Теоретические подходы к понятию клиентоориентированности организации



Ключевые слова: клиент, компания, потребитель, бизнес-стратегия, клиентоориентированность, лояльность покупателей.

В современных условиях ключом к успеху любого предприятия на современном высококонкурентном рынке является принятие ориентированной на клиента бизнес-стратегии. Проще говоря, клиентоориентированная бизнес-стратегия предприятия ставит клиента в начале, центре и конце каждой операции, что смещает фокус внимания компании с продукта на клиента. Этот подход также означает, что организация должна иметь глубокое понимание потребностей и ожиданий клиента. Кроме того, организации должны уметь реализовывать свою клиентоориентированную бизнес-стратегию на различных этапах жизненного цикла клиента, при этом, очень важно, чтобы весь персонал предприятия был полностью привержен данной стратегии, от рядового сотрудника до генерального директора.

В современных условиях ведения бизнеса организации, желающие занять конкурентные позиции, все больше отходят от ориентации на текущие показатели, и, прежде всего, стремятся развивать долгосрочные взаимодействия со своими клиентами. Ориентированность на клиента становится основным конкурентным преимуществом. В связи с этим, необходимо более подробно изучить понятие дефиниции «клиентоориентированность». Несмотря на то, что в Интернете и других открытых источниках по теме «клиентоориентированность» приводится большое количество понятий данного термина, устойчивого научного определения данного термина до сих пор нет. Следует отметить, что слова «клиентоориентированность» как такового не существует, это русскоязычный перевод с английского customer-oriented. Если же быть дословным, то получается «ориентированный на клиента». В таблице 1 приведены некоторые из наиболее распространенных определений этого термина.

Таблица 1

Некоторые из наиболее распространенных определений термина «клиентоориентированность»

№ п/п	Автор	Определение термина «клиентоориентированность»
1	А. А. Малышев, Т. И. Кошелева	Клиентоориентированность — это «способность компании и сотрудников вовремя определять желания клиентов, чтобы удовлетворить их своей продукцией или услугой с максимальной выгодой. В разрезе бизнеса клиентоориентированность создает поток лояльных покупателей, увеличивает продажи и помогает отстроиться от конкурентов» [1, с. 60].
2	В. Лошков	Клиентоориентированность — это «способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов» [4].
3	И. Манн	Клиентоориентированность — это «инициация положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов» [5].
4	Дж. К. Нарвер, С. Ф. Слейтер	Клиентоориентированность — это «понимание целевых покупателей, удовлетворение их потребностей, полное понимание их цепочки создания ценности и ее развития в будущем, понимание нужд не только собственных клиентов, но и всех членов распределительного канала» [2].
5	В. В. Бусаркина	Клиентоориентированность — это «высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента» [6].
6	А. А. Русанова	Клиентоориентированность — это «процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия компании с клиентом» [7].
7	Б. Рыжковский	Клиентоориентированность — это «инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций» [8].
8	Р. Дешпндэ, Дж. У. Фарлей, Ф. Е. Вебстер	Клиентоориентированность — это «часть корпоративной культуры, набор убеждений, ставящий интересы клиента на первое место перед интересами менеджеров, акционеров, работников. Фокус не только на понимании потребностей существующих и потенциальных клиентов, но также на понимании их ценностей и убеждений» [3].
9	М. Дашкиев	Клиентоориентированность — это «обслуживание клиентов, в процессе которого сотрудники стремятся обеспечить посетителям максимально комфортные условия. Особенно эффективным взаимодействие оказывается тогда, когда потребители готовы делиться желаниями и замечаниями, тем самым помогая улучшить не только сервис, но и продукт» [9].

Как видно из вышеприведенных определений термин «клиенториентированность» довольно неоднозначен и представляет собой: не только процесс (В. Лошков, И. Манн, А. А. Русанова), но и характеристику (В. В. Бусаркина), и инструмент (Б. Рыжковский, Р. Дешпндэ, Дж. У. Фарлей, Ф. Е. Вебстер). При этом стоит отметить, что в ряде публикаций в качестве синонима термина «клиентоориентированность» используется термин «клиентоцентричность», а в зарубежной литературе ему соответствуют такие понятия как «рыночная ориентация» и «ориентация на клиента». Основываясь на приведенных в таблице 1 определениях, приведем следующее определение понятия «клиентоориентированность»: это направленность на потребителя с целью выявления и дальнейшего удовлетворения его запросов. При этом, высокая клиентоориентированность подразумевает желание превзойти ожидания клиентов и поразить их. Если рассматривать понятие в рамках практического применения в бизнесе, то клиентоориентированность заключается в специальных действиях, призванных «осчастливить» потребителя и вызвать доверие. Уровень клиентоориентированности напрямую влияет на лояльность покупателей, которые при должном внимании не просто становятся постоянными, но и советуют вашу продукцию друзьям и родственникам.

Причины появления клиентоориентированности заключаются в высокой конкуренции практически во всех нишах бизнеса. В таких условиях маркетологам пришлось искать ресурсы для повышения продаж не за счет производства или демпинга цен, а улучшением качества обслуживания. Простым языком, клиентоориентированный подход — это известная всем фраза: «клиент всегда прав». То есть с развитием культуры потребления, покупатели хотели не просто получить товар, но сделать это с максимальным комфортом. Соответственно люди приходили в те компании, где их хорошо обслуживали, как VIP-персон.

