Данная статья посвящена вопросам формирования ассортиментной политики розничных торговых предприятий, определению ее роли и значения в развитии компаний.
Ключевые слова: ассортиментная политика, структура ассортимента, формирование ассортимента.
Розничный рынок претерпевает постоянные изменения и требует своевременного реагирования на них. Ассортимент, в свою очередь, это ключ к удовлетворению потребностей покупателей и рычаг к управлению объемами продаж, а значит, он является залогом к обеспечению конкурентоспособности и финансовой устойчивости компании в условиях современного рынка. Именно поэтому для любого предприятия так важна продуманная и детально разработанная ассортиментная политика, ведь она служит основой его стабильности и определяет успех результатов коммерческой деятельности.
Ассортиментная политика — формирование ассортимента товаров в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей [5].
Ассортимент современных розничных торговых компаний строится согласно следующим принципам:
– оптимальный баланс ассортимента по ширине, глубине и ценовым уровням;
– актуальность ассортимента;
– стабильность ассортимента;
– распределение ассортимента в магазинах согласно квотам полочной мощности;
– ассортимент должен быть эффективным и привлекательным, а также соответствовать ожиданиям наибольшего количества клиентов.
Каждая организация, формируя структуру своего ассортимента должна находить наиболее гармоничное сочетание ширины (количества видов потребностей) и глубины ассортимента (количества товарных позиций, призванных удовлетворить ту или иную потребность).
Для формирования ассортимента магазина нужно:
– составить ассортиментную матрицу — необходимый и достаточный перечень продаваемых в магазине товаров. Он устанавливается на длительный период, и ее изменения связаны с изменением стратегических целей компании;
– определить ассортиментный минимум товара — минимальный перечень продаваемой в магазине продукции, который составляется на основе существующих групп товаров и зависит от колебаний покупательского спроса и иных факторов, связанных со спецификой магазина;
– контролировать полноту ассортимента товаров — отношение фактического количества видов (разновидностей) товаров к их количеству по ассортиментной матрице [2, с. 12].
Оптимально сбалансированным считается такой ассортимент, который соответствует текущему спросу и предложению на рынке определенного региона, культуре и сезонности потребления товаров, а также покупательской способности клиентов. Баланс регулируется квотами по количеству товарных позиций на каждый вид потребности с учетом сезона. Также баланс настраивается плановым соотношением ценовых уровней в предложении: определённая часть ассортимента призвана удовлетворять экономных клиентов, другая часть должна соответствовать ожиданиям клиентов со средним и высоким доходом.
Предложение количества товарных позиций свыше квот или их дефицит является нарушением баланса ассортимента.
Стабильность ассортимента достигается посредством его постоянного наличия на полке. Для этого, как правило, с поставщиком согласовывается определенный перечень номенклатурных позиций и фиксируется в прайс-листе, который оформляется как приложение к договору поставки. Таким образом, компания обязывает поставщика и поставщик, соответственно, берет на себя обязательства по бесперебойной поставки товара в магазин, что гарантирует постоянное наличие нужных для покупателя товаров в магазине.
Однако нужно понимать, что не всегда условия договора добросовестно выполняются контрагентами, а также могут возникать обстоятельства, не зависящие ни от компании-покупателя, ни от поставщика (например, технические сбои или человеческий фактор, которые могут повлиять на несвоевременную отправку заказа, проведения оплат за товар, неправильную установку даты и времени приемки товара и др.). Поэтому многие компании, чтобы минимизировать риски имеют инструменты, которые позволяют отслеживать уровень логистического сервиса партнеров, и при отклонениях от нормы (100 %) сначала выясняются причины, а после, на их основе применяются соответствующие регуляторы:
– совершенствуются технологические процессы компании;
– проводятся переговоры по изменению цепочки поставки;
– используются предусмотренные договором поставки санкции за ухудшение уровня сервиса;
– принимается такая мера как досрочное расторжение договора поставки.
Эффективность и привлекательность ассортимента — одна из основных задач, стоящих перед розничными торговыми организациями. Ассортимент должен всегда соответствовать ожиданиям наибольшего количества целевого сегмента потребителей. На этапе ввода товарной позиции в матрицу магазина обязательно необходимо ставить с поставщиком и/или производителем совместные планы по уровню её продаж в шт. (л, кг, уп.) и в рублях для расчета эффективности товара. Одними из основных критериев привлекательности ассортимента являются: частота покупки, уровень проникновения в покупательскую корзину, доля рынка и пр.
