В статье рассматриваются актуальные инструменты рекламы в социальной сети ВКонтакте и особенности их применения для продвижения компаний и брендов.
Ключевые слова: маркетинг в социальных сетях, таргетированная реклама, контекстная реклама, маркет-платформа.
Социальные сети сегодня являются одним из приоритетных каналов размещения рекламы как для крупного, так и для малого бизнеса. Это объясняется стабильным ростом аудитории соцсетей, нерекламным форматом объявлений, широкими возможностями прямой коммуникации с потребителем, относительно небольшой стоимостью проведения рекламной кампании в социальных сетях.
Наиболее популярной социальной платформой среди россиян, по данным исследования аудитории социальных сетей в 2019 году, является соцсеть ВКонтакте, которую ежемесячно посещает 72 % аудитории рунета [1]. ВКонтакте располагает целым набором инструментов и методов SMM-продвижения и рекламы, которые активно используются сообществами компаний и брендов.
На данный момент не существует единого подхода к определению и классификации рекламных инструментов SMM, ввиду их динамичности и постоянного развития. Так, Р. А. Ганеев выделяет три рекламных инструмента, которые могут использоваться в социальных сетях: реклама в сообществах, таргетинг и ретаргетинг. [2]
Данная типология включает лишь основные официальные методы рекламы сообществ в ВКонтакте, поэтому мы расширили ее, дополнив новейшими инструментами.
Система рекламных инструментов SMM в ВКонтакте включает:
- Таргетинг.
- Ретаргетинг.
- Пиксели и парсеры.
- Контекстную рекламу.
- Рекламу на маркет-платформе.
- Рекламу в личных блогах и микроблогах.
Каждый из обозначенных видов рекламы в социальной сети ВКонтакте обладает своими особенностями и различается по настройке и отбору аудитории, используемым форматам, месту размещения в разделах сайта.
Таргетированная реклама, или таргетинг, является официальным методом размещения рекламных объявлений в ленте пользователей социальной сети ВКонтакте. Преимуществами данного инструмента являются простые и точные настройки целевой аудитории, высокая скорость запуска, встроенная система аналитики рекламной кампании. При этом в крупных городах данный инструмент может быть дорогостоящим, вследствие большой востребованности. [3]
Для создания таргетированной рекламы администратор сообщества должен определить параметры пользователей, которым будет показываться рекламное сообщение, и выбрать подходящий формат объявления.
В рекламном кабинете в ВКонтакте можно настроить следующие характеристики целевой аудитории:
– демографические (пол, возраст, семейное положение, день рождения),
– образование и профессия,
– географические (город или геометка на карте),
– категории интересов пользователей,
– активность в сообществах,
– использование полной или мобильной версии, а также интернет-браузер выхода в интернет.
Помимо перечисленных параметров аудитории, определяются также технические настройки показа таргетированной рекламы: стоимость показа или перехода, лимиты бюджета, расписание показа.
Рис. 1. Форматы таргетированной рекламы в ВКонтакте
Для создания рекламного креатива, необходимо выбрать один из 6 предложенных форматов объявления: карусель, универсальная запись, реклама в Историях, запись с кнопкой, сбор заявок или реклама сайта (рис.1). Целесообразность использования того или иного формата рекламного объявления должна быть обоснована целями рекламной кампании и содержанием объявления.
Ретаргетинг является разновидностью таргетированной рекламы. Сущность данного инструмента заключается в сборе и сохранении аудитории в зависимости от характера взаимодействия с уже просмотренными объявлениями таргетированной рекламы (переход по ссылке, подписка на сообщество, скрытие из ленты и др.). Аудитория ретаргетинга может затем добавляться или исключаться из последующих рекламных кампаний сообщества в ВКонтакте.
Пиксели и парсеры по механизму работы похожи на встроенный инструмент ретаргетинга в ВКонтакте, однако предоставляются исключительно сторонними сайтами и приложениями, например, «Церебро», PepperNinja или Target Hunter. При помощи пикселей и парсеров таргетолог может осуществлять сбор аудитории тематических сайтов, конкурентных сообществ и отдельных страниц в интернете. При этом данные сервисы позволяют отследить действия пользователей, собирая только тех, которые выполняют заданные целевые действия или, например, проводят на сайте определенное количество времени [4].
Контекстная реклама на сайте ВКонтакте, или ТГБ (текстово-графический блок), создается в рекламном кабинете и отображается на страницах сайта в полной версии. Она располагается слева под основным меню и обладает такими преимуществами, как низкая стоимость перехода и возможность запуска рекламы от лица компании, у которой нет своего сообщества в ВКонтакте. [5]
Рис. 2. Форматы контекстной рекламы в ВКонтакте
При помощи ТГБ можно рекламировать приложение, сообщество или внешний сайт (рис.2).
Маркет-платформа — это еще один официальный метод рекламы в социальной сети ВКонтакте, который позволяет размещать рекламные публикации в крупных сообществах. Ключевым преимуществом данного инструмента является нерекламный характер: на подобных объявлениях нет указания о том, что это рекламная запись. Настройка рекламы на маркет-платформе включает в себя создание рекламного креатива (в формате обычной публикации в сообществе или репоста из сообщества рекламодателя) и выбор целевых площадок для размещения.
Реклама в блогах и микроблогах является неофициальным инструментом и, как правило носит скрытый характер, однако пользуется большой популярностью, благодаря огромным возможностям воздействия на лояльную аудиторию блогера или публичной личности. Разработка данного типа рекламы требует личной коммуникации с владельцем блога или его менеджером, а также поиска оптимального формата рекламы компании или бренда. Реклама может размещаться в ленте профиля, историях или в прямом эфире. Часто реклама товаров или услуг позиционируется как сообщение о личном опыте блогера или рекомендация для подписчиков. Отдельно стоит выделить рекламу в микроблогах — личных профилях с небольшой, но узко сегментированной аудиторией. Данный инструмент эффективен для рекламы новых товаров на рынке или локальных брендов.
Литература:
- Курносова Е. Социальные сети в цифрах / Е. Курносова.— Режим доступа: https://freedocs.xyz/pdf‑505444901/(дата обращения: 07.11.2019).
- Ганеев Р. А. Классификация методов продвижения ВКонтакте / Р. А. Ганеев // Economics. — 2016. — № 5. С. 53–57.
- Румянцев Д. Г. Продвижение бизнеса ВКонтакте. Системный подход / Д. Г. Румянцев.- Санкт-Петербург: Питер, 2019. — 440 с.
- Щербаков С. Таргетированная реклама: точно в яблочко / С. Щербаков. — Санкт-Петербург: Питер, 2019. — 352 с.
- Электронная библиотека Спроси Ingate. ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство.- URL https://ru.bookmate.com/books/sWkNLO1J (дата обращения 07.11.2019)
