В настоящее время возрастает значение маркетинга и необходимость применения его инструментов в области платных медицинских услуг на медицинском рынке Москвы. В статье детально проанализированы составляющие комплекса маркетинга для рынка здравоохранения и обосновано их значение в обеспечении эффективного функционирования медицинского учреждения. Показана роль каждого инструмента продвижения в области платных медицинских услуг на московском рынке. Доказано, что правильное применение составляющих комплекса маркетинга будет способствовать улучшению результатов предоставления платных медицинских услуг и деятельности отдельных лечебных учреждений, что позволит расширить их ресурсный потенциал.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, рынок, услуга, здравоохранение, платные медицинские услуги.
Currently, there is an increase in the importance of marketing and the need to use its tools in the field of paid medical services in Moscow. The article analyzes in detail the components of the marketing complex for the health care market and substantiates their importance in ensuring the effective functioning of the institution. The role of each element is shown, especially the tools of promotion in the field of paid medical services in Moscow are widely considered. It is proved that the correct application of the components of the marketing mix will improve the performance of paid medical services in Moscow or individual medical institutions and will expand their resource potential.
Keywords: marketing complex, market, service, health care, paid medical services.
В условиях реформ российской экономики рыночные механизмы управления распространились на все секторы Москвы, ведущим среди них становится маркетинг. Между тем, маркетинг — один из тех видов деятельности, который больше всего игнорируется или неправильно трактуется государственными медицинскими заведениями. Отсутствие маркетинговых знаний приводит к потере многих возможностей развития, а от использования маркетинговых инструментов можно было бы получить мощные импульсы развития медицинской организации.
Успех внедрения современных технологий управления в здравоохранении, как и в других производственных и социальных сферах, преимущественно базируется на концепции маркетинга. Использование маркетинговых технологий будет способствовать улучшению конечных результатов деятельности [3].
Если до определенного времени единственным монополистом в сфере предоставления медицинских услуг было государство, то сейчас основные позиции занимают конкуренты государственного сектора — частные клиники, медицинские центры, лаборатории и тому подобное.
Теоретические аспекты маркетинга на рынке охраны здоровья отражены в трудах известных зарубежных и отечественных ученых, а именно: Ф. Котлера, П. Друкера, Р. Томаса, Година А. М., Акулича М. В., Горнштейна М. Ю. и др. Только, несмотря на большое количество публикаций, недостаточное внимание уделено аспекту практического применения комплекса маркетинга на этом рынке.
На сегодняшний день ряд теоретических и практических вопросов по внедрению и активизации инструментов маркетингового комплекса в сферу здравоохранения остаются нерешенными и дискуссионными, поэтому целесообразно продолжать исследования в этом направлении.
Целью статьи является исследование и определение основных проблем продвижения в сфере платных медицинских услуг и исследования перспектив применения маркетинга в этой сфере в будущем.
Маркетинговая философия ведения бизнеса все больше проникает во все области и сферы деятельности московских предприятий. Вспомнить хотя бы начало 90-х, когда понятие продвижение или распространение с практической точки зрения были малоизвестными для большинства производителей, а потребитель, соответственно, не имел возможности воспользоваться удобством эффективного распределения товаров по организациям своего города. Более чем за 20 лет маркетинг охватил практически все сферы, особенно это касается материального производства и частных производителей услуг [1].
Относительно сферы нематериального производства вопросы комплекса маркетинга в некоторых случаях требует особого внимания. Это, в частности, касается и медицинских услуг.
Производителей медицинских услуг в Москве условно можно разделить на две части: частный и государственный сектор. В первом случае маркетинговая философия ведения бизнеса проявляет себя едва ли не в полном объеме, по всем элементам маркетингового микса нематериальной сферы, предложенного Горнштейном М. Ю.: продуктовой, ценовой политики, политики распространения и продвижения, а также по элементам «процесс», «персонал» и «материальная среда» [3].
Существует также специальные агентства, которые предлагают широкий перечень услуг по продвижению платных медицинских услуг в сети Интернет. В частности, среди услуг агентства можно выделить разработку сайтов и лендингов, продвижение медицинских проектов, продвижение в социальных сетях, аналитику и дополнительные сервисы, консультирование и обучение [5]. Среди сегментов потребителей можно выделить следующие: государственные учреждения, частные медицинские центры, клиники и поликлиники, фармацевтические компании, аптеки и сети аптек, санатории и пансионаты, стоматологии, частные кабинеты врачей [7].
Динамику платных медицинских услуг в Москве за 2016–2018 гг., по данным Росстат, отобразим на рис.1.
Рис. 1. Динамика платных медицинских услуг в Москве, в млн. руб. [4]
Платные медицинские услуги являются единственным сегментом на рынке услуг, которые продолжают расти в последние два года. В первом квартале 2018 г. объем платных услуг г. Москва повысился на 4,3 процента по сравнению с прошлым 2017 годом.
Между столичными и региональными клиниками отмечается значительная разница в маркетинговых подходах. Инструменты, которые еще работают в регионах, в Москве уже не рентабельны. Например, в Москве с небольшим бюджетом малоэффективно развивать платные медицинские услуги. А в регионах можно даже с небольшим количеством денежных средств привлекать клиентов через контекст.
Рис. 2. Динамика бюджета для продвижения платных медицинских услуг в г. Москва на 2018 год, по данным Росстат [4]
Из графика видно, что платные медицинские услуги в Москве используют больше рекламных каналов, чем региональные.