В случае, если через 3 месяца или иной срок, согласованный при вводе товарной позиции в матрицу магазина товар будет продаваться не в соответствии с ожиданиями по показателям эффективности и привлекательности, тогда фирма может заявить поставщику о выводе данного товара из ассортиментной матрицы.
Для детального рассмотрения товарной структуры Е. П. Голубков предлагает проводить ABC- и XYZ-анализ. Если АBC-анализ позволяет выявить ту часть ассортимента, которая обеспечивает максимальный эффект, то и XYZ-анализ позволяет оценить динамику сбыта и ее стабильность (нестабильность). Поэтому наиболее продуктивным будет результат, полученный путем совмещения этих видов анализа.
ABC-анализ — это анализ ассортимента, который производится, как правило, на основе объема продаж и полученной прибыли (но в зависимости от цели исследования параметры могут быть и иными). Далее ассортимент делится на 3 категории (класса), которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль предприятия: А — наиболее ценные товары (ассортиментные группы, подгруппы), которые составляют около 50 и более процентов от общей суммы полученной прибыли или объема продаж, В — промежуточные — составляющие бόльшую часть от 100 процентов за вычетом процента категории А, и категория С — наименее ценные товары (товарные группы, подгруппы), образующие наименьшую прибыль и/или объем продаж.
XYZ-анализ позволяет провести классификацию товаров на основе сравнения стабильности их продаж и уровня их потребления, где в качестве параметра могут использоваться: объем продаж, количество проданных товаров, сумма реализованной торговой наценки. В основе данного анализа лежит определение коэффициентов вариации для анализируемых параметров.
Коэффициент вариации — это отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому значению измеряемых параметров. Первым шагом является вычисление среднего квадратического отклонения вариационного ряда по следующей формуле:
(1)
где 
— среднее квадратическое отклонение;
— значение i-го периода;
— среднее значение параметра;
n — количество периодов.
Следующим шагом является определение самого коэффициента вариации по формуле:
(2)
где v — коэффициент вариации;
— среднее квадратическое отклонение;
— среднее значение параметра.
Коэффициент вариации позволяет сравнить между собой стабильность продаж нескольких товаров, имеющих разный объем продаж. Это необходимо для того, чтобы распределить все товары (их группы, подгруппы) на 3 категории:
1) X — товары с коэффициентом вариации менее 10 %;
2) Y — товары с коэффициентом вариации от 10 % до 25 %;
3) Z — товары с коэффициентом вариации более 25 %.
В то же время следует обратить внимание на специфику сферы применения данного метода, объекты и параметры анализа, с их учетом возможно установление других градаций категорий X, Y, Z. Например, для категории X может быть выбран диапазон 0–15 %, для категории Y — 16–50 %, а для категории Z — 51–100 % [4].
Для совмещения полученных результатов необходимо сделать матрицу, в результате чего мы сможем установить степень влияния того или иного товара (товарной группы, подгруппы) на конечный результат товарооборота, а также стабильность (прогнозируемость) этого результата. Совмещение результатов ABC- и XYZ-анализа представлено в таблице 1.
Таблица 1
Матрица результатов по ABC- иXYZ-анализу
|
Группа X |
Группа Y |
Группа Z |
|
|
Группа A |
AX |
AY |
AZ |
|
Группа B |
BX |
BY |
BZ |
|
Группа C |
CX |
CY |
CZ |
Товары, находящиеся в группах AX и BX? отличаются высоким товарооборотом. Их уровень продаж стабилен и хорошо прогнозируем. Но не следует создавать избыточный страховой запас данных товаров, необходимо лишь поддерживать их постоянное наличие.
Товары групп AY и BY также пользуются высоким спросом, но имеют недостаточную стабильность продаж в сравнении с группами AX и BX. Следовательно, чтобы обеспечить их постоянное наличие, требуется увеличить страховой запас.
Товары групп AZ и BZ отличаются особой сложностью прогнозирования продаж, хотя на них имеется достаточно высокий спрос. Увеличение страхового запаса по данным товарным группам может привести к росту затрат на их содержание и, как следствие, к снижению прибыльности от их продажи. Чтобы этого избежать, следует пересмотреть систему заказов, то есть либо обеспечить более частые поставки этих товаров, либо стабилизировать объем (сумму) заказа, или совмещать обе системы, что позволит снизить сумму страхового товарного запаса и повысить периодичность их контроля.
