономического и социального эффекта его функционирования, в первую очередь, зависит от имеющихся конкурентных преимуществ. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ на рынке товаров и услуг позволит предприятиям занять желаемую конкурентную позицию, обеспечить эффективную коммерческую деятельность в долгосрочной перспективе и достичь максимального синергетического эффекта от этой деятельности.
Конкурентные стратегии состоят из ряда подходов и направлений, разрабатываемых руководством с целью достижения наилучших показателей работы в соответствующей сфере деятельности. Они определяют средства конкурентной борьбы предприятия на целевых рынках и выступают как:
– «своевременная реакция на изменения в отрасли, в экономике в целом, в политике и других сферах;
– разработка конкурентоспособных мер и действий, рыночных подходов, которые могут обеспечить устойчивое преимущество над конкурентами;
– объединения стратегических инициатив функциональных подразделений;
– решения конкретных стратегических проблем, актуальных на данный момент развития предприятия» [2, c. 91].
Результаты анализа трудов ученых позволил определить, что на формирование конкурентных стратегий торговых предприятий влияют как внешние, так и внутренние факторы рыночной среды. В частности, состояние макросреды влияет на формирование конкурентных стратегий торговых предприятий следующим образом:
- «политико-правовые факторы — формируют правовые основы использование конкурентных инструментов;
- экономические факторы — укрепляют / разрушают покупательную способность по потенциальным рынков, влияющих на экономическую устойчивость предприятия;
- социальные факторы — определяют уровень прав и свобод субъектов рынка, формируют ментальность общества;
- состояние развития коммуникационной инфраструктуры — определяет потенциальные коммуникационные возможности предприятий в сфере укрепления конкурентного статуса» [1, c. 89].
Рыночная ситуация также влияет на формирование конкурентных стратегий, в частности:
– размер рынка предприятия и его потенциал — определяют готовность целевых аудиторий к реализации новых управленческих мероприятий, которые будут разработаны;
– сегментация — в зависимости от стратегии охвата рынка предприятием (дифференциация, массовый маркетинг, концентрация) происходит соответствующее формирование маркетингового бюджета и программы;
– искомые выгоды — в зависимости от основной цели деятельности предприятия (получение прибыли, завоевания определенной доли рынка, удержание существующих позиций и т. д.) формируется соответствующая конкурентная стратегия;
– требования заказчиков товаров (услуг) — чем ближе стратеги охвата рынка приближается от массового к концентрированному распространения товаров (услуг), тем больше возрастают требования заказчиков продукции в всего комплекса маркетинга;
– товары (услуги) — заменители — при их отсутствии конкурентные стратегии являются более нацеленными на установление связей с целевыми аудиториями, а не на конкурентную борьбу;
– потенциально новые участники рынка — нейтрализовать их значимость предприятия, давно существуют на рынке, пытаются конкурентными стратегиями формирования лояльности и приверженности своих товаров (услуг);
– тенденции в отраслевых доходах — доходность той или иной отрасли прямо определяет уровень государственных и муниципальных ассигнований, это, в свою очередь, сказывается и на бюджете соответствующего предприятия.
Внутренние факторы имеют непосредственное влияние на формирование конкурентных стратегий торговой организации. Они имеют проявление через следующие элементы:
– стратегическая направленность организации. Она отразится на дальнейшем выборе конкурентной стратегии, поскольку последняя должна поддерживать миссию, цели и стратегические ориентиры предприятия. Так, если производятся дифференцированные товары (услуги), соответственно, конкурентные стратегии следует разрабатывать для каждого сегмента потребителей. При обслуживании узкого концентрированного рынка возникает большая необходимость в выработке одной, но эффективной стратегии дальнейшего функционирования торговой организации. Когда производятся товары (услуги) для широкого потребления — разрабатываются стратегии, которые не учитывают сегментного разграничения рынка;
– в зависимости от того, что на сегодня является наиболее значимым для создания ситуации успеха для предприятия, его коммуникационный направление должно обязательно это учесть. Создание корпоративного имиджа требует стратегических усилий как внутренних, так и внешних инструментов коммуникаций;
– усиление конкурентных позиций предприятия — активизации всех основных и синтетических коммуникационных инструментов внешнего воздействия;
– изменение образа предприятия ведет к разработке новой миссии коммуникационной деятельности. Позиционирование и дифференциация приводят к разработке новых стратегий коммуникаций: в первом случае, относительно новых товаров (услуг), во втором — относительно новых сегментов рынка. Антикризисные меры предприятия также должны иметь определенную коммуникационную поддержку по защите и улучшению существующего имиджа предприятия, отстранение конкурентов, фокусировка на потерянных выгодах и тому подобное;
– степень осознания руководством необходимости внедрения маркетинга на предприятии и уровень активизации всего комплекса маркетинга, также сказывается на стратегических ориентирах функционирования торгового предприятия;
– информационное, организационное, кадровое и финансовое обеспечения стратегической деятельности предприятия определяет сильные и слабые стороны процесса выработки конкурентной стратегии, позволяет (не позволяет) использовать весь рыночный потенциал, благодаря чему деятельность торгового предприятия значительно улучшается или, наоборот, ухудшается.
Таким образом, учет указанных внешних и внутренних факторов позволит торговым предприятиям формировать рациональные стратегические альтернативы, которые позволят эффективно функционировать на рынке товаров и услуг.
Литература:
- Магомедов, А. М. Экономика организации: учебник для среднего профессионального образования / А. М. Магомедов. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 323 с.
- Савцова, А. В. Финансовая стратегия предприятия: формирование и реализация: коллективная: монография / Савцова А. В., Ушвицкий Л. И., Соловьева И. В., Карпов П. Н. — Ставрополь: Северо-Кавказский федеральный университет, 2016. — 156 с.
