Влияние блогеров на покупателей огромно. На этот феномен можно смотреть с 2 сторон: со стороны рекламодателя, который использует блогера как инструмент для продвижения и продаже своего товара — и тут как раз кроет ответ на вопрос «как?»: для этого есть различные инструменты и факторы, которые нужно учитывать (охват, релевантность аудитории, авторитетность блогера и т. д.); со стороны самого покупателя — здесь уже мы находим ответ на вопрос «почему?»: почему продвижение через блогеров так эффективно, почему мнению блогеров доверяют.
Ещё несколько лет назад словосочетание «вести блог» означало, что человек прости пишет разного рода тексты на своей странице в соц. сети, сопровождая их картинками или фотографиями.
Но технологии не стоят на месте, и всемирная паутина стремительно развивается. Например, появление Youtube и других подобных ресурсы повлекло за собой возникновение нового понятия — влогер, они снимают видео на различные темы, собирают подписчиков по интересам.
Теперь блогер — собирательное понятие, описывающие всех публичных людей, которые успешно ведут свои странички в интернете. Это и авторы блогов (блогер в классическом понятии) и селебрити (актёры, певцы, политики, модели, спортсмены и т. д.) с регулярно выходящим контентом на определённый круг тем и большим количеством подписчиков.
Для рекламодателей блогеры прежде всего — медийные лица: за ними следят миллионы подписчиков, для которых мнение блогеров значимо, к нему прислушиваются.
Поэтому на блогеров возлагаются множество функций: привлечь внимание к бреду и заинтересовать продуктом, стимулировать покупку (как минимум пробную).
Блогеры имеют огромное влияние на потребителей. Почему? И как они это делают? Давайте же в этом разберемся.
У каждого блогера есть своя целевая аудитория, на которую он или она работает: их всех объединяют общие поведенческие черты, характерные для той группы людей, стиль жизни, увлечения и ценности. Это одна из вески причин, почему блогеров активно используют для рекламы, и почему такая реклама эффективно работает.
Результаты проведённых исследований и опросов показали, что блогеры наиболее эффективно работают для b2b и b2c товаров (или услуг).
b2b — потребитель товаров или услуг, предоставляемых организацией, не человек, а другая компания (бизнес). Это могут быть финансы, консалтинг, реклама (как услуга), технологии, инвестиции и т. д.
b2c — работа ведётся на конечного потребителя. Здесь речь идёт об одежде, автомобилях, аксессуарах и пр.
Конечно, такое разделение сфер условно и не до конца исчерпывающее, и нужно учитывать другие важные параметры: методы работы, условия рынка, эксклюзивность предложения. Но о какой бы сфере не шла речь, всегда есть одно общее важное правило: товар (услуга, информация), который блогер будет предлагать потенциальным покупателям, должен иметь высокое качество.
Оценка влияния блогера на целевую аудиторию проводится в два этапа.
Сначала оценивается сам блогер, а потом эффект, который он оказал или должен был оказать (но что-то пошло не так).
Для оценки самого блогера анализируется первичная статистика, показывающая количество подписчиков и месячное количество запросов, которое было сделано по этому блогеру (таблица 1).
Таблица 1
|
Блогер |
Максимальное количество подписчиков, чел. |
Месячное количество запросов, чел. |
|
Блогер А |
488 000 |
6 000 |
|
Блогер B |
239 000 |
6 500 |
|
Блогер C |
140 000 |
4 800 |
|
Блогер D |
434 000 |
2 000 |
Это первый критерий, который (в совокупности с остальными) позволяет проанализировать влияние и эффективность рекламы на свою целевую. Это можно описать, как степень авторитетности блогера.
Также стоит сказать о сферах, представителями которых являются блогеры из таблицы.
− Один — представитель, так называемых, профессиональных блогеров (специалисты различных профессий, специальностей, областей знаний, требующих практики или совета: художники, стилисты, спортсмены, разработчики игр, повара и т. д.). Данный блогер разбирает и рассказывает о популярных играх (геймеры, летсплейщики и т.д).