Для товаров группы CX характерна стабильность продаж, при том, что уровень потребления низкий. По этой причине их наличие необходимо, чтобы избежать упущенной выгоды и возможной потери потребителя. Для этого можно использовать систему заказов с постоянной периодичностью, что позволит снизить расходы на содержание запасов и повысить их ликвидность.
Продажи товаров группы CY тоже достаточно стабильны, но их объем невелик. Поэтому товары данной группы рекомендуется перевести на систему с постоянным объемом (суммой) заказа.
В группу CZ попадают новые товары, товары спонтанного спроса и т. п. Поэтому часть из них можно безболезненно вывезти из ассортимента, а другая часть должна постоянно контролироваться, так как именно из этих товаров возникают неликвидные и труднореализуемые запасы, которые приводят к большим потерям.
Результаты, полученные путем совмещения ABC- и XYZ-анализа, позволяют выявить товары с низкой оборачиваемостью, скорректировать недостатки системы управления товарными запасами, рационально распределить имеющиеся ресурсы, тем самым увеличить товарный оборот и прибыльность предприятия.
При формировании ассортимента розничные торговые организации, как правило, делают ставку на товар, пользующийся наибольшим спросом и имеющим с точки зрения коммерции наиболее выгодные условия для получения прибыли. Однако в последнее время наметилась тенденция к диверсификации ассортимента. Дело в том, что если компания продает товары только для определенного сегмента рынка, то оно, получая высокую прибыль в данный момент, является уязвимым и при изменении социально-экономических условий может резко оказаться в положении, когда его продукция не будет востребована. Диверсификация деятельности подразумевает под собой продажу товаров абсолютно различных направлений или даже отраслей, чтобы удовлетворить наибольшее число потребностей наибольшего числа покупателей. Тогда при снижении спроса на какой-то один продукт предприятие будет продолжать получать прибыль за счет продажи товаров, ориентированных на другой сегмент рынка. Такая политика требует затрат и в определенные периоды времени может давать меньшую прибыль, чем если бы предприятие ориентировалось на один популярный продукт, однако в перспективе она преимущественно оказывается выигрышней. Важен баланс между количеством закупаемых товаров и спросом. Оптимальное соотношение объемов закупок и потребления товаров гарантирует предприятию стабильную прибыль.
Ассортиментная политика в какой-то мере определяет и внутренние процессы предприятия — внедрение новых технологий, скорость обновления основных фондов [1, с.11].
С одной стороны, если организация желает занимать твердую позицию на рынке, оно должно регулярно обновлять свой ассортимент.
С другой стороны, научное и техническое развитие заставляет компании внедрять инноваций, изменять технологий, закупать новое оборудования и, как следствие, добавлять в свою матрицу новые товары. Конечно, любые изменения требуют больших затрат, однако в то же время они фирме развиваться и определяют ее перспективы на рынке.
Таким образом, от ассортиментной политики компании зависят многие аспекты ее деятельности, поэтому ее формированием должны заниматься профессионалы, это может быть как отдельный человек, так и целый отдел, все зависит от масштабов предприятия и ее возможностей проводить все необходимые маркетинговые исследования. Надо понимать, что далеко не каждая фирма может позволить себе проводить масштабные маркетинговые мероприятия, поэтому чаще всего формирование ассортимента основывается на поверхностном анализе рынка и субъективном мнении нескольких человек. Крупные компании в этом отношении имеют существенное преимущество, они готовы вкладывать не малые деньги в маркетинговые исследования и выявление потребностей, которые еще не удовлетворены другими компаниями, что позволяет им становиться лидерами в новых сегментах рынка.
Литература:
- Куликова Н. Р. Управление ассортиментом товаров: Учебное пособие / Н. Р. Куликова, Т. А. Трыкова, Н. С. Борзунова. — М.: Альфа-М: НИЦ ИНФРА-М, 2014. — 240 с.
- Магомедов Ш. Ш. Управление товарным ассортиментом и запасами: Учебник для бакалавров. М.: Дашков и К, 2016. — 176 с.
- Половцев Ф. П. Коммерческая деятельность. М.: ИНФРА-М, 2013. 248 с.
- АBC- и XYZ-анализ: проведение и оценка результативности. 15.07.2013 // Интернет-библиотека: [сайт]. URL: http://dis.ru/library/531/27354.html (дата обращения: 30.11.2019).
- URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/20205 (дата обращения: 30.11.2019).