Таким образом, ещё одно определение клиентоориентированности — это выставление интересов потребителей превыше всех остальных. Например, сотрудник готов обслужить клиента в свой обеденный перерыв или задержавшись после работы. Однако нужно различать клиентоориентированность компании и сотрудников. Сначала идет организация, так как именно она должна ставить интересы клиентов на первое место. Соответственно в такой фирме клиентоориентированность работников должна быть на высоте. В противном случае с ними расстаются. В этой модели должна четко прослеживаться не только ориентация на клиента, но и быть видимым эффект увеличения прибыли. Техника продаж, построенная на этих принципах, должна приносить доход, а не убытки.

Каждый маркетинговый инструмент призван выполнять определенную функцию и клиентоориентированность не является исключением. При этом эффективность инструмента не сводится только к мотивированию потребителей на более частые покупки. Повышение клиентоориентированности оказывает положительное влияние на бизнес в целом, так как: повышаются шансы, что клиенты придут за покупками именно в данную компанию; процесс продаж становится гораздо проще; клиент перестает задумываться о стоимости продукции; растет количество постоянных покупателей, а их отток сводится к минимуму; клиенты рекламируют компанию и ее продукты / услуги посредством «сарафанного радио».

У клиентоориентированности множество сильных сторон, а ощутить эти плюсы можно при подсчете прибыли предприятия, сравнить показатели до/после внедрения системы клиентоориентированности. Однако есть и «оборотная сторона медали» в вопросе клиентоориентированности — стать такой организацией достаточно сложно. В России большинство компаний не достигли должного уровня клиентоориентированности, несмотря на использование дорогой рекламы, автоматизации бизнес-процессов и наличия большого штата маркетологов. Нет и хорошего сервиса: покупателю могут нагрубить, предложить некачественный товар и даже нарушают законодательство. Разумеется, вернуться в такую компанию не захочется.

Основная проблема применения клиентоориентированного подхода заключается в том, что, к сожалению, в России в настоящее время очень низкий уровень обслуживания клиентов по сравнению с мировыми стандартами. Достаточно посмотреть отзывы на сайтах о качестве обслуживания клиентов в компаниях, и становится понятным, что более половины жалуются на низкое качество клиентского сервиса, равнодушное или даже грубое отношение персонала к клиенту. Российские компании теряют клиентов из-за неэффективного взаимодействия персонала, но пытаются решать эту проблему с помощью увеличения продаж, привлечения новых клиентов и т. п., но никак не повышения уровня клиентоориентированности компании. Недовольные покупатели настроены делиться негативным опытом со своими знакомыми и родственниками, писать отрицательные отзывы в сети. Все это ведет к созданию плохой репутации, оттоку клиентов, падению спроса, снижению выручки.

Таким образом, клиентоориентированность — это методы и инструменты маркетинга, которые используются в совокупности для повышения прибыльности бизнеса. В таких организациях персонал стремится не просто удовлетворить потребности потребителей, но и угадать их желания наперед. Использование отдельных маркетинговых инструментов (измерение индекса благожелательности покупателей, разработка программ лояльности) не означает, что компания полностью ориентирована на потребителей. Именно комплексное использование этих методов является истинной клиентоориентированностью. Основой реализации клиенториентированного подхода являются: выяснение, понимание и удовлетворение потребностей покупателей; комфортное общение с потребителями, построенное на доверии и уважении друг друга; реализация продуктов, которые соответствуют ожиданиям потребителей, а еще лучше их превосходят; готовность руководства компании к общению в случае позитивных и негативных обращений; гибкость организации меняться в след за изменениями потребителей и их желаний.

Литература:

1. Малышев, А. А. Модель клиентоориентированных бизнес-процессов на примере ООО «Премьер-строй» [Текст] / А. А. Малышев, Т. И. Кошелева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2018. — № 6. — С. 59–64.
2. Narver J. С., and S. F. Slater. 1990. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing 54 (4), p. 20–35.
3. Deshpande R., Farley J. U., and Webster F. E. 1993. Corporate culture, customer orientation and innovativeness in Japanese firms: a quadrant analysis. Journal of Marketing 57(1), p.23–37.
4. Лошков, В. К. Клиентоориентированность, в чем суть? // webinary. URL: http://webinary.com.ua/publ/stati_dlja_kazhdogo/klientoorientirovannost_v_chem_sut/6–1-0–1298 (дата обращения: 19.12.2019).
5. Манн, И. Клиентоориентированность: что делать, как делать, взять и сделать. // pharma. URL: https://pharma.net.ua/publications/articles/44566-klientoorientirovannost-chto-delat-kak-delat-vzyat-i-sdelat (дата обращения: 19.12.2019).
6. Бусаркина, В. В. Понятие клиентоориентированности предприятия и проблемы ее оценки // Проблемы современной экономики. — 2007. — № 4 (24). [Электронный ресурс]: [офиц. сайт]. — Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1660 (дата обращения: 20.11.2019). — Загл. с экрана.
7. Русанова, А. А. Системный взгляд на клиентоориентированность [Текст] // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления отечественными предприятиями». — Ставрополь, 2018.
8. Рыжковский, Б. Когда клиент голосует деньгами? [Электронный ресурс]: [офиц. сайт]. — Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/money_vote.htm (дата обращения: 20.11.2019). — Загл. с экрана.
9. Дашкиев, М. Клиентоориентированность: как не дать покупателю уйти к конкурентам [Электронный ресурс]: [офиц. сайт]. — Режим доступа: https://molodost.bz/poleznoe/klientoorientirovannost/index.html (дата обращения: 20.11.2019). — Загл. с экрана.