Если рассматривать социальные сети, то почти 90 % медицинских платных услуг в г. Москве имеют свои представительства. Наиболее популярны в РФ: Вконтакте, Instagram, Facebook. Иногда можно увидеть страницы в Одноклассниках, Twitter, Youtube, Google+ [1].
Государство реализовало множество ограничений в рекламе платных медицинских услуг г. Москва по каналам:
– полный запрет на использование Google AdWords для медицинских услуг в РФ.
– ретаргетинг медицинских услуг в поисковых системах запрещен.
По материалам, нельзя использовать:
– фото врачей;
– фото пациентов (до и после).
В медийной рекламе, обязательно указать дисклеймер с возрастным ограничением (18+) и пометкой: есть противопоказания. Требуется консультация специалиста. Такая же пометка должна стоит в тизерах и промо-постах [2].
Неопытные маркетологи, которые не знают этих нюансов, допускают серьёзные ошибки. Запуск рекламы откладывается, тратятся время и деньги на переработку материалов дизайнерами, неправильно избирается время и место проведения рекламной компании.
Впрочем, преимущественно клиентами агентства являются частные учреждения Москвы. Стоит заметить, что большинство государственных медицинских учреждений не пользуются ни услугами специализированных агентств, ни услугами фрилансеров по продвижению своего продукта [7].
Впрочем, продвижение это лишь одна из составляющих маркетингового комплекса. Обратимся к другим составляющим, а именно к тем, которые присущи сфере услуг: материальная среда, процесс и персонал. Здесь также наблюдается явный контраст частных и государственных учреждений.
В государственных учреждениях повсеместно наблюдается ряд проблем: помещения, требующие ремонта, устаревшая техника и материалы, длинные очереди, неприветливый «диктаторский» стиль беседы контактного персонала (конечно, не следует отождествлять данное утверждение со всеми государственными медицинскими учреждениями, ведь среди их представителей также есть передовые специалисты и технологии). Однако, к сожалению, описанная ситуация наблюдается часто.
Таким образом, платные медицинские услуги будто бы условно распределились на те, которые ориентированы на два сегмента: так называемый «VIP-сегмент», клиенты частных заведений, и «обычный сегмент» — люди с доходами среднего и низкого уровней, которые преимущественно обращаются в государственные заведения. Такое разделение имеет место частично на практике, а частично в воображении самих потребителей. Если подытожить все сказанное выше, можно выделить следующие проблемы медицинского маркетинга в г. Москва: разрыв в уровне маркетинговой философии ведения бизнеса частных и государственных учреждений; частые случаи невнимания государственными медицинскими учреждениями к таким элементам маркетинг-микса, как процесс, материальная среда и персонал (особенно в отношении психологического качества услуг, их атмосферы); восприятие сознанием многих людей частных клиник как «VIP-клиник», недоступных и дорогих, а их коммуникационных мероприятий — как направленных на «обман» и «выкачивание денег» [1].
Пути решения данных проблем на медицинском рынке Москвы могут быть следующие:
1) внедрение маркетинговой философии ведения бизнеса в государственный медицинский сектор, ориентация на потребности клиентов и совершенствование мотивации персонала;
2) разработка дополнительных элементов комплекса маркетинга медицинскими учреждениями: процесса (включая сами медицинские процедуры, запись на прием, онлайн консультации, ожидания и т. п.), материальной среды (качественная техника, помещения, акцент на атмосфере), персонала (сочетание высокого профессионального уровня с развитыми коммуникативными и личными качествами (в частности понимание психологических особенностей восприятия клиента));
3) увеличение «осязаемости» платных медицинских услуг: визуализация, создание веб-сайтов, в том числе с наличием информации о медицинском персонале;
4) повышение интерактивного взаимодействия с клиентами;
5) учет социальных и этических аспектов при создании и продвижении платных медицинских услуг, предоставление только правдивой информации, ориентация заведений государственного и частного уровней на удовлетворение потребностей клиентов различных социальных групп (в т. ч. по уровню дохода) с максимальной эффективностью.
Таким образом, при верной организации маркетингового процесса, использование инструментов маркетинга должно обеспечить эффективность платных медицинских услуг в Москве и преодоление устойчивых стереотипов вроде «плохого сервиса государственных больниц» или «дороговизны частных клиник».
Литература:
- Акулич, М. В. Интернет-маркетинг [Электронный ресурс]: учебник / М. В. Акулич. — Электрон. дан. — Москва: Дашков и К, 2016. — 352 с.
- Годин, А. М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник / А. М. Годин. — Электрон. дан. — Москва: Дашков и К, 2017. — 656 с.
- Горнштейн, М. Ю. Современный маркетинг [Электронный ресурс]: монография / М. Ю. Горнштейн. — Электрон. дан. — Москва: Дашков и К, 2017. — 404 с.
- Федеральная служба государственной статистики Росстат https://www.gks.ru (дата обращения: 01.12.2019)
- Kotler., Ph. Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative // Journal of Marketing. — 2015. Vol. 75. — 346 p.
- Insch, A. Conceptualisation and anatomy of green destination brands // International Journal of Culture, Tourism and Hospitality. — 2017. № 5(3). — 423 p.
- Hartmann, P., Apoalaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F. J. Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies // Marketing Intelligence & Planning– 2015. № 23(1). — 35 p.