− Второй ведёт свой блог в юмористическом стиле — у него уникальная комбинация юмора и жизни. Среди блогеров-юмористов так же есть профессиональные комедианты (КВНщики, стендаперы и т. д.), но много и любителей, смешных самоучек.
− Ещё одна сфера — life-канал, где вещание ведётся не обязательно в прямом эфире, но всегда об актуальных сейчас жизненных вещах.
− Последний освящает в своём блоге различные темы (нет определённой направленности).
У разных блогеров различного рода реклама будет стоить по-разному. Это зависит как от популярности самого блогера, так и сферы, в которой он работает и виде рекламы, которую он предоставляет. Все эти факторы в совокупности отражают второй критерий — глубина касания (таблица 2).
Таблица 2
Сейчас в Интернете существует масса способов донести информацию, поэтому приведённый в таблице примеры — лишь мала общая часть. Способ и манера подачи часто во много зависят от самого блогера, его возможностей и умений. Рекламодатель может договориться о любом способе подачи информации, главное — сойти в цене.
Следующий критерий — соответствие образа блогера, его образа жизни, темы и контента блога с тем товаром или услугой, который будет рекламироваться.
Для этого нужно хотя бы по основным показателям проанализировать аудиторию блогера (насколько она совпадает с целевой бренда и продукта) и её вовлеченность в его контент. Сделать это можно различными способами:
- Использовать сервисы анализа профиля;
- Анализ соотношения между количеством подписчиков и лайками/комментами/репостами;
- Анализ соотношения показателей в таблице 1;
- Анализ образа, закрепившегося в сознании людей — комментарии, высказывания, упоминания и т. д.
Ещё один не менее важный критерий — это охват, т. е. количество людей, которые взаимодействовали с рекламой n число раз. Чем выше количество потенциальных потребителей, тем выше охват, поэтому важно выбрать правильного блогера с релевантной аудиторией и высокой вовлеченностью, а, следовательно, и высоким охватом.
Чтобы вычислить размеры охваченной аудитории, нужно проанализировать сколько человек увидело рекламный контент (статистика количества просмотров), прошло по рекламной ссылке, кликнуло на баннер и т. д.
Чем выше охват каждого конкретного блогера, тем меньше денег потрачено на привлечение одного потенциального покупателя через этот блог — существуют программы и сервисы, позволяющие отслеживать, откуда человек пришёл на страницу продажи, аккаунт и т. д. (таблица 3).
Таблица 3
|
Блогер |
Затраты на рекламу/месяц, руб. |
Число просмотров |
Стоимость привлечения 1 покупателя |
|
Блогер А |
140 000 |
140 000 |
1 |
|
Блогер B |
100 000 |
110 000 |
0,9 |
|
Блогер C |
60 000 |
85 000 |
0,7 |
|
Блогер D |
40 000 |
70 000 |
0,57 |
Из всего выше сказанного вытекает вывод, что влияние блогеров на аудиторию высоко и неплохо окупается, при условии, что блогер правильно подобран и релевантен для целевой аудитории продукта и бренда в целом.
Также стоит сказать о том, почему же реклама через блогеров так влияет на покупателей, с точки зрения самих покупателей.
В процессе покупки около половины покупателей ищут информация о том, что они хотят купить: отзывы в интернете, спрашивают напрямую, читаю обзоры, консультируются со специалистами и т. д.
Процесс принятия решения о покупке — сложный механизм. Когда потребитель приходит в магазин (как оффлайн, так и онлайн), как правило, у него уже сложилось представление о достоинствах и недостатках товара. По мнению маркетологов и социологов в последние несколько лет покупатели в большей степени отдаю предпочтение «информированным» покупкам, и частота импульсивных — снизилась.
Долгое время (часто и сейчас) лучшим способом «продвинуть товар» была рекомендация знакомых, друзей, коллег, родственников, т. е. людей, которых мы непосредственно знаем и чьему мнению доверяем. Но в современном мире по мима «личной» рекомендации люди прислушиваются к мнению блогеров, которые вызывают доверие и советуют их ценностям.
