В настоящее время в учебных заведениях успешное ведение маркетинговой деятельности является залогом их высокой конкурентоспособности на рынке образовательных услуг. Для автоматизации рассматриваемой деятельности внедряются системы управления маркетинговыми ресурсами. В статье рассмотрено построение ценностного предложения с использованием канвы Остервальдера.
Ключевые слова: ценностное предложение, канва Остервальдера, управление маркетинговыми ресурсами, маркетинговая деятельность образовательной организации, функциональные требования.
В современном мире для обеспечения более продуктивной деятельности любого предприятия или организации повсеместно внедряются платформы, оптимизирующие их бизнес-процессы. Целью этого внедрения является совершенствование структуры потоков информации и системы документооборота, автоматизация процессов обработки данных. В настоящее время сформировался особый рынок — рынок образовательных услуг, на котором главным продаваемым продуктом становятся образовательные программы вуза. Однако объем маркетинговой информации этим не ограничивается — в виду большого количества циркулируемой информации маркетингового характера (о публичных мероприятиях, научной деятельности, данных для поступления абитуриентов, рекламе) возникает необходимость в централизации и оптимизации управлением данных такого вида.
Такие проблемы решают системы Marketing Resource Management. MRM-системы — это класс корпоративных информационных систем, предназначенных для автоматизации планирования и контроля выполнения работ (в т. ч. рекламных кампаний) в области маркетинга, работы с рекламными материалами и корпоративным стилем [2].
Сформируем ценностное предложение для решения возникшей проблемы на основе модели Value Proposition Canvas (модель VPC, канва Остервальдера) [1]. Рассматриваемая модель помогает изучить желания потребителя и разработать продукт, который будет соответствовать его нуждам и решать его проблемы.
Ценностное предложение — это объяснение того, как продукт решает проблему. Шаблон ценностного предложения стоит из 2х составляющих: профиля потребителя (понимание потребителя) и карты ценности (этапы создания ценности). Соответствие между этими двумя составляющими достигается, если обе стороны согласованы друг с другом.
При составлении профиля потребителя исследованы информационная система вуза и бизнес-процессы, затрагивающие сферу маркетинга, организационно-распорядительная документация отделов и проведено интервьюирование сотрудников, в функции которых входит ведение маркетинговой деятельности; выявлены задачи, потребности и выгоды потребителей. Часть результатов представлена в таблице 1.
Таблица 1
Профиль потребителя
|
Задачи |
Потребности |
Выгоды |
|
Планирование, подготовка и проведение имиджевых мероприятий университета для внешней аудитории |
Необходимость в совмещенном блоке с оперативным доступом к расписанию аудиторий, общему календарю событий вуза, выделенному бюджету на различные мероприятия. Отсутствие шаблонов в фирменном стиле для ускорения заполнения исполнения имиджевых, презентационных и рекламных материалов университета |
Формирование базы лояльных университету СМИ |
|
Разработка имиджевых, презентационных и рекламных материалов университета |
При необходимости изменения файлов требуется скачивать, изменять и заново загружать файл, что при больших количествах итераций замедляет скорость обработки документов. Отсутствие поиска по параметрам |
Сокращение временных затрат на обработку материалов |
|
Планирование и размещение рекламы — наружной, коммерческих публикаций, интернет-рекламы |
Необходимость в реализации совмещенного модуля с оперативным доступом к общему календарю событий вуза, выделенному бюджету на различные мероприятия, почтовому клиенту для коммуникации с поставщиками услуг |
Сокращение временных затрат на планирование и размещение рекламной информации |
В учебных заведениях функции отдела маркетинга могут быть распределены между различными подразделениями вуза, такими как отдел общественных связей, международного сотрудничества, организации приемной кампании, оперативной полиграфии, по работе с Медиа, кафедры институтов. В виду того, что данные подразделения обладают общими медиаресурсами, шаблонами, используемыми непосредственно в своей работе имеет смысл объединить, оптимизировать бизнес-процессы подразделений на базе цифровой платформы с общим функциональным ядром. Необходимые свойства и характеристики, удовлетворяющие нужды конечных пользователей представлены в форме интегрируемых модулей. В таблице 2 указаны некоторые положения из разработанной карты ценности.
Таблица 2
Карта ценности
|
Товары иуслуги |
Факторы помощи |
Факторы выгоды |
|
БД Шаблоны-фирменный стиль |
Актуальная база данных шаблонов с неизменяемыми полями и шрифтами (в т. ч. в форматах docx exls, psd…) с возможностью пополнения базы данных лиц с определенной ролевой принадлежностью |
База данных шаблонов ускоряет безошибочное заполнение имиджевых, презентационных и рекламных материалов университета, различных видов учебно-методической, справочной, научной литературы, бланочно-документационной продукции с использованием элементов фирменного стиля вуза |
|
Модуль Ресурсы |
Хранение цифрового контента (текстового и медиа), с описанием файлов (мета-данные) и возможностью их поиска по хештегам. Работа с файлами в пределах Платформы. |
Хранение всего цифрового контента в одном блоке с «живым» поиском облегчает нахождение необходимых файлов, их сортировку. Внесение изменений в файлы без их выгрузки из системы и последующей загрузкой сокращает временные затраты на обработку материалов |
|
Корпора-тивная почта, Модуль планирова-ния |
Модуль календаря по мероприятиям вуза, интегрированный с расписанием аудиторий, планированием бюджета и почтовым клиентом для коммуникации с поставщиками услуг |
Оптимизация планирования и размещения рекламы |
Для решения проблем и удовлетворения всех потребностей потребителей были разработаны следующие модули цифровой платформы: планирования, отчетности и аналитики, заданий, печати, ресурсы, БД Шаблоны-фирменный стиль и функциональные требования к ним.
Литература:
1. Остервальдер А., Пинье И., Бернарда Г. Смит А. Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. —: Альпина Паблишер, 2018. — 312 с.
2. MRM: термин, функции, области применения // MRM-blog.Все о решениях для автоматизации и оптимизации маркетинга. URL: http://mrm-blog.ru/mrm-termin/ (дата обращения: 12.12.2019).