По данным исследований, проведённых Social Media Matters, среди потребительниц блогерского контента 88 % женщин доверяют информации и рекомендациям блогеров, которых они активно и регулярно читают.
Половина из них объясняют это тем, что покупки, которые они совершали по рекомендациям в блогах, оказались очень удачными и оправдали их ожидания. Это мнение разделяют исследователи Forbs. А аналитики сервиса Getblogger вообще пришли к выводу, что мнению блогеров, которых любят и знают, вызывают больше доверия, чем классическая реклама.
Блогосфера очень стремительно взорвалась в нашу жизнь, и сейчас уже можно говорить, что блогеры отчасти формируют рынок, влияя на потребительское поведение намного сильнее, чем компании могли себе представить.
Сравнительно недавно, лет 5–7 назад, классическая реклама вызывала намного больше доверия, и ассортимент в магазинах был намного беднее. Сейчас же от разнообразия на полках разбегаются глаза, а обычная реклама, к сожалению, слишком часто стала однотипной и шаблонной.
Конечно, этому способствовали многие факторы — кризис 2014 года (который привёл к тому, что большинству брендов приходится выживать в новой экономической реальности — как с точки зрения производства, размещения, так и с точки зрения потребительского поведения — люди стали экономить, произошло тотальное перераспределение бюджета, теперь они стали ещё более чувствительны к ценам и требовательны к обоснованию тех или иных переплат), конкурентная война ни на жизнь, а на смерть (новые глобальные бренды пришли на российский рынок, появилось множество локальных компаний и аналогов), ужесточении закона о рекламе (стало меньше возможностей для манёвра и нестандартных подходов) и т. д.
Так что факт остаётся фактом — обычно рекламы уже недостаточно, поэтому без «естественной» рекламы, обзоров, рейтингов уже не обойтись.
Конечно, надо учитывать, что наибольшее влияние оказывают блогеры, которые вызывают доверие, которые не «продают в лоб» различные товары, у которых в блоге не каждый второй пост рекламный (часто доходит до смешного, что рекламируется всё сразу, без какой-либо выборки и оценки релевантности). Ведь потребитель хочет своего рода друга, а торгаша, для которого главное — продать и самому обогатиться.
На мой взгляд, слова блогеров (которым ты доверяешь, и знаешь, что он не будет советовать вещь, которую не попробовал на себе) вызывают такой эффект ещё и потому, что ты понимаешь — этот человек не просто написал пост или снял видео, он проделал огромную работу: изучил материалы, какое-то время тестировал продукт, сравнил с аналогами (если был опыт) и т. д.
Это становится показателем для людей, это не просто реклама, а живой человек, который находился в таких же условиях, что ты — у него так же может случиться аллергия, ему будет неудобно или сложно, ему может просто не понравится — ты точно будешь знать, за что ты отдаёшь деньги.
Кроме того, существует ещё такой момент, что под влиянием блогера часто покупается сверх того, что планировалось или было нужно — это ещё один аспект влияния, которое оказывают блогеры на покупателей. Увидев в магазине вещь, которая мелькала в твоей ленте или в видео у любимого блогера, и если можешь себе её позволить — почему бы и не попробовать и не прикупить ещё и её, даже если пришёл совсем за другим.
Влияние блогеров на потребителя существует в двух плоскостях: со стороны рекламодателя и со стороны непосредственно потребителя. Эти два аспекта тесно связаны между собой и один не может существовать без другого. Но факт огромного влияния блогеров на покупателей неоспорим, и его размеры с каждым годом становятся всё более и более впечатляющими.
Литература:
- http://www.cossa.ru/sandbox/118274/
- https://www.forbes.com/sites/kylewong/2014/09/10/the-explosive-growth-of-influencer-marketing-and-what-it-means-for-you/#6ba7697052ac
- https://www.svoboda.org/a/28646696.html
- https://kaksozdatsvojblog.com/komu-oni-doveryayut-blogery-privlekayut-bolshe-klientov-chem-znamenitosti/
- https://rb.ru/longread/influencer-marketing/
